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主题:快时尚Topshop在中国扩张的尝试为什么失败了?

诸振家

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快时尚Topshop在中国扩张的尝试为什么失败了?

从英国时装集团Arcadia和尚品网签订Topshop独家线下合作协议,到今年8月两家公司提前终止合作关系,还不到两年的时间。

2016年12月底的一天,赵世诚看上去很开心。作为中国轻奢电商尚品网的创始人,他终于敲定了和英国最出名的高街品牌Topshop的独家线下合作。

这个谈判花掉了他四年半,好在结果让整个团队都颇为振奋。Topshop方面签完合同后,尚品网很快放出消息,称Topshop将借助尚品网全面进军中国,未来会开上百家门店。

2018年11月1日,Topshop再次登上了微博热搜。今晨10点,Topshop发布公告称:“因国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。”这条登载于天猫旗舰店首页和短信被解读为“该品牌或暂时退出中国市场”的信号,许多消费者涌上了天猫,开始抢购Topshop的剩余库存,他们几乎将其明星产品——牛仔裤买断了码。

“我还以为是双十一的新套路呢!”一位读者在界面新闻报道的留言区说,“没东西了,好看的都抢完了。”也有人遗憾没有抢到合适的衣物。也许对于大多数顾客来说,这只是一个难得的打折时刻,但对于快时尚品牌矩阵中曾经的排头兵Topshop来说,这不畏说是惨淡收场。

两年时间对于任何一个品牌的经营历程来说都太短暂了。2016年年底至今,Topshop的中国故事一直不那么顺遂,它迟到的入场让其在和Zara等同类品牌的竞争中落后太多,加上品牌自身经营的问题与全球整体零售市场环境的动荡,Topshop在开拓中国时总是显得力不从心,许多提前宣布的计划事实上都并未成形。

进军中国

无论对于Topshop还是尚品网,这均有悖于初心。2016年年底,赵世诚对界面新闻明确表示过,“这将是一个超长期的合作。”他们的计划是要帮Topshop在2017年起就正式在中国内地开设实体店,5年内开设100余家门店,2018年将上海或北京要产生第一家旗舰店。

在当时,这个合作看起来就备受质疑——电商出身的尚品网从未有过实体店运营的经验,而Topshop母公司Arcadia集团一向在扩张上谨慎小心。从它过往的做法来看,这家英国公司更青睐于寻找传统实体零售商扩张业务,比如在美国和百货公司Nordstrom合作。2012年,它借香港零售商连卡佛在香港开设了首个大中华区旗舰店。2015年,它在北京的老佛爷百货中又开了一家100平米的小店。

这些扩张动作一直缓慢且传统。Arcadia在进入中国后也都尽可能地控制着风险,它并不亲自打理大面上的生意,店面的铺位、员工、物流起初都是由连卡佛旗下子公司Lab Concept提供。据《明报》表示,这种合作不仅在香港罕见,在全球扩张中也稀有,可以说,除了商品采购,Topshop的英国总部什么都不用承担。

而尚品网则是借着电商崛起的东风获得了和Arcadia合作的机会,它们的合作从2014年9月开始。当时,Topshop和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻了尚品网,并由尚品网运营了一家Topshop天猫店。而赵世诚萌生和Topshop合作的想法是在尚品网成立第二年的2012年。

在合作的近4年时间里,尚品网一直把Topshop作为网站主推的品牌之一。这个仅有3000多万注册用户的线上零售商,面向网站会员提供了全球400多个时尚品牌的销售及售后服务,货品主要集中于服装、箱包,鞋履及配饰四大品类。对于和Topshop的线上合作,赵世诚曾向界面坦言:“Topshop的销售额在尚品的贡献中占比不小。”

根据尚品网提供的数据表示,Topshop每十秒卖出一条牛仔裤,而尚品网去年一共为Topshop卖了60万个订单、100万件货品,在没有什么门店和大规模宣传下,它在线上就积累了300万个粉丝,而用户大数据也能为未来线下布局提供支持。

据一家外资投资银行2016年向界面新闻透露,过去几年来中国已经有数个服装集团曾经在他们的带领下和Arcadia接触,希望可以在中国合作开设Topshop。该品牌也在一份书面回复中向界面新闻证实过这点:“许多中国的知名企业都有意与Topshop合作,也都曾有过多次沟通联系,但我们都没有寻找到合适的合作伙伴。”

