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主题:食品营销,如何树立自己的差异化优势?

fangzhu

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食品营销,如何树立自己的差异化优势?

 食品市场既有一般市场的共性,也有食品市场本身的特性。古人有云:“民以食为天”。老百姓的开门七件事就是:柴、米、油、盐、酱、醋、茶,除了柴其它都属于食品,可以说食品营销做的就是“嘴巴”的生意。
  让消费者的嘴巴满意是这个行业营销的基础,因此食品行业首先是一个讨好嘴巴的行业;第二,食品行业是一个同质化严重的行业,这类产品很难有比别人非常大的优势;第三,食品行业是一个关系到百姓健康的敏感行业,尤其是近年来,世界范围内屡屡发生大规模的食品安全事件,英国的疯牛病、法国的李斯特氏菌病、香港的禽流感、比利时的二恶英事件,国内的黑心月饼事件、阜阳的奶粉事件、光明牛奶郑州事件。一个不小心出了问题,政府会出面,媒体也会声讨,百姓也会骂街,带来的后果往往是中小企业不能承受之痛。对于这样一个感性强、同质化严重、关注度高的传统行业如何营销呢?

  保证食品安全和合适的口味是食品营销的基础,在此基础上如何讨消费者欢心,如何在强手如林的对手中突围,树立自己的差异化优势,结合目前食品行业的市场环境和消费特点,笔者总结出食品营销差异化的六个方向,即“食品营销六化论”:   

  娱乐化――好吃更要好玩

  食品行业看似理性消费,其实还是以感性消费为主,以理性消费为辅。对这个偏重感性的市场,尤其是以年轻人为主消费群体的食品,娱乐化倾向已经是大势所趋。很多食品尤其是休闲食品要的不仅是好吃更要好玩,食品营销除卖食品的基础功能外,还要卖基础功能以外的东西,要符合他们内心深处的需求。如农夫果园广告片,那父子俩在海滩上夸张的动作,让所有人都记住了“喝前摇一摇”;可比克薯片周杰伦版广告中演员的疯狂吃相,让人不得不考虑应该去尝尝可比克。

  娱乐化营销最具代表的当数百事可乐,从相扑、西部牛仔,到古罗马角斗士,百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻,但娱乐是不变的主题。它抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,推出了一系列年轻人认为酷的明星为形象代言人。“万人迷”贝克汉姆”、“舞王”郭富城、周杰伦、F4,郭富城、陈冠希、蔡依林,这些明星的出场,为百事可乐的“娱乐行动“赚足了人气, 于是在消费者喝百事可乐的时候想起了百事可乐的娱乐、想起了百事可乐的明星,百事可乐作为解渴的基本属性反而被忽略了,当然也就轻松赢得了市场。

  功能化――好吃更要好身体

  中国人一直有个传统观念:药补不如食补。随着健康意识的增强,吃健康食品已经是众心所向。如果在普通的食品上附加功能作用,很轻松就可以高人一筹,并且很容易获得消费者内心的认同。产品有了附加价值,价钱也自然可以卖高了。如:饮料里加了维生素,就成了功能性饮料,加了中草药就成了防上火饮料;糖果里加了维生素,也成了功能性糖果;牛奶里加了钙就成了高钙奶。

  需要注意的是,食品功能化营销,卖给消费者的首先是食品的基本属性,其次才是功能。对于以基本属性为主还是以功能为主,消费心理和操作手法都存在着细微的差别。有些产品在食品基本属性和功能之间徘徊,使两边的消费者都不认为它是卖给自己的,反而将二合一变成了“两不靠”。如某些保健酒,想将经常饮酒人群、功能消费人群、礼品消费人群全部收入囊中,结果投入巨资反而收获不多,就是因为这三块人群的消费心理是各不相同的。

  只有在微妙的区别中找准定位才能事半功倍,如,劲酒之所以卖的好,首先很明确是卖给经常喝酒的人,然后附加了保健利益;椰岛鹿龟酒诉求“送给父亲的酒”、“好礼送给至亲人”,明显是盯着礼品市场的,再附加了功能利益,取得了辉煌的业绩;几年前的鸿茅药酒卖的是纯功能,是要治病的,也取得了几个亿的市场销量。  

  特色化――好吃更要好感觉

  特色就是价值。从消费者来讲,早已经不满足于吃饱和吃好,他们还要吃特色、吃文化。肯德基的每一种蛋挞都要取一个至美的名字,如泰妃椰奶蛋挞,并讲了一个很美的故事:传说中有位公主因为对甜点很挑剔,从来不笑,直到有一天大厨――云云,结果惹得很多人到肯德基一定要尝尝公主最爱吃的蛋挞是什么味。全聚德的烤鸭、狗不理的包子为什么好卖,卖的就是历史,吃的就是特色,有特色当然吃者众。

