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主题:即使是撤退,也应该保持战斗队形 ——某广场撤场调整引发的思考

聽濤觀海

积分:146  联商币:63
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即使是撤退,也应该保持战斗队形

——撤场调整中的营销把握

撤退!

说到撤退,我们脑海中往往首先浮现的会是丢盔弃甲,一泻千里,大溃散,大逃亡…… 因为撤退往往让人会率先联想到失败;进而失败给人的概念就是溃散逃亡,一种自上而下的统筹组织的失策和自下而上的团队松散。

其实撤退≠失败,即使与失败有关,也不应该等于溃散,踩踏。比如著名的敦刻尔克大撤退,又比如被中共成为战略转移的两万五千里长征(其实就是撤退)。有组织、有次序、甚至是有进攻。

回到零售中来,零售人往往也会面临撤退,这是市场规律,很正常。闭店规模的这个市场的大撤退、调整规模的在这个商场的撤退、乃至是个人的发展在这个公司的撤退,但能不能站好最好一班岗,我想不仅仅是对零售人职业的考验,也是对市场头脑的考验,如何撤退的漂亮,对市场、对公司、对品牌三方应该都有一个好的回馈。

昨日来到笔者所在城市的万达百货,不经意间看到了如下的一幕:

 

因为调整带来的很多品牌的撤场、清仓,零零散散,各自为战。价格是很便宜的,但是人气是不足的。让人不禁联想到最近的股市,当股指下跌时,市场一片恐慌,散户竞相踩踏,原来的多方瞬间“资敌”了。

我又回来查看了该商场最近几个月的营销推广,几乎没有寻找到有关调整、清场、促销的信息。甚为挽息啊,挽息的是对机会的错过。下面跟大家简单探讨一下面临撤退的市场思路:

1、「引爆市场」撤场(尤其是公司级的和大规模的品牌调整),首先看到的应该是进攻市  场的绝佳机会,让撤退成为业绩的增长点、爆发点。因为此时此刻,市场已经通过各种渠道对你的撤退有所了解,同时也形成了一定的市场预期——清仓。此时可以快速迎合市场预期,并引爆价格需求。

2、「客群选择」客群上我想应该定义为来者不拒,高端的、中低端的,甚至应该以中低端为主,瞄准乡镇市场,百货公司的口碑策应产品的质量支撑,调整撤场的价格满足客群的需求,趁撤退,透支市场,抢别人的客群。

3、「包装传播」对撤场的概念可进行包装,挥泪离别式、跳楼降价式……感情牌、暴力牌,往事件上炒作,让全城人都参加到这场撤退中来,让他们到这场撤退中来淘宝、来赚便宜;

4、「终端氛围」终端尽量集群化,规模化,

第一阶段可以是全场的掌控,往乱里整,往热闹上靠,横幅、喇叭,什么能突出你的清仓,从形式上影响你的客群;

第二阶段是分楼层清仓促销,自上而下或自下而下的逐步进行;

第三阶段是将最后剩下的品牌集中在清仓区域,持续促销。

所以整个终端应该是由大到小的有次序的逐步进行的,哪怕是最后的最后了,也不应该出现现场这种“零星的抵抗”,至少应该依然在参加清仓的品牌集中组织起来,而且继续做清仓推广。

且清仓且上新,有交替,有业绩。

调整清仓(真正的调整清仓,光喊口号没动作的不算),尤其是三四线城市,很能引爆市场的,有套路、有组织、有次序的去进攻、去撤退,即使转身,也是一道风景,你的行动会获得公司和品牌的肯定,你的业绩会获得竞争对手的感叹和尊重。

(欢迎讨论&补充)


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galiztb
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商海遨游,浪遏飞舟

先知了。

积分:61428  联商币:741466
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楼主好文galiztb

梦想无限

积分:118  联商币:180
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确实是,走了还要捞一把再走

有空

积分:276  联商币:104
  |   只看他 4楼

楼主这招并不新鲜。记得上世纪末时,国有商业被台资零售折磨得要跳楼时,最喜欢用的一招就是清仓大甩卖。其实是啥甩卖啊,就是到义乌小商品市场进点货,或者直接承包给浙江人经营,然后标明2-3折,很是欺骗了不少人,也热火了一阵子,但最后都是灭亡的命运。


