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主题:没有新场景 乐百氏瓶装水难有新突破

蓝狮智邦

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在2005年前后,著名的先锋作家余华写出了他迄今为止争议最大的小说《兄弟》,在后记中,余华引用了一句耶稣的话:“你们要走窄门!”

宽门处,往往人稠地窄,看似路好走,其实难过;窄门,恰恰相反,人迹罕至,看似难过,其实路好走

在这个消费持续升级,产品迭代剧烈,各领域各行业都竞争白热化的年代,走宽门还是窄门?对于企业,这是一个战略性的选择!

显然,对于不久前携带360ml、550ml两款瓶装水回归市场的乐百氏,他们的选择是走宽门。

对此,一些“善意”的专业人士表示看好,觉得乐百氏的品牌认知与消费基础都在,从南向北推广前途广阔。

在粮策品牌研究院程青云看来,这是一句模棱两可的话,如果乐百氏的意图只是生存,赚点小钱,“专业人士”的预判可能是正确的,但如果乐百氏想如“二十七层净化”时代一样,重新进入行业顶级主流品牌序列,程青云则认为:如果不能重塑新场景,乐百氏瓶装水难有新突破。

乐百氏瓶装水面临的三大无解难题

乐百氏创办于1989年,在上世纪九十年代,在水、饮料行业,是叱咤风云的品牌。一款乳酸奶,能卖到脱销。1997年,乐百氏推出的“二十七层净化”广告语,让乐百氏从饮用水品牌中一跃而起,市场占有率排名全国第二,是唯一能与娃哈哈对抗的巨头。其后,经历被法国达能收购等沉浮岁月,近些年,乐百氏最核心的业务只剩下了桶装水业务,主营北京、天津、重庆、成都以及广东省等市场。

因为乐百氏的水业务一直在,尼尔森数据也显示,中国瓶装水产品市场在2017年销售额增长高达17%,销售量增长高达15%,中商产业研究院数据同样显示,2018年上半年,水产量依然保持着8.56%的增长。

大数据时代,或许正是依据行业数据的诱惑,乐百氏在4月初,携带两款水,一款纯净水,一款矿泉水,重新杀回市场,单瓶售价均在2元左右,而正是这种对品类、容量和价格带的选择,让乐百氏的回马枪瞬间掉入了三大无解市场难题中。

难题一:瓶装水市场已经是一个贴身肉搏的准寡头垄断市场。

数据显示,虽然目前瓶装水市场规模高达1900亿元左右,但在2017年前后,农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等前六品牌已经占据了近80%的市场份额,到了2018年6月,前六品牌市场份额已经高达81.6%。

或许品类市场一直在扩容,但就如乳品行业,所有扩容力目前为止都来自前几位巨头品牌,水行业如是。

农夫山泉作为领导者,已经不止于占据品类,婴儿水等细分市场同样开始大力度布局,在这种态势下,乐百氏携带稀疏平常的纯净水、矿泉水入市,除了在其桶装水业务能完成部分消费转化,其余市场,都需要从农夫山泉们的嘴里夺食,而这些企业几乎都是百亿级企业俱乐部成员,不可能甘心将市场拱手相让。

恒大冰泉曾试图虎口拔牙,无功而返,相信乐百氏的实力不可能超越恒大几个量级,因此,竞争必将是乐百氏面临的无解难题之一。

难题二:产品力方面,现有资料显示,相对于农夫山泉们,乐百氏瓶装水并没与差异化突破卖点。

从概念本身,纯净水、矿泉水都是世纪初的主流品类,之后,天然弱碱水、小分子水、冷矿泉等大肆流过,不能说纯净水、矿泉水过时,但想大面积聚集注意力,有点难!

