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主题:郭大路:商业地产商不愿数据共享是与时代潮流对抗

诸振家

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郭大路:商业地产商不愿数据共享是与时代潮流对抗

银泰只是阿里入侵实体商业的第一步。阿里新产品“喵街”APP的推广目标是“雄霸”所有实体商场。“预计到2015年底,喵街将推广至全国15个城市1000家商场,同时完成至少500家商城上线。”阿里巴巴城市生活事业部总裁、喵街智能商业CEO 郭大路告诉中国房地产报记者。

上线两个月以来,喵街APP在杭州的装机量超过40万,平均每天有5万人登陆使用。目前喵街在杭州9家购物中心,预计到7月底,将覆盖临平、富阳等全杭州区域,入驻购物中心总数将达17家。喵街提供的统计数据显示,喵街对商场的人流、车流、成交带动明显,在公测期间交易额增长最快的一家商场,周末环比增长35%,周一环比增长120%,其中喵街交易占20%以上。 

但喵街还是遭到了一些购物中心从业者的抵制,他们认为这是阿里在“偷流量”。对此,郭大路认为,这不是个利弊权衡问题,而是传统购物中心从业者必须面临的互联网变革。“但在互联网时代,商场不可能建设一个封闭的王国。一个单体Mall自己做APP,是在和互联网时代的潮流进行对抗,还去担心流量的问题是没有意义的。”

中国房地产报:和传统APP相比,喵街的核心竞争力是什么?

郭大路:喵街不是一个单体Mall的APP,过去消费者去逛大悦城下载大悦城的APP,逛万达下载万达的,去银泰再下载银泰的,这个逻辑是不对的。从消费者的角度出发,市场需要一个综合性平台,提供所有实体商场的信息,喵街做的正是这样的产品。

喵街能够基于用户当前位置,提供周边商场及品牌门店的信息,并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。在和商场的合作中,阿里负责牵头推动运营商与目标实体零售进行合作,包括商场WiFi铺设、Beacon铺设、支付系统打通等,建立商场以及商场内商户与消费者的链接。入驻喵街后,合作商场、商户将可以依托阿里的大数据实现转型,商场通过铺设智能化、电子化商业基础设施,可以实现室内导航、停车找车缴费、免费WiFi、排队叫号等智慧服务。

中国房地产报:对商场流量提升的优势体现在什么地方?

郭大路:流量必须是实实在在的增量,这是商业模式的前提,如果喵街没有这个能力早就倒掉了。

现在大部分餐厅都会参与团购折扣等,既然都有优惠券,去哪吃都一样。如果改变不了消费者动线,那是纯折扣,对商家没有意义,这种代金券可能反而导致毛利下降,尤其是人流旺的时候。

喵街的即时优惠设计会比团购代金券更合理。即时优惠是指在团购折扣上叠加的优惠,比如11点半往往是商场冷清的时候,这个时候若在团购折扣基础上,再送个招牌菜,消费者就去了。这才是真正改变消费者动线,为商场引流。

而对商场而言,我们整合了那么多Mall,消费者在购物之前就可以在喵街看到哪家品牌在打折,哪家商场在做明星见面会,真正因此改变动线,这靠商场自己的APP是做不到的。

现在每家Mall都有自己的微信公众号,但我们统计发现,即便是已有十几万粉丝的商场公众号,一天点击量也只有1000多。而喵街才运营两个月,点击量一天就可以达到4000多了。

中国房地产报:喵街在开发、推广过程中遇到了哪些问题?怎么解决的?

郭大路:喵街现在呈现出的已经是个成熟的产品,但我们前期是经过多年试错和创新实践才走到了今天。

比如室内导航,看起来挺容易,通过室内导航让消费者找到店铺、停车场,原理谁都懂,但消费者上了滚梯能不能在一两秒内实现一楼二楼迅速切换、怎么调整系数等这些细节是需要一点点实验的。当初我们是在银泰商场实际施工建设了实验室,勘测一次不成功又重新开发、施工,反复试验才做出来的。现在我们的室内导航技术是最好的,已经成为喵街很重要的核心能力。

如果没有银泰这块线下最大的试验田和练兵场,我们是很难具备这种能力的。

中国房地产报:现在很多购物中心对喵街其实挺排斥的,他们认为阿里是通过喵街“偷流量、抢数据”,你怎么看?

郭大路:从维度上来说,不管商场叫自己大数据还是小数据,跟阿里巴巴的数据相比都是很小的。阿里所拥有的是完整的“消费者画像”,包括周边居民是上班还是居住、家里是否有小孩、消费能力和潜力等。这些非常重要的资源我们可以分享给合作商场,无论在成本、增量、消费者体验方面,都会对商场有很大帮助。商场不能一方面享受阿里的线下服务,一方面又要求保护线上利益。

退一步讲,这些数据你保护得了吗?人家不过在你商场买点东西,你发了5块钱红包,让消费者扫一下码,就成为你的会员粉丝了,这样的数据是有价值的吗?这完全把大数据变成了伪命题。

况且,对商场而言,这已经不是一个权衡利弊的问题了,而是势在必行。你与互联网公司合作的时候,可能是把流量共享了,但在互联网时代,商场不可能建设一个封闭的王国。一个单体Mall自己做APP,是在和互联网时代的潮流进行对抗,还去担心流量的问题是没有意义的。

技术应用更新是阿里的强项,我们还会继续投入,这靠商场自己是做不到的。直接用阿里的APP也会比商场自己开发节省很多钱。但我不得不说的一点是,任何一个商业变革从来都不是技术的变革,而是技术推动变革,主要还是靠线下商场打开封闭思维,拥抱互联网。 
  (来源:中国房地产报 作者:李克纯)

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