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主题:如何留下消费者?!

柳二白

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联商专栏:今年受疫情影响,哀鸿遍野,零售业同样在艰难中前行,许多零售商都使出了数倍的力气在生存中求发展,在发展中得生存。

可以预计的是,今年会有许多门店关闭,也会有更多门店在生存线上挣扎。生存是当务之急。尽管危机四伏,仍有一些零售商坚定地迈出了前进的步伐,以奋进者的姿态参与到竞争中,成为“逆行者”。

圣豪超市自2016年进入济南来,截止到去年门店数量一直锁定为1。像是经历了一个漫长的蛰伏期,在今年终于迎来了突破。据官方公众号公布的消息,到今年5月底,圣豪商业在济南已经签约立项四家门店,其中有两家门店将在近期开业。任何时候都是,看似没有机会正是机会最大的时候。

高新店是圣豪在济南开出的第一家门店,这家门店一直保有较鲜明的特色。去年去的时候,门店物业和店内陈列虽然较为陈旧,但仍有不错的客流。时隔一年,这家门店脱胎换骨般,从内至外都有了较大改观,带来不少惊喜。

这也看出,零售业从来不是止步不前的行业,小到每一天、大到每一年,都不能停止改变的步伐,在原地不动就意味落后,只有不停地挑战自己、逃离舒适区才能向未来致敬。

有让顾客愿意逗留的氛围

当下,疫情防控仍是一项重要工作,这是每家零售商都应守住的基本线。在高新店每位员工的胸牌上,都贴了一张红色标签,上面标明:体温正常和当日日期。门店一直坚持对当班员工测量体温,这不仅是对顾客负责,也是对员工负责。

在总服务台的背墙上,高新店还贴出一张承诺书,承诺消毒用品不涨价,这应是疫情最严重时贴上去的。向消费者承诺提供价格合理的消毒用品,这是零售商的责任与义务。敢于承诺,敢于担当,这表明了零售商的信心与决心。

高新店内整洁明亮,令人舒服,这种感受只有身临其境才能真切感受到。一些门店,让人不由自主地愿意在里面逗留,而有一些却只想快速离开。一位朋友曾坚定地表示,坚决不去某某店,她宁可绕远去另一家门店。这看似是一个简单的感受,却是一家门店留给消费者的主观印象,这种印象在消费者那里被粗暴地判定为“去”或“不去”。

高新店的舒服,首先来自于店内的干净整洁,这似乎应是基本标准,但现在很多门店都达不到这个标准。难点在于,店内一直有顾客走动,这为保持卫生状况带来了难度,需要有人随时跟进,随时处理;还在于,保持高标准的环境,就要投入较多人力,在紧缩银根的当下,许多零售商都不愿意为此付出更多成本,在他们看来,毕竟环境差一点也不影响顾客购买。但购物环境影响的是顾客体验,体验根本无法用计算成本来衡量。

店内地面泛着微光,虽然地砖新旧程度不一,但每块地砖经过了认真擦试,都亮光闪闪。在这样的地面走过,不禁生起敬畏之心,敬畏零售商的坚守,敬畏员工辛勤的付出。

▲入口处泛着微光的地砖

在冷柜区,本来要拍一张关联商品的陈列照片,却发现冷柜上方的玻璃擦拭得令人肃然起敬,玻璃推拉窗干净得近似“空无一物”,能直观清晰的看到冷柜里的商品,毫无障碍感。达到这个水准需要员工定期用心清理,不能有半点马虎。

▲干净的玻璃门

高新店的舒服,还来自于恰到好处的距离感。货架与货架之间、堆码与堆码之间,都保持着恰当距离,不紧也不松,可以轻松浏览商品,也能顺畅选择;除此之外,还有员工表现出的距离感,员工既不过分推销,也能礼貌周到。这种恰当的距离感,让顾客较为轻松,没有来自空间上和心理上的压力。

商品的活力

在圣豪高新店能看到许多最新的商品,这些商品被摆放在较明显的位置;也能看到在小红书上评价较好的商品,年轻消费者熟识,也易引起共鸣。门店的公众号则会定期介绍热点商品,这些商品大多是时下流行的新商品,这种介绍大概会吸引一些顾客到店,或者告之顾客,店内又上了哪些新商品。

商品上新的速度与消费者对新品的接受程度,考验的是零售商的采购能力与判断能力。找到好玩有趣的新商品,让消费者接受和喜欢,这是一门重要的学问。首先要与消费者感同身受,知道消费者喜欢与接受什么;二是引领消费,比消费者快半步,预判商品的销售前景;三要主动出击,零售的从业人员也应是热爱生活的人,拥抱生活才能知道美好生活到底需要什么。

