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主题:外卖市场的"价"究竟该怎么定?

互联网风云榜

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自从迈入移动互联网阶段后,传统服务业与互联网发酵出了许多新行业,置身其中的我们也享受到像电商、打车、外卖等各式各样的互联网衍生服务。而随着互联网的发展进程不断深入,这些行业普遍的从起初的野蛮生长过渡到发展的中后期,平稳的寡头竞争的局面成为常态。

这其中,外卖行业的饿了么与美团就是典型的互联网行业发展模式,但本应该是双寡头平稳良性竞争的外卖行业,最近却开始多了起伏。刚刚四月末,央视新闻报道,广西南宁的商家与美团外卖合作时,佣金是15%,后来调到18%,如今又上调到22%,平台费率不断提升。

为什么美团此时开始提升费率?

粗放竞争环节结束:盈利与品质成为下一阶段的主旋律

从最开始的百家齐放,到后来的行业大洗牌只留下美团外卖、饿了么、百度外卖三家,再到如今只剩美团与饿了么的双寡头,期间的行业洗牌不可谓不大。

这种发展变化实质上就是一种互联网本质的流量思维。互联网上半场中,流量的野蛮增长是许多企业能够迅速发展的主要因素,这个时期的数量>质量,许多企业为了抢占市场而忽视对质量的高要求。

但到了下半场之后,粗犷的流量红利消失,获客成本提高,这时的质量>数量,对垂直细分化、品质优异的产品更加有利,任何行业都是如此。这种趋势促使着外卖行业进行着自我的洗牌与变革,优胜劣汰,只有少数能够保持流量粘性的企业得以存活。

这也是从烧钱到盈利的一种阶段转变。

最开始为了抢占市场,几乎所有的平台都在搞促销、放补贴、打价格战,而到了后期的双寡头局面下,想要迅速的消灭掉另一方就变得很难,能够从激烈的竞争厮杀下脱颖而出,说明双方无论在企业运营还是行业理解都有一定的独到之处,这种竞争将会是持久的,由劣转良的。

而且从体量上来说,根据艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》中披露,随着2018年在线外卖行业进一步发展,饿了么和美团在一二线城市的竞争更趋激烈——“2018年,一二线城市订单份额分布中,饿了么份额已经达到47.4%,两者之间份额已经持平。”

那么这个时候对于企业来说,不再是一味地输出资源,到了需要能够自我造血,展现自己盈利变现能力的时刻,前期竞争结束,已经到了需要去更多地考虑盈利变现,恢复行业有序良性竞争的时候,美团在近日屡屡提升平台费率的原因,也在于想要提升自我的盈利变现能力。

日渐上涨的费率背后是美团的焦虑

不得不说美团的一系列动作也着实有些急躁,甚至一度被监管警告处罚,这种没有缓冲的大跨步式改革,也体现了如今美团迫切需要盈利的一些焦虑。

首先美团如今已经是一家上市公司,其一举一动都将有一定的透明度,资金运转、开销、盈利等都是背后资本与股民的关注,在这种背景下,如果财报盈利方面不好看容易引起股民与资本方的恐慌。

其次美团一贯的作风就是跨界,信仰“无边界”的扩张,目的是制作出一个把各个行业串联起来的综合性服务平台,但相对的未来描绘的越美好,当下的付出就越艰辛,这一点从美团财报中能够直观的体现出来。

根据美团上市之后第三季度财报显示:2018年上半年,美团餐饮外卖营收、毛利率等均持续提升和改善,美团餐饮外卖实现收入160亿元,同比增长90.9%,实现毛利19亿元,增幅翻番,达141.5%;日均交易笔数实现高速增长,2018年上半年较2017年同期增长81.1%。

可以说美团在餐饮外卖上的表现还很不错,也符合如今双寡头局面的收益。但是财报显示,2018年美团全年经营亏损110.86亿元,同比增加189.7%;经调整亏损净额为85.17亿元,同比增加198.6%。甚至在2018年第四季度,美团餐饮外卖收入为110亿元,相比于第三季度112亿元的收入出现了负增长。