  在食品营销里,特色文化做的好的当属酒类产品,金六福酒的福文化,孔府家酒的家文化,剑南春的唐文化,都各领风骚。中国的食文化源远流长,因此,做食品营销时完全可以根据消费者口味实行拿来主义,历史、民俗、民族、时尚、科技、异域等都可以自成一体。

  精准化――找准方式不说平常话

  不少食品企业对传播存在两极态度:要么只知大传播,即大面积的广告,媒体集中于央视、卫视。要么不知传播或极少传播,以为做好产品质量就行了,忽视了食品关乎身体健康,有着行业的敏感特性。笔者曾见某肉制品企业就犯了这类错误,它的规模在行业内已经领先,但在市场中出现很多消费者第一次购买时,因没有听过该企业名字而在选择时犹豫不决或另选它品。因为消费者没有专业判断能力,会对听着比较熟悉的产品安全感高,因此消费者在选择的时候,倾向于选择“面熟”的产品。那么如何才能把钱花到刀刃上呢?

  在媒体泛烂,费用暴涨,消费者需求个性化多样化的今天,不同的消费者需要不同的传播渠道,只有传播差异化才能脱颖而出,只有传播精准化才能事半功倍。这就要根据产品面向的人群,选择适当的沟通方式。如象矿泉水、牛奶这样面向几乎所有人的产品,大媒体是比较好的选择,但一些卖给部分人群的产品,可以选择细分媒体,如卖给上网人群的产品,网络肯定是上佳的传播平台;卖给家庭主妇的产品,社区媒体就可以考虑;卖给儿童的较低价位产品,儿童栏目的嵌入式广告就可以考虑。传播的内容也需仔细推敲,要符合人群特征、产品特点,要有记忆点,有诱惑力。

  细分化――大就是小,小就是大

  目前,各类食品的大众市场已经是“虎狼成群”,在看似很大的大众市场生存空间往往很狭小,与其虎口夺食,倒不如通过细分化,打造专属某类人群的认知,抢先占据一块细分市场独享。细分是规避正面竞争,寻找“蓝海”的实效手段,这样的市场开发难度相对低,而获得的收益往往很大。

  一、 状态细分

  消费者在不同状态、不同场合的需求是不一样的,如在火车上、在家里、在办公室、在等车时等等,他们对食品的要求都不尽相同,在确定细分市场具有足够潜力的情况下,迅速占领当是明智之选。如状态细分的白领茶、网络饭饭等。

  二、人群细分

  食品的各类五花八门,而食品消费也是千差万别,不同种类食品的消费习惯也不一样,任何一个食品品牌都不可能够满足所有的消费者的要求。在产品同质化是益严重的今天,每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者,根据特定消费群的特性来开展营销活动。比如针对老年人的,通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广,比较容易被接受,而新、奇、特的营销手段在这里可能适得其反。人群的细分主要按年龄、性别、经济情况等指标将消费者划分为各个象限。如:性别细分的“他+她-”水、苗条淑女水。

  三、 地域细分

  目前中国的市场环境,已经从广种薄收走向区域性市场精耕细作。而由于受地理条件和气候条件、文化历史差异的影响,在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化,消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响,各地人的语言风格和消费习惯都不尽相同。在口味上更是众口难调,如粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此,食品营销策划就可以针对地域亚文化的不同,采取不同的营销策略,推出不同的细分品类,建立更适合区域特点的专属产品,打造企业具有优势的战略性市场。  

  高端化――说出道理就可以高价

  食品是每天都要消费的产品,普通消费者购买能力是有限的,加上日益激烈的竞争,很多食品企业已经进入微利时代。大多数是靠薄利多销的方式赚钱,凭借物美价廉,密集的渠道分销,让人家见得到、买得到、买得起。但企业在没有规模优势的情况下,价格是一把伤人伤己的双刃剑,因此做好产品的高低端组合,准确定位走量产品、利润产品、形象产品,将是企业比较优化的选择。推出高端产品不但可以获取高额利润,更可以树立企业及品牌形象。但高端产品必须有足够的支撑理由,高价要有高的道理,否则容易形成负面效应。

  蒙牛集团高端化做的比较好的企业,它推出的金牌牛奶“特仑苏”,凭借产自中国乳都核心区、每100克牛奶蛋白质高达3.3克、是全球第一个“吸收钙、留住钙”的牛奶产品这些支撑,市场售价是普通纯牛奶的2-3倍。它的另一品种――奶爵6特乳,取意于6大特点:顶级奶牛、顶级饮料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶和顶级生产技术,价格比普通产品高出4倍左右。在奶业整体价格走低的情况下,蒙牛以高端化策略已经率先走出“奶贱于水”的困局。华龙集团也是借力今麦郎弹面,以提取小麦精华和弹面概念异军突起,从农村市场走出来,实现了从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级。

  毋庸置疑,差异化是产品突围的关键,食品市场在技术上也许没有很多的壁垒,但通过对消费者需求的敏锐捕捉,在营销上却可以演绎出很多差异化的精彩,有差异就可以率先占据一个山头,规避正面肉搏战,获取行业先行优势和高额利润。

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