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主题:谈阿里巴巴的第三种消费场景实验:扫码行动

小猪bob

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谈阿里巴巴的第三种消费场景实验:扫码行动

  “在没有扫码购物之前,某些线下实体店就已经变成了女孩子的试衣间,只不过那时她们是将货号抄下来,回家进行搜索,而现在则只需要扫码就可以获得网上的价格。”阿里COO张勇表示,他相信线上与线下的销售正在渐渐融合,最终一定会实现全渠道统一管理,而如何给用户更好的体验,才是品牌最大的利益点。
  2015年的三八节,阿里巴巴并未延续去年“淘宝3·8生活节”的套路,请全国人民免费吃喝,而是将“生活”这个主题用扫码的形式来体现。

  据阿里方面提供的数据,“3·8扫码生活节”活动开始后的30分钟内,就总共有54万用户扫走30万卷纸巾、30万箱牛奶、4万瓶洗衣液和3万桶食用油。对于高露洁、金龙鱼和伊利这样的快消品牌而言,当天数小时的销量可达到一间大型超市平日销量的数十甚至上百倍。

  事实上,阿里已经将每年的三八节定位为一个移动互联网“实验日”,这一天追求的并不是销量数字,而是用优惠活动吸引消费者,借此尝试着将新产品、新玩法教给消费者,培养他们的使用习惯。

  自去年6月将码上淘作为“云+端”无线战略中的重要一环发布,九个月的时间内,阿里已经建立起全球最大的条码库,覆盖亿级的条码量和与之对应的商品量,依靠着这样的优势,小小的“码”正在打开一个大大的世界。

  全球最大条码库

  此次“3·8扫码生活节”中用到的码,并非二维码,而是条形码。从某种意义上来说,这是一个颇为“复古”的做法:自1949年诞生至今,由于其极高的可靠性、效率和极低的成本,条形码几乎成为大多数日常消费品的标配,却往往被遗忘在角落里。

  按码上淘负责人张阔的说法,阿里之所以选择在三八节这个时间点推出活动,是因为全球最大的条码库已经建成,条件也已成熟。从去年6月开始,条码数量便呈几何基数递增,到今年2月,商品条码库数量翻了一番,达到了上亿的规模,这比美国条码库的总数还多。

  不同于“我查查”利用线下人工抄价格的方式来实现比价功能,阿里的条码库是由平台上上千万的卖家来维护的,无论是价格还是商品介绍都能实时更新,效率显然会更高。

  6月,码上淘开放了商家上传条码的通道,一些商家在生产自主品牌商品时,已经给商品附上了条码,码上淘鼓励这部分商家上传条码,这既可以充实阿里的条码库,又能促进商品的规范化。条码的另一个来源则是官方渠道,通过与中国物品编码中心的深入合作,阿里可以在第一时间将新的条码或规范吸纳入库,再加上与美国、欧盟相关政府机构的合作,就能把全球各地的商品都囊括在内。

  当条码库积累到了一定数量以后,一些有趣的化学反应开始自动发生。2014年9月到12月,由于网购旺季到来,手机淘宝的打开频次增高,消费者扫码的数量激增;另一个增长点则在2015年初,春节期间人们走亲访友,收到礼品之后,用户就可以通过扫码的方式来了解它更多的信息。

  张阔对《天下网商·经理人》记者表示,阿里的条码库与商品直接相连,条码中包含品牌、商品规格、批次等信息,而如果脱离了阿里的平台,这些条码便并不一定能与商品背后丰富多彩的内容关联,因为线下超市一般仅仅将条码作为索引工具。这也就意味着,条码库将商品本身变成了一个媒体,可以用来展示更多的信息,将冷冰冰的条码与人们的生活连接起来。

  阿里希望能借助这个条码库与线下实体店合作,与商家一起来建立消费者模型:某个商品会对哪些消费者有吸引力?消费者在购物后可能在多长时间内复购?哪些商品有一定的关联性?对特定的消费者应该提供怎样的优惠信息?如何给消费者提供个性化的服务?当线上大数据与线下实体对接后,这些问题都能得到解答。

  张阔还透露,从去年开始,码上淘便与主流手机厂商合作,将阿里的扫码后台技术植入到手机操作系统底层,相关的设备则会在4月发布,基于这一技术,用户不必再打开一个特定的App去扫码,只要将摄像头对准条形码或二维码,相应的商品信息便会直接推送,免去重复操作的烦恼。

  更进一步的应用是智能家居,阿里与国内最大的冰箱品牌合作,将在今年推出智能冰箱:通过扫码,冰箱可以读取食品的营养成分、保质期等信息,给用户提醒,连上网络,只需轻轻点击几下,就可以直接下单,由快递送货上门。

  第三种消费场景

  在“码上淘”战略发布之初,阿里设计了五个应用场景:商品码、码上店、互动码、服务码和媒体码,再加上后来的医疗码等应用,覆盖了人们生活的各个角落。时隔九个月,阿里换了一个角度去解读“扫码”的意义,也就是“第三种消费场景”。

  所谓第三种消费场景,是区分于线下实体店购物和线上购物之外的一个场景。当消费者对一个品牌的特定产品产生偏好时,“复购”是一个非常强大的需求,在这样的场景下,用户不必打开电脑,直接用手机扫码就可以连接线下商品和线上信息,并节约大量的时间和精力。

