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 为什么卖化妆品的商店越长越像?这是场心理游戏

M.A.C在纽约开出的专卖店 图片来源:RACKED

现在闭上眼睛回想一下你脑海中的化妆品店都长什么样,是不是发现不管是百货公司的柜台,又或是临街的独立商铺,而且无关乎究竟是集合店还是品牌专卖店,它们长得都差不多?或者,至少,它们中有很大一部分应该是长得差不多的。

起码在纽约世贸中心大楼新开业的Dior化妆品门店就和Sephora的一众门店长得一样。而非要说,Chanel、MAC、Nars的门店和Dior、Sephora的门店看上去也长没差多少。

“现在的确有种广被接受的化妆品门店审美观,”一位不愿具名的设计行业人士在接受The Racked采访时说,“我不能说所有的案子都是这样,但的确多数商店都是简单、干净、明亮的。”

丝芙兰门店

说具体点,这些门店都用了经过抛光处理的黑色和白色调装修,部分店铺还会加些红色、粉色的元素点缀,有时候是店员身上穿的衣服、脖子上系着的丝巾,有时候则是写着一些关键字的霓虹灯。

当然,好看一定是店铺设计的一个重要考量。但除了好看,这些“统一”的门店设计套路背后,是一整个完整的逻辑体系:店铺要通过店面诱使顾客进行更多的消费。

首先,先来说说黑色和白色的使用。之所以使用这样的配色,很重要的一个原因是为了更好地展示商品。由于化妆品种类繁多,且多比较小件,可以想见如果放在热闹的彩色环境里,很容易就被抢走了风头。用黑色加白色,可以最有效地避免装修喧宾夺主的问题。

使用这样的配色也是有心理学依据的。

“黑色是高雅、精致的颜色。任何东西放在黑色的背景前都会看上去更高级,有一种限量、让人兴奋的感觉。”消费者心理研究专家Kit Yarrow说,“但这种颜色的使用要配合干净的前提,最好还是闪亮的,这样的视觉效果对顾客有更大的吸引力。”

所以,店铺选择抛光处理黑白色的装修的用意也有了解释。“你仔细想想,一部电影里,男女主角接吻的街道也一定是闪亮的,这是有魔力的。”

DIOR在纽约世贸中心开出的全新形象专卖店

当然,鉴于不少品牌的标志颜色以及产品包装都是黑色的,就好像Sephora、MAC,所以门店选用黑色还有与品牌形象呼应的用意。

至于亮色的使用,是为了区分自己和别人。市面上清一色的黑白门店加剧了竞争,品牌需要依靠一定的识别度才能获得先机。只不过,粉色、红色这种旨在吸引年轻顾客,尤其是千禧一代的颜色渐渐也成了大众之选。

另外,讨好千禧一代也使得化妆品商店开始扎堆地在门店里安装闪眼的LED屏幕。有科技感的展示,很容易让化妆品看上去高级起来。而且这是一种和年轻群体的有效沟通方式。

美国开架化妆品牌N.Y.X专卖店因为针对的是购买力有限的年轻顾客,因此门店设计上有很多讨好年轻人的元素。

不过,也有另辟蹊径的一些店铺。他们多是主打天然药妆的门店。与上述化妆品品牌或者都品牌集合店的思路不同,主打药妆的门店普遍都使用了木材作为门店的主要装饰材料。

“一旦你在门店里使用了木材,这多半意味着自然、温馨、有亲和力。”Yarrow补充说。

纽约一个叫作CREDO的药妆品牌门店

(来源:界面 作者:楼婍沁

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