昨天有个很长的给万达站台叫万达调整惹谁了的帖子,其实我觉得只有一句话是说对了的,就是说万达是最成功的趋势投资者,没有之一,这个总结是非常到位的,否则没有办法解释关门的那部分万达百货撤出时为什么像打了败仗的军队一样,一泻千里,慌不择路,根本不管与它合作的品牌、员工等友军。我的理解是这样的,既然是趋势投资者,就如炒股票,均线多头排列时我是要没命的进入的,哪怕到社会上20倍乃至50倍融资,必须要让自己赚足利润。趋势不行了,我必须第一个跳船,别人死活和我一毛钱关系也没有。


但这样的企业能办成50年或者少说点30年的企业吗,我认为必定不能,因为过于逐利的企业是没有朋友的。


其实我上面只说了一点,其它还有团队呢,还有其它呢,就更多了,懒得说了。

2015-08-01 18:04被设为骨贴,积分加20,金币加4

留几手

积分:762  联商币:588
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同样是撤退,有的是战略转型,有条不紊;有的则是狼狈不堪,落荒而逃!

 

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《教父经典语录》1、不要让别人知道你的想法。2、当你说不时,你要使不听上去象是一样好听。 3、让朋友低估你的优点,让敌人高估你的缺点。

萧瑟萧瑟

积分:24  联商币:13
  |   只看他 6楼
万达及飞凡网是做不到“把全世界卖给全世界”的,他要从根本上解变思维方可!

练习簿

积分:54  联商币:67
  |   只看他 7楼
楼主看来对万达系统非常不了解,万达对撤场有非常高的要求,把负面消息降到最低,根本不允许借撤场来进行促销信息的传播。更谈不上借势营销了!

CN芳华

积分:86  联商币:87
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万达恨不得一夜之间全部撤空,围起来。。

吴明毅

积分:3342  联商币:2878
  |   只看他 9楼

楼主所谈的战略撤退要分场景及形势的,中共的长征是谋划已久的、人心是齐的、大众是有提前心理准备的、各方是有共识的;而反观万达百货呢,形势完全不同,首先“人心”就不齐,无论员工还是供应商出于各方利益考量很难站在统一战线上,万达的首要任务是维稳而不是想什么反攻,你想啊,您所谓的大撤退实质是战略转移,目的还是为了继续斗争,而万达的此次不能说是战略转移了,不可同日而语;

2、万达百货的供应商一定还有其他店或渠道,在如今这个店多货少的时点,一有货马上就分了,还谈什么低价甩呢?真正在甩的那些供应商实为仅有万达一个渠道的小供应商,无能为力只能如此了;另一方面,以万达百货的销售走势,供应商不可能在这个场子放多少货,可能在闭店前夕就大量断码断号了,你要相信供应商的直觉和消息灵通度

3、万达百货的闭店是万达高层谋划已久,而其余方只是猜测,并未准确获知(相信店方还在安抚询问的供应商而不自知呢),且此消息一经放出必然起到爆炸性影响,你想好好干有供应商不能让你好好干,你越造大势,舆论影响就越大,供应商就越好借势闹事,到时得不偿失,更难收场。

所以,我认为您说的策略没错,但并不适合万达百货,大船难调头,不仅因为船大,更因为船上人太多、人心各异,真到沉船的时候,船长也未必能完全掌控,怎么选择调头呢?

2015-08-10 10:59被设为骨贴,积分加20,金币加4
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微信公众号:吴话不谈(微信号:wuhuabt)

安东尼罗宾

积分:208  联商币:159
  |   只看他 10楼
没懂不是很明白呀。看着
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http://www.0663yt.com/ 水泥砖机

蓝邂

积分:3292  联商币:1391
  |   只看他 11楼
只不过是自己演给自己看的戏,或者是演给上面高层看的戏,可对一直跟随的供应商来讲,没有任何意义,如果能在撤退前,多帮供应商消化消化库存,多解决些实际问题,要比这个来的更实在!
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雨后的清晨

积分:26  联商币:13
  |   只看他 12楼
学习了,值得一看

清风月影

积分:2887  联商币:118
  |   只看他 13楼
不错
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海纳百川,有容乃大;壁立千仞,无欲则刚;智者不惑,勇者无惧;止戈为武,仁者无敌。

请叫我大帅

积分:9490  联商币:7467
  |   只看他 14楼
这帖子值得再回来看看
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