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主题:抢滩厦门,剑指闽南粤市场。。。万嘉便利凭什么?

决胜地商管

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    近日,福建零售圈盛传,长期深耕福州、平潭、宁德等闽北市场的万嘉便利店,将挥师南下,全面进军厦门市场,一个月内将同时开22家门店,年内目标在厦门新开门店100家左右,且全部采取直营模式。

 

一非国企,二非电商转战线下,三非上市公司,四没风投资金加持,五不是特许加盟模式。。。

 

坦途哥不禁纳闷,长期蛰伏福州,出身草根的万嘉便利到底凭什么?

 

 

一、背景:井喷的趋势与混战的市场

 

在“新零售”背景下,虽然“传统电商”的增速已然不再,但各种实体零售业态的日子仍不好过,百货、品牌专卖店、购物中心乃至超市大卖场,都面临增长乏力的挑战,在“全渠道、碎片化、即时到家”等趋势下,过往依托“地段鲜,吃遍天”的零售实体店,市场份额被严重切割与分流。

 

但在实体零售业态一片哀嚎背景之下,便利店业态却一枝独秀,逆势飞扬。

 

如上图,按国际通例,当人均GDP达到5000-10000美元时(2018年,中国人均达到9630美元),便利店业态与顾客需求开始结合,迅速成长。从全国范围来看,近年来中国便利店业态也是实体零售业态中唯一增长率超过15%(据CCFA披露,2018年中国便利店百强年均递增21.1%)的业态,与百货、超市等形成明显区别。

 

 而在市场井喷式发展的同时,是电商系、资本系、本土系便利连锁体系之间的“诸侯混战”。

 

以福建便利店市场为例,福建省虽然只有9个地市,但便利店连锁品牌数至少在30个左右,平均每个地级市至少有2-3个便利店品牌,这与台湾、日本等品牌高度集中的市场格局完全不符。

 

 

而厦门作为福建省经济龙头,商业水平遥遥领先其他城市,这里既是见福便利店的总部,同时也有美宜佳、十分便利、天喔、天猫小店、苏宁小店等诸多本土、全国性连锁、电商系便利店品牌;加之年初首进福建市场的7-11,可预见福建便利店市场未来2-3年将进入全面的竞争时代。 

 

       而在如此“品牌大乱战”的背景之下,万嘉便利以自有资金、纯直营模式,抢滩登录厦门市场,全面剑指闽南、粤(完成厦门市场多店布局的同时,也同步完成漳州市场3家门店的拓展工作)市场,在我们为企业拓展魄力叫好的同时,好奇于企业扩张背后的逻辑与底气。

 

二、布局逻辑:依托厦门,辐射闽南乃至广东市场

     

        在福建,闽南、闽北虽然没有明确的地理划界,“占据福州、厦门两地零售市场才算占领整个福建市场”的概念在零售人眼里根深蒂固!本次万嘉便利店强势入驻厦门市场,是否也是基于这种布局逻辑?

 

        1、厦门作为闽南市场战略制高点,对企业辐射闽南、粤市场有重要的意义。

 

       笔者从万嘉便利店企业内部了解到,虽然公司在闽北市场的拓展速度不会变,但拓展厦门市场的数量、力度以及速度会大大超过闽北市场。

 

       在公司决策层看来,进驻厦门市场绝不仅仅只是厦门市场本身的考虑,厦门作为闽南(厦门、泉州、漳州、龙岩等)地区的桥头堡,汇集了大量来自周边县市的居民群体;同时,厦门零售市场的发展水平要远远领先于周边地市,不管是新开的华润万象城,还是在闽南人心目中拥有重要位置的SM广场,每逢周末、节假日乃至平常,都有大量来自泉州、漳州、龙岩的顾客驱车前往厦门购物。

 


 

       与在闽北市场继续开大量店不同,公司只要在厦门市场的连锁门店能开成功,依托厦门市场对周边地市的影响力,后续将连锁渠道继续下沉到下一级城市,将有着天然的势能优势。

 

        此外,厦门市场除了对整个闽南地区的重大影响力外,对公司后续进一步拓展广东市场也有着积极的意义。

 

        2、市场及顾客消费意识成熟,无需培育

 

       除了厦门市场对战略布局的重要性外,“厦门市场及消费者便利店消费意识成熟,无需培育”也是重要原由!