赵世诚最终用直接拨打Topshop网站上电话的方式赢得了竞赛。他通过总部转机找到了Arcadia集团主席Phillip Green的助理。他用Topshop和Miss Selfridge在尚品网上的经营数据获得了多次和这家快时尚公司对话的机会。

事实上,尚品网和Topshop签署线下合作协议的那一年,Topshop已经出现了一些经营难题。2016年12月6日,彭博社表示Arcadia集团推迟公布了年度业绩,原因竟是公司主席Green“没有心情讨论”。这让许多投资银行的分析师生疑,他们纷纷指出其市场份额正在面临缩水。

Topshop天猫旗舰店

中国开店遇阻、母公司经营不善

不过正如《金融时报》所指出的那样,Topshop依然是这个集团最有价值的部分。在快时尚的领域,它的门店数量远不及Zara、H&M、Uniqlo等,还存在许多扩张空间。而中国,成为了那个扩张的最佳阵地。

可惜,2017年对于Topshop来说很不好过。根据Arcadia集团控股公司Taveta Investments向英国公司登记局提交的账目显示,2017财年集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑,利润则暴跌42%至1.24亿英镑。Arcadia集团认为,业绩下滑的主因是英国零售业整体低迷造成的,而纷纷上调之后的店铺租金也给了品牌不少压力。但集团首席执行官Ian Grabiner透露,Arcadia 2017财年的数字化渠道销售额录得11.5%的增长。想必这其中,也有尚品网的部分功劳。

然而尚品网并未能如当初向媒体宣称的那样,帮其在2017年于中国开出第一家门店。坏消息倒是持续攻击着品牌的根基,同年5月,Topshop在澳大利亚就宣布了破产,关闭了9家门店。欧睿国际分析师Bettina Kurnick对此表示,尽管初入澳大利亚市场时Topshop拥有一定的粉丝基础,但还是没能抵御住来自H&M、Zara、优衣库等品牌的竞争,因为品牌在产品、定价等组合上没有优势。

这个原因其实放在中国也一样合适。不难否认,Topshop宣布进入中国实体的时间已经太晚,2016年,Zara已经进入中国十余年,门店遍布各大重点城市的核心商圈。而Topshop的定价约比Zara高20%左右,它势必要去和Zara、H&M和优衣库一起抢夺一线市场的份额,同时也不能放弃渠道下沉。从未涉足过门店的尚品网真的能撑起这么大体量的生意吗?

何况,这对于当时已经风雨飘摇的Arcadia来说也已经是成为沉重的负担。中国拿地不易,母公司层面也遇到了经营难题。英国《卫报》表示,Topshop在2017年开始寻求温和转型,它已经知道要保持自己在高街市场中的原本地位已经变得艰难。

2017年8月,Topshop和Topman都宣布了管理层重组的计划,两个品牌的创意总监Kate Phelan和Gordon Richardson都将于今年内离开。品牌有意在更大的格局上有所调整,比如适当施行降价策略,来增加自己在同档市场中的竞争力,还希望加快数字化进程。

“为了弥补英国本土市场的利润下跌,Topshop还将继续加入在中国等海外市场的投入。”《卫报》报道称。

曾经传出的Topshop上海旗舰店地址

尚品出局

这个想法很快得到了证实。今年1月,Topshop终于放出了中国首店消息,将其于今年9月10日于上海淮海中路开设中国内地首个实体店,即使这个日子和最初的许诺相比已经迟了一年。据悉,新店占地面积超过3400平方米,共三层楼,落成后将是Topshop全球最大的店铺之一。

据Topshop工作人员表示,实体店落成后将与线上零售渠道相结合,开启新零售模式。此外,Topshop母公司Arcadia选择该实体店与线上合作3年之久的尚品网再次进行独家合作。但也有知情人当时向界面表示,其实具体开店日期尚不能确认,但项目的确是在推进当中。选址原来是青少年购物中心,当时已经空了近两年。

上海旗舰店的落成可谓才是正式检验Topshop在中国市场积累的经验、观察和应用是否到位的重要一步。但可惜,这家店如今依然没有影子,反倒是尚品网提前一步陷入了资本运作的漩涡里。