从容量说,乐百氏的水,无论550ml还是360ml也都是常见容量,消费上与竞争对手高度重叠。而在瓶型、文化调性上,也中规中矩,丝毫看不出乐百氏对于水市场的微妙洞察。

也许正如一个财经记者所说:乐百氏是想用“情怀”入市,可祥云是情怀,还是民族品牌是情怀,亦或“27层净化”,乐百氏没想明白,也没做出来,说得不客气点,就是一个“大路货”。

在这个产品随处可见的年代,大路货或许能碰到一些对乐百氏有“记忆点”的消费者,但要说突破,成为新爆款,估计很难,这是乐百氏面临的第二大无解难题。

难题三:价格带。价格带本质上是用户群落。价格带重叠意味着用户的选择重叠。

在这一点上。乐百氏既然选择了与农夫山泉们相差不大的主流价格带,其标示着乐百氏最大的野心可能就是在其相对优势的南方市场,直接磕行业第一品牌,然后从局部胜利逐渐走向大面积胜利。

应该说,依靠其目前的基础,在一小块市场取得一点点成绩,是完全可能的,但这并不意味着,其从点到线再到面能够全部连接成功,毕竟无论是渠道密度或者品牌修养、品质稳定以及价格设置,农夫山泉们已经做得足够优秀,很难给乐百氏机会,这也其面对的第三个无解难题。

基于这三个难题,乐百氏如果只是想从成都等市场,转化一部分自己桶装水的用户,无可厚非;但如果想在全国市场再掀起一阵大浪,除了再造新场景,恐怕很难复制“二十七层净化”的奇迹了。

乐百氏重塑场景化的三大可能路径


一、格调化场景重塑,可让乐百氏因小众得大众。

虽然从理论上说,场景化和客情化是对立的。但不得不承认,用户身份、地位不同,同样场景的调性是有巨大差异的。

在2013年前后,中国水市场杀出两个品牌,一个恒大冰泉,一个是百岁山,恒大冰泉依然采用传统叫卖式的格调,字里行间说的是自己比天然弱碱更牛X,相对恒大冰泉,百岁山则不同,定位水中贵族,玩的西洋调性,话很少,一举一动颇有绅士风格,最终结果众所周知,水中贵族成功突围,恒大冰泉转入“深山老林”,很少再进入大众视野。

这就是场景调性的区别,从乐百氏来说,摆在其面前的机会很大程度就是长尾市场,毕竟消费升级时代,用户群落圈层明显,就算如江小白,玩青春,乐百氏依然有机会因部分人群的场景,而完成大面积突破。

二、渠道化场景重塑,可让百岁山细流入海,汹涌澎湃。

在这方面,不说当年王老吉依靠火锅完成“怕上火”的火爆,近年,凉露的突破同样值得研究,其依然主攻四川,主攻餐饮渠道,只因为是“吃辣喝的酒”,从而赢得了关注、口碑,一年销量达到8亿元。

从乐百氏来说,水是白热化了,但渠道的机会未必没有,在汽车后备箱时代,在加油站随处可见的当下,如何跨界整合,在小渠道完成集中突破,然后实现“星火燎原”,同样值得深思。

三、社群场景重塑,可让乐百氏完成从我有到我要的突破。

如前所述,其实目前离乐百氏最近的机会就是桶装水用户,但这种70、80后用户流量转化,如果只是通过优惠、试用、捆绑等手段完成,能量必然只能局限在现有用户上,但如果能就现有用户,通过社群,通过服务或者说价值性营销实现心智黏贴和占位,同样可以让乐百氏先被自己的拥趸刮目相看,然后完成分享,最终实现大面积引爆。

当然,无论是社群场景还是渠道或格调场景,要营销就需要系统化重塑,只有是系统的,是基于产品、场景、价格、服务全链条式的改变,乐百氏才可能真正上演一出从占山为王到王者归来的大戏,如果就如预想,一回归就想和农夫山泉们从渠道、人群、产品、价格上全面硬碰硬,借着以前的一点“威风”给后辈们一个下马威,那么,乐百氏可能就如余华的《兄弟》一样,终会因走了宽门,而得不到预想的好评。

一切拭目以待!

后记:

乐百氏是这样,对于农产品也一样。做品牌,造产品,干市场,硬碰硬固然豪气干云,但因时造势,让产品赢得认可才是王道,毕竟市场既不是企业的,也不仅是消费者的,而是二者合作孕育的结果。而要实现孕育,每个产品,都需要给消费一个选择你的理由!

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

- 该帖于 2019/4/18 10:24:00 被修改过
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