  对此,天猫的资深总监黄爱珠解释说,在这个消费场景中,码可以改变人们固有的消费方式:去除所有的中间渠道,去除中间介质,把人们的购物生活变得越来越简单,随时随地都可以购物。

  随着近年来快消品在互联网渠道的快速发展,网上的商品变得极为丰富。黄爱珠观察到,相应的消费人群也变得年轻化,这批年轻的消费者不再愿意到超市去逛,提上沉重的油盐酱醋回家。由此,当家里的消费品快用完时,他们就可以直接扫码,到网店下单,既免去了在无数商品中寻找、比价的麻烦。

  从另一个角度看,对快消巨头们来说,此前一贯以线下分销市场为重点的思路被改变,快消品在阿里巴巴平台的增长甚至成就了整个市场,他们不再简单地观察销量数字,而是将其作为媒体平台和创新平台,从而真正地与消费者连接。

  “满天星”计划是码上淘的另一个应用,它基于已被广泛使用的二维码技术。张阔以恒大冰泉的“一瓶一码”举例说,二维码能容纳更多的信息,可以用来标识每一件商品,提供包括生产数据管理、产品溯源、防伪验真、产品说明、用户互动的一整套解决方案,“品牌商最痛苦的事情就是追溯渠道,如果一瓶水出了问题,往下一级级追查,半年都不一定能追查到最终的流向,而在线上这样的问题就很好解决。”现在,如果消费者扫了恒大冰泉上的条形码,就能看到它的批次、产地等一系列信息,还能参与抽奖活动。

  除恒大冰泉外,包括Za、雪肌精、佰草集等在内的40余个化妆品品牌也加入了满天星计划,如果不良商家复制二维码进行造假售假,商家通过阿里大数据对二维码做出扫码次数判断,以及打假雷达自动追踪扫码地理位置后,即可迅速排查出假冒产品售假地址,从而截断线上线下的售假行为。

  场景延伸下的可能性

  “3·8扫码生活节”通过低至5折的价格让消费者尝试新的购物体验,唤起他们的使用习惯。因此,其中选择的商品都是日用消费品中的爆款。然而,活动本身并非阿里的目的,在消费场景的延伸之下,围绕着“码”,阿里还有更大的野心。

  阿里巴巴首席运营官张勇对《天下网商·经理人》记者说:“在整个活动的设计上,阿里最为重视的是用户体验,通过将最优质、价格最劲爆的商品展示给用户,让用户的选择成本降到最低,扫码后只需要购买,根本不必比较价格。”

  如今,码上淘的五个应用已经被常态化和工具化:包裹码是商家营销的工具,为二次营销和CRM运营提供了可能;媒体码从纸媒扩展到户外媒体上……为了给用户更清晰的信息,活动并未围绕着这五个方面去进行,张勇希望码上淘能够通过营销活动沉淀一部分用户,把他们转化为常态用户。后续,基于多年积累的商品资源,阿里会对扫码购物进行运营,举例来说,通过对用户累积扫码金额或次数进行奖励,推出忠诚度计划,能够培养用户的认知,让这个动作习惯成自然。

  扫码购物还会与阿里集团的其它业务关联,以基于LBS的应用为例,系统可以根据用户的位置来匹配最近的商家,选择最近的货源,让物流递送的距离最短。张勇认为在当今的发展趋势中,所有的商业形态都会随着互联网的变化而改变,超市这样的实体零售商原先是以接触消费者为价值,在移动互联网时代则可能会变成“最后一公里”的配送点,本身的功能和运营设计都会发生全方位的变化。

  原来,一个超市可能只能覆盖周围1公里到1.5公里范围的消费者,现在,利用线上线下结合的可能性,就可以从“坐等用户上门”的模式变成主动寻找用户,不需要等到某些节假日挤满人,平时就可以完成商品配送,由此带来新的机会。举例来说,如果消费者要扫码购买三件商品,阿里可以将其引导至东西最全、价格又相对低廉的商家,形成全新的流量分配方式。

  “在没有扫码购物之前,某些线下实体店就已经变成了女孩子的试衣间,只不过那时她们是将货号抄下来,回家进行搜索,而现在则只需要扫码就可以获得网上的价格。”张勇告诉《天下网商·经理人》记者。由此,他相信线上与线下的销售正在渐渐融合,最终一定会实现全渠道统一管理,而如何给用户更好的体验,才是品牌最大的利益点。

  未来,阿里会开放条码库,实现和线下商超的共赢。用户扫码后,客户端可以直接定位到最近的一家商店,通过这种导流手段,小型商超就可以实现一个半径范围内的辐射,获取更多潜在用户。不过,这样的开放一定是双向的,商家在利用完条码库后,再向阿里回流销售数据,形成数据交换机制,这是因为单向的开放不符合商业逻辑,也就不可能长久。

  从张勇的视角看来,商业的最终目的是完成人与人、人与商品的连接,天猫要建设消费者连接平台,就是促进买卖双方的连接,并转换为消费行为。阿里的平台从多维度去设计消费者的浏览路径和连接方式,从而完成平台和消费者的连接,在这个过程中,扫码只是一种新的技术手段,最终的结果仍是导向“连接”这个关键词。

  (文/天下网商 吴思凡)

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