2018年1月8日,深交所上市公司赫美集团发布公告称,其旗下全资子公司深圳赫美商业有限公司(以下简称“赫美商业”) 计划与北京新尚品科技发展有限公司达成收购合作(以下简称“新尚品”)。根据公告,赫美商业将以不超过2.5亿元人民币的股权转让款、1.5亿元增资款的总金额,买下北京尚品百姿电子商务有限公司90%的股权,以及和诚宇信(香港)有限公司100%的股权。北京尚品百姿电子商务有限公司即时尚电商“尚品网”的实际运营公司,董事长为尚品网创始人赵世诚。而和诚宇信(香港)有限公司则是尚品网CEO赵世成在香港注册成立的一家品牌管理咨询和商品销售公司,对“尚品网”100%持股。

界面新闻于2018年7月13日发表的《【调查】赫美成“妖”①|可疑的资产买卖》一文中已经明确写道,尚品百姿,即奢侈品电商平台尚品网的经营者;和诚宇信,为尚品网从事跨境贸易的境外配套公司。赫美集团称这次收购将实现“线下+线上全渠道布局”。而4个月后,这一协议经修改后被各方重新签署。

修改的关键内容是交易标的变更。赫美集团5月12日公告显示,交易标的中,尚品百姿90%股权变更为北京赫美尚品科技有限公司(下称赫美尚品)90%股权。二者的不同之处在于,一家拥有核心品牌Topshop相关业务,一家剥离了TOPSHOP相关业务。新成立的赫美尚品,服装、鞋帽、箱包等零售已并非其主营业务。其经营范围为:技术开发、技术服务、技术转让、技术推广、技术咨询(人体干细胞、基因诊断与治疗技术开发和应用除外)、货物进出口、技术进出口、代理进出口。这意味着赫美集团从收购一家拥有零售业务、国际知名品牌代理的线上电商平台,转而变为收购了一家新成立的以技术为主的公司。

一位专业财务人士告诉界面新闻,这也为未来双方产生关联交易提供了可能。通过必要的关联交易,有可能帮助赫美尚品做大佣金的收入规模。而剥离了Topshop的尚品网将一文不值。这也让失去“王牌”的赫美尚品和和诚宇信靠什么来完成原定的业绩承诺,让人疑惑。

目前,由北京新商品科技发展有限公司100%持股的图扑尚贸易(上海)有限公司也依然存续,图扑尚贸易(上海)有限公司也负责Topshop的官方微博等账号的运营。


陷入性丑闻的Philip Green

也许正是受到这一系列变动的影响,加上门店迟迟未见踪影。2018年8月4日,Topshop发布声明,将与中国特许经营合作伙伴尚品网提前终止合作协议,并要在中国继续寻找新的合作伙伴。“Topshop与其男装线Topman和尚品网自2014年9月以来一直保持着良好的合作关系。但中国是一个非常重要的市场,品牌希望能继续在这里探索更多的发展机会。”

Topshop发言人当时还表示,“在11月30日前,消费者仍然可以通过尚品网以及天猫店来购买Topshop和Topman产品。”而如今,这场合作正式进入了最后一个月的倒计时。

“刚刚去看了一下,确实该关门。”一位读者在界面新闻评论留言说。清仓消息发出后,Topshop就像迎来了这个阶段的末日狂欢,许多款式被抢得一件不剩,实则也侧面证实了该品牌本拥有非常好的号召力。如果能在下个阶段东山再起也不是不可能,但恐怕,Arcadia集团必须要花费大力气,方能挽回消费者的心。

其实,如果看一看社交媒体上的反馈,不难找到Topshop落败的原因:定价高、质量一般、产品不够好,品牌营销也很水,微博账号只有5万粉丝,最新一条更新还停留在6月22日。亦有不少人指出,Topshop中国旗舰店的选品太过随意,和英国官网上差太多,有糊弄中国消费者之嫌。

可见,中国快时尚市场早已经过了野蛮生长的阶段。放任不管、或将欧洲货品不假思索地转移阵地、进行销售已经是过时做法。而要调整这些将是个系统化工程,Topshop想必会因过去的错误策略在低迷的财务状况中多挣扎一阵子。毕竟目前,还未见到任何改革成效。

据2017财报显示,Topshop亏损达1090万英镑,母公司Arcadia集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑,利润则暴跌42%至1.24亿英镑。

雪上加霜的是,近日,Arcadia集团董事长Philip Green陷入性侵丑闻,被指控对雇员曾有“非法性行为和种族歧视”。英国《卫报》撰文抛出疑问:“是时候停止购买Philip Green的Topshop或Topman了吗?”文章措辞激烈,再次导致Topshop的品牌形象大大受损。

(来源:界面新闻 周卓然)


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