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主题:盒马mini破局前置仓,“终极模式”言之尚早

芥菜种

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图片/联商图库

联商专栏:3月19日,盒马总裁侯毅放话:退出盒马小站(即其前置仓业务),独宠盒马mini,并表示,盒马mini将成为生鲜电商的终极模式。都说实践出真知,但“终极”二字的份量,也马上引起了行业人士对盒马mini的聚焦。是否能成为终极模式,还需要更多时间来检验。

前置仓之“苦”,根源于消费者买菜习惯

这几年火热的生鲜前置仓,让风投和各路大佬,纷纷加码布局,城市大小街区都能看到它的身影,只是消费者只看得见小小一格门店里,昏暗的灯光下配送员在货架上忙碌,并不能上前去看看每天在餐桌上都要享用的美味食材。

前置仓选址、装修的成本低,可以迅速扩张门店,但是随着竞争的白热化,人工配送成本增加,再加上最根本的消费者线下买菜习惯难以摇动,低频次和高补贴,以及滞销造成的高损耗,在现阶段很难跑通盈利模型。换句话说,前置仓,出现得还是有些不合时宜,不符合现阶段的生鲜消费民情。曾经风靡一时的“呆萝卜”轰然倒下就是前车之鉴,快速融资扩张、巨额引流成本和上不去的盈利订单,直接导致其极速陷入亏损无底洞。

线上引流难、成本高是电商的通病,更何况布局前置仓的生鲜电商还要烧钱去培养用户线上买菜的习惯,更是难上加难。据介绍,去年,盒马70多家前置仓小站几乎都在亏损中。

所以,不是借力资本,凭借低成本扩张快,就代表覆盖到了消费者,隔空买家居产品不在话下,但是要消费者隔空买菜,还得搞清楚现阶段一家买菜之主到底为谁。

毫无疑问,大多数家庭的老年人构成了买菜的主力军,年轻人每天外出打拼,而作为父母的他们则承担着家庭买菜、做菜的任务。想要改变这类群体的线下买菜习惯,现阶段只有一个办法,就是等待新一代的80/90后变老。但是等到20年后,谁能保证80/90后不想闲情逸致地逛菜场,接触鲜活的食材,而选择贡献“宅经济”的线上买菜?

这也是为什么菜市场出入的身影大多数是老年人,并且稳坐生鲜市场头把交椅。

图:2019生鲜零售渠道分布

“截流”菜市场,改道“高亲和力”的社区生鲜店

菜市场能够制胜的重要原因,在于其“亲民性”。这是前置仓的打法不具备的,但却是买菜群体潜在的消费需求,买菜是每天都要做的事,不要说不会也不情愿用线上买单的老年买菜主力军,即使是年轻买菜群体,与其焦头烂额地斡旋于线上app变相的折扣方式(实际折算价格与线下购买差不多),也更倾向于线下前往菜场或靠谱的生鲜小店买点爽快。

而盒马mini模式比前置仓和菜市场更高明的地方,在于它把二者结合在一起之后,产生了特殊的“催化”反应。首先成本上看齐前置仓,店面面积小、装修简易,尽可能地控制运营成本;其次,在买菜体验上看齐菜市场,通过物美价廉的散装产品来迎接顾客选购,可灵活布局社区和市郊。而这两者结合,最终却产生了由线下来导流线上的奇特效果,使得线上流量成本相比于补贴培养用户习惯更低。盒马mini通过线下店培养的信任感,产生了意料之外的效益,使得线上销售的拉新成本、履约成本、损耗率低走,笔单价、盈利能力高开。侯毅表示,盒马mini最快三个月就能实现盈利。

图:盒马mini和盒马小站数据对比

线上线下结合的新零售,其最重要的方向是如何通过线下店培养线上信任感,盒马mini通过自身优质的先天优势做到了产品供应和服务能力赢得消费者信任,这也是其后期扩张,必须保留住的竞争底线。

可以说,盒马mini其实要做的就是提供线下更具竞争力的买菜体验,布局三四线城市,截流菜市场。但要和菜市场竞争,还要和不断涌现的社区生鲜店同行竞争,也同样任重道远。

下沉市场竞争激烈,靠什么抢夺市场?

盒马mini在侯毅看来可谓志在必得。但是,目前布局线上线下的小体量生鲜店并不是石破天惊的新鲜话题,同样可能面临白热化的市场竞争。除了盒马mini之外,永辉、沃尔玛、苏宁、大润发也早就开启了mini店的试水之路。2019年永辉超市一共开了500多家mini店,保守估计一年营业收入20亿。“沃尔玛到家”业务去年平均月销售增长超过60%,宣布未来10年要投80个亿,大举进军社区生鲜行业。

除了同行竞争,还有要跨越最大的一座山就是菜场,长期以来,菜市场凭借品种齐全、一站式购齐、价格公道、品质有得选,早已深得人心。且最近几年传统菜场升级改造,创新求生——整合餐饮业态、直播卖菜、配送到家、链接外送平台等求新求变动作频频。

无论如何,盒马mini要想走得久远,底线依旧是好的产品和服务,这就是要遵循零售的本质。也许盒马mini依托于阿里大数据,可以从盒马鲜生的8000多个品类中迅速优选和上新,也可以借助点多面广的开店模式,打通上游供应链,同时降低同城配送成本,价格更具优势,使得盈利面更好。如此,才有可能将慧眼识菜、精明买菜的中老年买菜主力军从菜场截流到盒马mini的店门之下。

值得注意的是,对买菜主力群体——城市和乡镇老年消费群的分析和研究,是不能忽略的步骤,如何“截流”传统菜场市场份额,为中老年买菜群体量身定制物美价廉、服务好的买菜解决方案,将直接影响门店的扩张能力、顾客购买频次和总体盈利能力。

(文/联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

- 该帖于 2020/4/22 21:10:00 被修改过
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