在高新店内,他们有创意地把一些时令水果和蔬菜集合所有品种陈列在一起,让人眼前一亮。像桃、西红柿、南瓜等,在现场都做了品种集中陈列:数了数,桃有8种,西红柿有5种,南瓜有5种,集中陈列在一起的商品不仅有视学冲击力,还能带给消费者挑选的乐趣,同一种商品,顾客大都会选择几个品种一起购买,这也算是另一种形式的关联陈列,这种集中陈列随处可见,成为店内的亮点与特色。

▲品种集中陈列在一起的西红柿

同一些正在转型的卖场一样,高新店拿出了较多面积经营外送食品和现场制作食品。圣豪高新店位于万达店内,客群较为年轻,年轻消费者更热衷购买加工好或者仅需简单加工的食物。

在客流高峰期,店内“热气腾腾”,现场制作的像煎饼果子、炸麻叶,还有刚刚出炉的包子馒头等面点,这些刚刚做出的还冒着热气的食物不仅把卖场的气氛烘托到高潮,还散发着诱人的香气,让人不禁驻足流连。在氛围的喧染下,购买欲望也更加强烈。

这里面食品种丰富,堆满了柜台内外,可满足不同顾客的需求。面食区上方,悬挂着一张展板,上面承诺:不卖隔夜馒头。丰富的品种,给了顾客更多的选择性,不卖隔夜馒头的承诺,让顾客购买更加放心。

高新店在商品陈列上也花了较多心思,在各种道具的辅助下尽可能展示出商品的特点,景与物融合在一起。如,在售卖椰球的堆码旁竖了一棵椰子树,强化了椰球的陈列效果;椰球旁边陈列的是榴莲,上空悬挂的展板上写到:“我和夏天很熟”,既生动又活泼,类似的主题词在店内随处可见。

店内也拥有较多的冷柜数量,除了立式靠墙的冷柜外,还设立了四组卧式冷柜。消费者增加了冷藏冷冻商品的需求,尤其是年轻消费者,他们更对只需简单烹饪的商品情有独钟。现在,越是新兴的门店,冷柜数量就越多,这迎合了消费需求的变化。

当时正值交接班,一些下了班的一线员工顺便在店内购物,他们购买最多的就是蔬菜水果等民生商品。一个门店的商品,能吸引到员工购买,说明首先得到了员工的认可。

员工的状态

这次去圣豪感受最大的是员工的变化。

现在都在大幅压缩人力成本,试图让一个人做几个人的工作,许多超市员工都处于疲于应付的状态,在卖场里,要么看不到员工,就算见到员工,也大多无精打彩。在这背后,员工和零售商处于博弈的状态,员工希望能多拿到一点收入,而零售商则希望把人员费用降到最低。博弈的结果就是,零售商自认为付出了性价比高的工资,而员工却不甘心地做着性价比不高的工作。

圣豪的一线员工大多是中年以上,也能见到年轻的员工。正值交接班时间,卖场里员工较多,大家互相交流工作上的事情,许多人脸上都洋溢着笑容,看得出,他们是快乐且满足的。

在卖场里,虽然员工较多,但几乎见不到闲散的人,都井然有序地做着各项工作。他们的工作成果随处可见,商品整齐,货架丰满,卖场整洁。

▲员工把黄瓜摆得像列队一样

在面点处,咨询一位员工,问她馄炖皮在哪里卖。原以为她会告诉我有没有,或者是大体指一个方向,她说要带我过去。这里离销售馄炖皮的地方有十几步远,也不属于她负责的范围。看她这么热心,我不好意思就拿了一包本没有打算购买的馄炖皮,为了用上馄炖皮,又买了一点肉馅。这就是员工的魅力,亲和和善,会让顾客愿意买得更多。

试图找出背后的原因。在圣豪商业的公众号上,看到了高新店每个月都评定星级促销员,被评上的员工会得到一定金额的奖励金;他们还向一线员工征集合理化建议,被采纳的建议也给予物质奖励。这些奖励金额都不算大,但对员工却是一个鼓励,这种正向激励让员工看到的是企业的活力及对他们的重视与关爱。

员工是连接零售商与顾客的桥梁,这个桥梁是否通畅,取决于员工,更取决于零售商。只有零售商付出得更多,才能让员工对顾客付出得多。零售商不要尝试与员工去博弈,博弈到最后,损伤的是服务水准,流失的是顾客支持。

零售业一直在变,消费者在变,消费习惯在改变,新技术新手段层出不穷,这要求零售商不能停止学习,也不能在原地等待机会,必须以一个前进者的姿态,不停地做出与时俱进的改变,不停地让自己逃离舒适区,超越自我、改变自我。这样的零售商越多,就会看到越多的门店旧貌换新颜。

(文/联商高级顾问团成员柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

柳二白- 该帖于 2020/8/27 10:56:00 被修改过
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