看似外卖持续增长盈利的背后,美团却还是持续扩大亏损,这实际上就是美团在用外卖赚的钱去补贴其他方面的支出。但《管子》有云:“乌合之众,初虽有欢,后必相吐,虽善不亲也。”在过去的千团大战、网约车大战等例子都告诉我们,在补贴时期,用户与平台之间的关系恐怕就如同《管子》所说的那样。

这种烧钱补贴的跨界进军也会进一步压缩主体业务的资金运营,每一个新领域背后都是嗷嗷待哺的幼鸟,同时布局这么多业务,经济压力可想而知。去年美团又是收购摩拜,进军出行,压力更是最大的一年,被迫的组织变革不是不在信奉“无边界”,而是资源难以支撑“无边界”的扩张。

当第四季度出现外卖营收负增长的情况后,美团开始愈发的急躁,提升费率无疑是最直接的盈增长利方式,所以美团才不断地提升费率,以获得更大的利润。

下沉与扩大天花板是更好的选择

相较而言,目前市场份额暂有优势的美团,在行业定“价”的事情上更有主动权,但其实关于费率的问题本身就是一个较为敏感的话题,无论是美团还是饿了么,其本质都是服务性的平台,在外卖行业中起着搭建桥梁的作用,提供者连接店家与用户之间的联系以及配送服务,这本身就是需要堆双方收取一定的服务费用。

所以美团想要收取服务费用其实无可厚非,并没有什么不妥。但就是在整体业务的压力下,美团并没有缓冲的时间,导致费率攀升的过快,使得商家与用户难以在短时间内合理的消化掉这些新增费用,致使引发两端不满。

反之在美团提升费率的时候,饿了么却开始不断地坚持低费率,根据饿了么上海区域负责人的表述,饿了么上海已为首批超过2000家中小外卖商户“减负”,包括调低3%的费率、减免配送费等举措,此次惠及的商户主要是用户评价较高、日常经营依规依法的中小商户。

那么同样身处在需要盈利的阶段,饿了么又是怎样在降低费率的同时保证自己盈利的呢?

首先有一点是很明确的,就是饿了么并没有像美团这样迫切的盈利需求,不需要外卖业务去哺育其他业务,这一点上就显得更为轻松。

其次随着中低收入群体个人可支配收入的相对提高,三四线城市居民的外卖消费需求和习惯将得到强化,用户结构开始下沉,三四线城市成为最具增长潜力的市场。

根据艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》显示,2018年,三四线城市中非正常时段点餐人数比例大幅度提升,外卖覆盖时段扩大,其中饿了么平台上,早餐、下午茶和夜宵用户数分别增长68%、38%和56%,目前已经初显成效。

最后在高品质市场中,数据显示一、二及三四线城市100元以上订单量2018年同比增幅分别为63%、42%和54%,饿了么通过数字化赋能不断提高服务的品质,这一点也不断抬高着外卖行业的天花板。

饿了么在盈利上的选择提供了一种新思路,一方面对于下沉市场而言,外卖的需求有了,但服务还是真空期,饿了么的服务能够填补这些三四线城市的需求空白,并带动当地劳动力就业问题。

另一方面对于一二线成熟市场而言,对品质化服务的需求也越来越多,数字化的赋能能够更好地满足用户高品质的需求。

总的来说美团迫于财报的压力以及“无边界”得扩张支出,对盈利的焦虑促使了其急切地提高了费率。但虽说如今外卖平台需要盈利,但餐饮商户的普遍毛利润率也只有30%,一味地提高费率并不是解决问题的根本方法,提升平台商业化综合能力,不断进行外卖行业的市场下沉开拓,不断替身行业服务的品质天花板,才是外卖行业稳定健康的费率,实现全行业持久发展的良策。

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- 该帖于 2019/5/8 9:07:00 被修改过
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