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主题:换个角度看李佳琦:商业“买手制”的春天来了?

诸振家

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换个角度看李佳琦:商业“买手制”的春天来了?

2019年双十一昨晚落幕,总交易额达到了2684亿元。这次购物节,淘宝主播李佳琦的“带货”能力一再引发关注,其年销售已超过了一些单体商场。

而把场景放到实体商业,我们发现,淘宝主播的运作模式,或许代表了存量时代实体商业的一种发展方向:买手制。

为什么李佳琦的“买手模式”会获得成功?为什么买手制在今天显得格外重要?这一模式给实体商业带来哪些思考?

李佳琦带来的模式思考:买手制

一个淘宝主播和一座单体商场,看似没有联系,但若仔细思考他们的运作模式,则可以看到许多共通之处。

主播受到欢迎,除却已经被各个媒体机构广泛分析的个人魅力、营销手段、议价和卖货能力外,一个不容忽视的原因在于人们在面对电商平台超大规模SKU时的无力感:

人们无法直接感知海量的商品,对商品的了解来自碎片化的介绍和评价,为了获得与自身更为匹配的商品,需要与商品有更高频的“交接”,而这个交接过程可以通过主播在直播间里完成。

而当下,实体商业所面临的效率低、引流能力差、同质化严重等问题,归根结底是因为国内实体商业场景中,更多的是人与场的匹配,但不是人与货的匹配,而后者才是商业成功的价值根本。

人与货的匹配错位,也是当下一些实体商业困境的核心。那么,淘宝主播是如何解决这一问题的?

总体来说是对商品的筛选能力、提供的价格优势及场景打造力。因此,我们可以看到直播间的主播将事前选出的推荐商品加以讲解,并以低价折扣迅速大量销售。而上述三种能力,也构成了一个买手的核心竞争力。

买手的核心竞争力:商品筛选能力、上游议价能力及场景打造能力。

实体商业的买手制并不是一个新话题,然而,在当下的商业环境中,这一概念开始显得愈发重要。那么,买手制之于实体商业的意义在哪里?

为什么买手制在今天格外重要?

存量时代,我们能看到买手制在国内的购物中心和百货中加速出现:

一向“买鞋难”的购物中心开始设立独立的鞋区,组建买手团队为其进行采销,并进行统装,营造场景感;国内百货也开始越来越多地考虑进行买手制,进一步精确触达其消费者,其中,SKP、德基等是收效较好的例子。

一方面,“买手”的概念再一次被商业领域所重视,因为买手模式能代消费者抒发愿望,代表了消费端的意志。

“买手制”再一次被商业领域所重视,因为买手模式能代替消费者抒发愿望。

另一方面,买手制大大提升了人货匹配的效率。

如果说商品筛选使网络直播的商业逻辑得以运作,那么对于实体来说也有着类似的逻辑:对商品的编辑能力,决定着人货匹配的效率。

实体商业领域,会员制超市 Costco 自身就是一个对商品把控力极强的“买手”,其直接与生产商进行价格谈判,以低毛利、少 SKU 的商品策略,获取会员费。因此,我们可以看到, Costco 与其消费者之间,存在着一种简单直接的关系,彼此的效率都能获得大幅提升。

不过,很多实体商业运营人员都认识到:付费会员制只是表象的盈利模式,实体商业的根本还要归结到商品。

国内商业“买手制”发展现状如何?

在当下国内百货和购物中心的经营模式下,如果商场对商品的介入程度低,进行付费会员制无异于在难以控制选品的情况下让消费者为选品付费,因此困难重重。

与日本、英国等实体商业买手制进行得较为彻底的国家来说,国内实体商业的经营模式和人才缺口是其推行买手制的最大障碍。

日本的百货,实体买手制发展较为充分

经营模式使零售商对商品介入难

国内大多数百货公司采用代销的经营模式,获取商品的销售分成或销售毛利。百货公司与化妆品、手表等具有较高知名度和专业度的品牌也会采取联营模式,扮演卖场环境营造者的角色。

对于购物中心来说,租赁模式导致其对商品的把控能力较低,这同样也给其流量的创造和变现带来困难。

这几种经营模式决定了商品的所有权都不归零售商所有,因此他们对货品的介入较浅,不同的零售商所陈列及销售的商品高度雷同,形成了强烈的同质化竞争格局。

采销人才匮乏导致买手制难以实行

采销商品方面的人才匮乏,是国内实体商业推行买手制的另一障碍。

从淘宝主播的商业逻辑中我们可以看到,选品是他们成功的最基本因素,而一个主播的背后可能有着数十人的选品团队,主播下播后还要把大量时间用于筛选商品及对选品进行复盘。

但对于国内实体商业来说,由于买手制进行的时间较短,限制较多,往往在觉得需要推行买手制时,发现人才限制使其难以落地。

“李佳琦现象”预示着实体+买手制面临哪些机会?

头部主播在准备推广的商品时,往往根据自己的受众群体消费习惯和兴趣偏好来进行备货和推广。而当下是实体商业进行数字化转型的加速时期,而数字化转型的目的也是通过人货匹配来进行场内效率提升。

由此,从“李佳琦现象”我们也发现了一些实体商业领域买手制的发展机会:

数字化大大提升“买手”精准匹配效率

过往很多买手店,在选品上主要以来运营者本身的积累和能力。而当前实体商业领域的数字化转型,正在将关注焦点放到实体商业的功能上,不断通过数字化工具获取场内场外数据,以得出对消费者喜好的精准把控,从而不断将人货匹配调整至最优。

借助数据的力量,实体商业将消费者需求集合起来,在供应链中反向指导生产,做出极致差异化的产品去满足消费者需求。目前,银泰百货是利用这一方式进行差异化竞争的案例之一。

通过买手制,实体商业“意见领袖”特质会愈发凸显

李佳琦的成功使其成为了一个超级KOL,消费者把他当做前期商品筛选值得信任的意见领袖,但凡通过他推荐的商品,就能获得粉丝的追捧,他本人已发展成为一个重量级IP。

对于实体商业来说也有类似的做法,即通过买手制在消费者心中勾勒出一幅具有强烈差异化的商业体形象,从而打造自身IP,提升品牌力,从而真正收获意见领袖般的信任。

实体复购率也将通过买手制获得提升

买手制的实行也有助于消费者的复购。对于李佳琦这样的头部主播来说,其粉丝的复购率超过9成,因为对其所提供的选品、性价比和其营造的场景产生了粘性。

这些忠诚的消费者有很好的留存率,并不断复购,贡献消费。对于实体商业来说,复购率不高是普遍问题,买手制建立起的用户粘性则有助于复购率的提升。

小结

数字化时代为人与人、人与物的深度交互提供了机会,因此,个人感受被不断放大,人们对个性化商品和情感链接的需求也急剧扩张。

买手模式正在代替消费者抒发愿望,并帮助提升人货匹配的效率。

数字化浪潮下,商业空间的功能性将被放大,买手制的重要性也将在未来进一步展现。

(来源:微信公众号“RET睿意德

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