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 你的化妆品店到底需不需要一道门?都是套路啊

  我最初打开的那扇门,是母亲的宫颈。

  离开安逸的温床,穿过幽幽长廊,来到这个全新而陌生的世界,不安和恐惧吓得我大哭。

  

  最初让我感到惊艳的,是《黑客帝国》里的门;你不会知道,每打开一扇门,它的后面会有一个怎样的新奇世界。

  门,是连通两个世界的通道。

  

  另一种门,它们不再负责联通具体的世界,而是人们精神与期望的具象表达,有胜利的期望,也有荣耀的骄傲。

  

  同样,人们还常以“门”来命名事件,以此表达事件的巨大特大性,如水门,拉链门,艳照门……

  这里的门,被赋予了象征的喻意。

  最后一种,是人心里的门。

  面对知己与爱,我们敞开它;遭遇失望和背叛,我们就紧闭它。不消多说,你懂。

  可以说,门有这三种属性:物属性、象征属性、心理属性。

  我这样归纳,不是为了说门,而是说人,说进入店铺的客人。

  一

  人进入一个新的的环境 (比如首次进店),是需要勇气的。

  因为面对陌生的环境,心里会有不安。

  还记得第一参加社交聚会、第一次进入豪华酒店、第一次走进丈母娘家时的那种感觉没?

  

  既然如此,这关键时候,横着个门,还多了一个打开门的动作,作为阻拦“进入”的障碍,不是更糟吗?没有门不是更利于客人直接进入吗?

  理论上,这时的门是一种障碍;但是这个障碍对于客人、对于店家都有积极意义。

  打开一扇门,特别是从未进入过的门,是一种心理暗示和自我肯定,表示:“我决定进去了”。

  人是特别讲回报的生物,尤其是在有了付出之后。

  没有门的店铺,你会发现,有些客人就是喜欢进来溜一圈就走;而有门的店铺,客人在浏览的同时,停下脚步的可能性和滞留时间都会大很多。

  因为开门的这个动作,是一种付出。他付出了额外的行动,自然期望有所收获(除非你店里真没啥打动他的);在浏览商品的过程中,带着这种“期望有所收获”的心理,对商品的注意力会更强,行走的速度也会不自觉变慢。因为出去的时候,还要开门再“付出“一次。

  所以,客人愿意开门,他就一定会进来,他付出“进来了”这个行为,心理期望被满足的需求就越强烈;对于店家来说,“打开门”——这就是明确的目标客户甄别信息,明确的提高成交率的机会。

  

  二

  生物有迁徙,人也是倾向于往更适宜生存的环境流动的。

  街店之于街道,在温度、照明、空气等方面,自成一个更适宜的环境。

  这时候,门不但是内外两个世界的连通,也是将内部环境密封的保护膜。

  人在密封的环境里,心理情绪会被扩大,密封且舒适的环境,平静且心安,安全感强;密封但不舒适的环境(比如小黑屋,禁闭,车尾箱),很快就焦虑不安。

  因此,我们外出谈事的时候,不会选择档口,而是坐在包厢;你老婆睡觉的时候,即使是家里没人,也会要把卧室门给关上(别问我怎么知道的)——人在舒适封闭的环境里,安全感提升,更容易卸下防备,放松自我。

  “关上门”所形成的封闭空间——成交率,特别是客单价,不就需要这样的环境氛围么?

  

  三

  电影《黑衣人》里,威尔·史密斯来到地球最神秘的组织——外星人管理局,它的门是这样:

  

  但凡是神秘的组织,都喜欢把门做小,比如高档的私人会所。一些高档店铺,或专门对会员开放的店,个性的店,也是如此。

  

  小门显得神秘,而神秘又可代表小众,代表稀缺,独特,高贵;反过来,大门显得大气是自然,大门也代表了开放,公开以及威严(有关部门的最爱)。

  所以上次我说爱惠店把门做小,是值得称赞的——我就是高端大气上档次的,服务少数人的店。

  

  我们说用户体验,并不是指他试用了你产品的体验,也不是你给他做免费服务的体验,这都是狭义的理解。

  真正的用户体验是指,我们通过各种细节的设置,遵循人性与消费心理(比如女性心理的设置),客观物品和主观制度、行为上的设置,对其心理感受所造成的波动与影响。

  亲姑娘的时候,重点不只在于那个吻,而是拥她入怀时,果断的态度,手臂的力度,将其紧紧抱住的感觉;单纯的吻只是产品输出,吻加上全部后者,才算完整的用户体验。

  门的几种属性,所带给顾客的种种感受,也属于用户体验。

  ————下面是举例的分割线————

  屈臣氏、娇兰佳人是没有门的;丝芙兰街店有门,商场店是无门的。

  为了便于理解,这里的门我们先特指“可以闭合的有门板的门”。

  无门有它的原因,有门有它的讲究,门装还是不装,无绝对的定论,看实际情况。

  以下仅是理论上的参考:

  

  精品店、社区店、中高档店铺,因客流量小,重客单价等因素,偏向于有门;相对应的,日化店、商圈店、平价店,客流量大,本身空间容量也大,追求成交数量,薄利多销等因素,没有门更合适。

  鉴于国内城市空气、街道绿化等因素考虑,特别是一些县城,街店不安个门,自己都不能忍;商场店这种内外环境差异的顾虑就很小。

  

  ↑千色的商场店,这种入口设置偏向于空间布局的考虑,中间用醒目的广告画将入口一分为二。

  

  ↑贝贝熊这个入口造型比较特别。

  

  ↑莎莎的门框效果是出于视觉、气质需要所做的装饰设计。

  以上这些店,它们都没有使用意义上的“可开合的门”,却有象征意义上的门结构。

  (品观网特约 程撸撸)

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