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主题:2020年,零售该做的事情只有三件

无梦

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联商专栏:一早起来,我在微信群看到一篇文章《施炜:2020,给实体经济企业家的十条建议》。十条建议确实拨开云雾,给人对未来有一种豁然开朗的清醒认知。

但看后我仍然感觉很迷惑。我在想:到底是明确“什么不该做”重要,还是明确“什么该做”重要?我的答案是:看起来不该做的事情要围绕该做的事情去做。

不该做的事情有很多,该做的事情只有三件:

第一件事情:你的用户能否召之即来

这不仅需要建立便捷的触达用户的渠道,就是这几年来大家经常念叨的所谓“连接”,技术连接、内容连接、社群连接等等都是“术”。只有人心连接才是“道”。所以,做零售实际上是做人的事业。

第二件事情:你的用户能否来之即买

用户能来就说明对你有好感、有期盼,但来了之后能否消费,无论是实物商品还是服务,那就看营业现场的状况。

如今有很多非常吸引人的噱头,外观很漂亮,互动很劲爆,这些都是“形”。用户真正需要的是产品或服务的价值,那才是“神”。零售从“产销中介”发展“创造用户价值与生活方式”,这是巨大的进步。也正是由于这个原因才使零售成为大城市中除金融以外的另一个“支柱产业”。所以,我们时时处处、上上下下、里里外外,从投资人到CEO,再到每一位中层管理者、基层管理者、员工,都要去思考“用户价值”,去感受“用户感受”。

这不仅仅是一种制度化的行为,也不仅仅是一种写在手册上的“文化训示”,而应该成为员工快乐工作的一种习惯、一种动力、一种回馈。让我们的员工能够在用户的微笑中获得工作的动力。什么才是好店铺?那种能让顾客微笑且从容淡定的店铺才是好店铺。

第三件事情:是否能管住钱袋子,做到收支平衡

零售,从经济学意义来说,历来都是一个投资成本较高,固定开支较大,所以保本点较高的行业。这个经济特点决定了零售的正常经营者都会极度关注销售额,因为在零售这个行业中,每百元销售额中大约只有最后10元销售额是有利润的。如果销售额下降10%,就几乎没有净利润。因此,零售成败,一方面取决于销售额(当然还有周转),另一方面取决于成本(当然还有毛利率与损耗)。如果不能管好钱袋子,那只能:辛辛苦苦闹一场,热热闹闹走过场!收支平衡是头等大事。

新零售之所以遭吐槽,重要原因之一也是因为实际业绩并没有想象与传说中的那么好,甚至不太好,或者就是“很不好”。当然,历史的车轮滚滚向前,谁也无法阻挡零售前进的步伐。但目前确实面临着效率与业绩问题。

虽然市场细分是营销的核心战略基础,虽然我国人口基数很大,每一个细分市场都会拥有庞大的人群,但不要忘记:我们也是一个跟风的国度,你干他也干,一夜之间,满世界都是生鲜店,这个本来很大的细分市场就突然变小了。所以,在细分化的今天,有时候实施“反细分法则”,会更有效。

人在这个世界上,大部分时间都在做“没有意义”的事情,只有小部分时间在做所谓的“有意义的事情”。一个企业也是如此,很多事情都是不直接创造价值的,但从长远来看,还是很有意义。例如对顾客的点滴关怀,并不直接创造价值,但日积月累,则能给企业累积信誉价值。希望有更多的零售商多做看起来没有意义的事情,但千万不要忘记前面所说三件事情。

(文/联商高级顾问团主任周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

- 该帖于 2019/12/31 10:54:00 被修改过

张代波

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