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主题:完美日记收购潮玩彩妆“小奥汀”,推进多品牌战略

诸振家

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完美日记收购潮玩彩妆“小奥汀”,推进多品牌战略

完美日记又有新动作了,这次是收购。

36氪从多位信源处获悉,完美日记已经完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。

小奥汀的唇釉产品

36氪就此消息向完美日记和小奥汀双方求证,完美日记公关部门表示“暂时没有收到相关消息”,小奥汀表示双方目前只是深度合作关系。

此次收购并不意外。其实早在去年,完美日记就和小奥汀有过“合作”,在自有的电商渠道中出售过小奥汀的唇釉;而今年初在完子心选的小程序电商里,用户也发现作为线上BA的小完子们在售卖小奥汀的产品。

本月初,完美日记刚刚完成新一轮1亿美元的融资,投后估值达20亿美元。不久之前,完美日记的母公司逸仙电商于3月初推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)",定位C2M美妆时尚品牌。

此前业内人士曾推测完美日记会以多品牌的策略增强竞争力,而对小奥汀的收购可以看做是逸仙电商多品牌策略的重要一步。

为什么完美日记选择了小奥汀?

小奥汀(Little Ondine)成立于2013年,品牌伊始以天然、纯粹、安全的定位,从指甲油品类切入市场,因为主打天然成分原料(精炼树脂、矿物质颜料和纯水等),加上特别的“可撕剥”甲油,受到许多年轻女孩的喜欢,2015年还曾获纽约时报等国际媒体的报道。

水性指彩产品

2019年,小奥汀在产品品类上有所突破,除了美甲相关的产品和工具,推出了首款彩妆--小白棒唇釉,上线就得到韩国歌手泫雅在INS推荐。后来,小奥汀逐渐丰富产品线,增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等产品。淘数据的统计显示,小奥汀在天猫官方旗舰店近30天的销售额已经超过了4000万。

淘数据上小奥汀旗舰店近30天的销售情况

从用户群体来看,完美日记定位更像是开架彩妆,用户以Z世代的年轻消费者为主,注重性价比的“学生党”居多,当这批用户逐渐成长进入职场后,对于品牌的忠诚度可能是个问题。

相比之下,小奥汀因为品牌天然、安全成分的调性,在定价和用户人群方面,比完美日记更高端。以眼线笔和唇釉两类产品为例,完美日记的爆款眼线液笔售价在49.9元,而小奥汀的同类产品售价69.9元;完美日记唇釉类的爆款产品定价在49.9-69.9元居多,小奥汀的唇釉则售价109元。

因此,完美日记的此举品牌收购,很可能是一举三得:

在用户层面,多品牌策略从学生党向轻熟龄、初入职场的消费者拓展,以延长消费者对于品牌的生命周期;

对于一家高速成长的消费品牌来说,以收购的方式,补充自己原本不擅长的品类,比如甲油,也不失为一种高效扩张的策略;

对于有大规模开自营店计划的完美日记来说,门店需要足够的SKU来支撑,因此小奥汀的产品未来也很有可能进入完美日记的所有门店售卖。

从小奥汀的角度来看,选择被收购是或是考虑到竞争和扩张两方面的原因。

在指彩领域,小奥汀一直面临另一家品牌“Miss Candy”的竞争,Miss Candy同样主打指甲油“无害用料”、“可卸除、易撕剥”,售价在56到98元之间,两者的价格和定位有不少相似之处。Miss Candy的股东中包括真格基金、钟鼎创投、亚商资本以及麒麟资本。

指彩和彩妆一样,同样面临复购的问题,因此很多指彩品牌都会在品类上有所补充。上文提到,2019年小奥汀也增加了眼、唇妆的产品。在扩品类这一步有完美日记进场,无论是在供应链、渠道还是推广资源上面都可以共享给小奥汀,有机会复制“爆发式增长”。

因资金实力雄厚,收购往往是大公司更偏爱的扩张策略,尤其是消费品巨头公司。联合利华、宝洁、欧莱雅等公司都会在不同市场收购新品牌以扩大竞争优势。以联合利华为例,公司在2019年收购了4个美妆个护品牌,其中包括法国药妆品牌Garancia、日本高端护肤品Lenor(已更名为Rafra),以及根植于京都传统美妆方式的现代护肤品牌Tatcha。

联合利华收购的日本护肤品牌Tatcha

国内的美妆品牌也在加速行业整合。前不久我们报道过的美尚集团,旗下除了2019年大受欢迎的彩妆品牌Colorkey,公司还收购了韩国专业彩妆品牌Superface,以及台湾护肤品牌Lab101,卡位不同的用户和市场。

(来源:36氪 作者:徐子)

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