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 为什么彩妆品牌在CS渠道打响一炮就熄火?

毫无疑问,CS渠道是中国本土化妆品品牌的孵化地。化妆品零售店拥有最广泛的覆盖率和最大的顾客群体基数,新本土品牌的开创,几乎都是以这二十万家化妆品零售店为依托先获得存活空间。

当下,彩妆新品牌如雨后春笋,蜂拥而入扎进了CS渠道,看似热闹非凡,实则拥挤不堪。一方面,在门店彩妆销售的速度跟不上彩妆品牌增加的速度,品牌单店产出增长受限;另外一方面在于门店彩妆库存爆仓,现在全国所有门店都在头疼彩妆库存问题,搞得各大彩妆集团现在都不敢开大会压货。

要知道,中国化妆品品牌的发展史就是一部“压货”史,通过库存转移和资金腾挪成就中国本土品牌的一个个神话。

但是彩妆品牌为什么总是打响第一炮就熄火?为什么上2000万的品牌成堆,而过亿的品牌却凤毛麟角?就是因为彩妆品牌无法复制“压货模式”,起码无法持续压货,快速崛起。

彩妆的更新换代实在太快。而且随着竞争品牌疯狂融入,产品生命周期快速缩短。比如BB、CC霜刚红火没多久,就被气垫霜所取代;气垫霜火了一年多,市场就因疯狂的低价竞争而做滥了。如果彩妆品牌不能真正实现货如轮转,代理商和终端店的彩妆库存不能快速变现而成了死货,他们肯定不会再接招了。

这仅仅是彩妆品牌发展和CS渠道套路上一个尖锐的分歧点。实际上,彩妆品类价值与CS渠道在诸多方面都不融洽。笔者试举如下三点:

一、彩妆顾客的年轻化与化妆品店顾客的老龄化

根据凯度消费者指数个人美妆样组研究显示,虽然20岁~29岁的女生只占所有人口的28%,却贡献了彩妆市场45%的销售额。要想做好彩妆,必须要抓住年轻顾客群。无论是雅诗兰黛等老牌国际大咖还是玛丽黛佳、凯芙兰等本土新锐,都在做品牌年轻化的举动。

但本土化妆品零售店大多存在于三四线城市,主力顾客群都在30+40+熟龄女性;尤其是人口流动性差的县城店和乡镇店,其顾客群年龄更大。这部分人群在彩妆的接受度和应用需求上,完全无法跟20代消费者相比。所以,顾客群体老化是制约CS渠道彩妆增长的最大因素,这也是最近几年所有人(品牌商、代理商、零售商)都看好彩妆,所有人人都加大投入做彩妆,但彩妆零售一直做不起来的根本原因。

二、彩妆品类体验落地需求与CS渠道执行体系不强

彩妆是渠道推荐模式,靠终端体验推进销售。但是化妆品店终端体验的专业能力一直是市场发展的核心障碍。曾有不少彩妆企业投入大量资源企图解决终端落地体验问题,但反而把自己拽进了深渊。笔者认为,目前靠上游厂家解决终端体验的人员专业性问题并不现实,这需要时间沉淀,需要靠渠道自身去完善。

解决的办法一方面在于代理商层面的执行团队完善。目前CS渠道彩妆代理商大多是护肤品代理商转型,缺乏专业的彩妆服务团队。像成都阿幸商贸、福建永达瑞丽、河南龙申、广西文容、杭州蓝图这样的专业彩妆代理商实在是太少了。只有代理商的执行体系强大起来,化妆品零售店的彩妆专业执行能力才能强大起来。

另一方面在终端门店自身的稳定上。90后BA的管理一直是当下门店管理的核心问题。如果BA无法沉淀,对于彩妆专业性培训将成为无根浮萍。目前厂家和代理商仍然在铺天盖地的举办培训会,但面对着终端BA的一代新人换旧人,培训会的性质也开始变了味道。彩妆专业知识严重缩水,会议更偏重于产品培训和压货推销。

三、顾客增值服务导向和高性价比促销导向的冲突

目前化妆品零售店所发挥的渠道价值是依靠其门店的便利性优势,通过商品的高性价比释放中国两亿顾客的消费红利。在这十多年的发展过程中,化妆品零售店都在努力地学习屈臣氏,将陈列丰满性、购买便利性和促销多样性等方面做得淋漓尽致。

但电商强势来袭,让门店的便利性优势和商品价格优势瞬间被碾成渣。所以门店也积极增加彩妆品类,希望通过彩妆吸引顾客进店,并通过服务强化顾客粘性。而终端门店的经营思维并没有改变,仍然是通过价格战去推动销售,这两年疯狂的气垫霜价格战就能说明问题。

要真正改变现状,并不是增加彩妆品类就可以了,而是要真正实现商品经营思维向顾客经营思维转化。目前门店遇到的实际问题是顾客不进店,是在“人”的层面。但是门店引进彩妆之后其实重点在做两件事——高利润高贴花奖励的爆品促销、大力度的买彩妆送护肤的包店大促。通过彩妆做会员深度的沙龙活动则仅在卡姿兰等个别品牌和少量百强店中开展。

所以,如果化妆品门店不改变其“促销导向”、“价格导向”的竞争思维,彩妆在门店中也只能成为品类的补充,而无法真正崛起。

彩妆品牌和CS门店并不融合,但又彼此需要。尤其是对本土新进彩妆品牌而言,CS门店仍然是进驻成本最低发展空间最大的渠道,但是要觉察并重视CS渠道中的“坑”。在下一篇文章中,笔者将分享彩妆品牌在CS渠道中的发展方向和经营重心。

(来源:品观网 作者:杨廷

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