    

       据万嘉便利企业内部人士介绍:“与闽北欠发达城市相比,厦门便利店市场已高度成熟,消费者工作、生活节奏快,顾客对便利店业态接受度高,同时厦门便利店行业经过多年的发展与竞争,行业已相对成熟,企业选择当前这个时点进入,基本不用耗费太大的市场培育成本”。

 

 

        而另一位长期生活在厦门的福州朋友反映:与福州区域的便利店密度相比,厦门许多新区便利店的网点密度严重不足,如他之前居住在五缘湾片区,经常为了买一点烟和饮料,跑很远都看不到一家便利店,而从万嘉便利在福州的网点密度来看,商业区、车站、写字楼、学校、社区、城市新区,几乎到处都有万嘉便利店的门店。如果万嘉能进入厦门市场,以万嘉便利店在福州的网点密度,进入厦门市场仍有巨大的发展空间。

 

        3、现有对手主要采取特许加盟制,粘性一般,有相对优势

       

         此外,据万嘉便利内部管理层介绍:“万嘉便利所有的门店均为直营模式,这与当前市面上主流的(美宜佳、见福、众库、天猫等)特许加盟模式完全不同;从便利店连锁市场来看,特许加盟门店的品牌忠诚度及粘性一般,一旦市场竞争加剧,成本高企,或竞争品牌有更好的加盟条件,许多加盟商很容易倒戈。。。就算那些与品牌授权方合作了多家门店的加盟商而言,在门店开到一定的基数之后,也有可能一夜之间换个品牌——‘集体叛变’”。

 

        相对现有对手主要采取的特许加盟模式,万嘉便利的纯直营模式比他们有明显的相对优势。

 

        4、跨区域扩张及全国连锁的尝试,向对手学习

 

        当然,除了上述缘由之外,作为一家“最低目标是全国民营便利店前3强”的区域连锁企业,跨区域扩张将是企业毕竟之路,而与过往聚焦在福州、平潭等闽北市场扎堆发展不同,此次跨区域布局厦门,“是企业进行全国连锁、异地扩张的一次尝试”。

 

        对于公司来说,进入厦门市场,目的不仅仅在于获取厦门乃至闽南市场的份额,更在于验证公司跨区域连锁扩张的能力!

 

三、底气及相对优

 

        从CCFA发布的数据来看,2018年,万嘉便利以668家门店,排行中国连锁便利店百强第26名。

 

         而从福建连锁经营协会发布的2018年福建连锁50强、便利店10强的排行来看,万嘉便利名列福建第二名,仅次于由红杉资本投资、广泛采取特许加盟的见福便利店。若以直营门店来计,万嘉便利店不但是福建便利店的龙头,同时在全国也能挤进前10强。

 

 

        据悉,万嘉便利旗下拥有万嘉便利、万嘉生活超市、便利客等多个系列品牌,本次进入厦门的,主要以万嘉便利为主,所有门店均配有熟食品类,同时基本采取24小时营业制。

 

 

        在聊起如何应对厦门市场激烈的竞争环境,公司的相对优势及底气是什么时,万嘉便利店对口负责人表示:

 

        对于便利店行业而言,多数的企业均采取特许加盟制,因为这种机制扩张速度快、成本低,品牌商基本上稳赚不赔;但对于公司而言,公司采取的全部都是直营连锁模式,每个门店的盈亏,公司都必须自己负责,因此公司在做每个市场的评估,每家门店的选址时,都会慎之又慎。

 

        (见坦途哥之前文章《万嘉便利杨场宝:不以单店盈利为目的的商业模式都是耍流氓》、《100年,10000家,百年万嘉的百年万家梦》)。

 

        与采取特许加盟模式连锁的企业不同:

   

    (1)公司不会为扩张而扩张。

 

    (2)门店选址拓展人员必须参与所选门店的投资(将自己利益与企业利益绑定,避免为了选点而选点,门店盈亏与自己投资/收益完全挂钩)。

 

    (3)因为是纯直营模式,不像特许加盟品牌授权商、供应商可以“旱涝保收”(如收品牌使用费、每个月的管理辅导费、商品的中间差价等),因此每家门店不管在成本管控,还是营收提升方面,公司都不遗余力。

 

图为厦门首店开业时,杨场董事长现场督进

 

    (4)对于许多花重金加盟、辛苦经营还经营不善的加盟门店而言,公司会对相关门店进行收购收编,让他们不用自主经营,只需参股,基本上就可以旱涝保收(公司不收品牌使用费、不收管理费、不收差价),按门店股权享受相应分红。

 

        因此,对于公司而言,加盟商越多的市场和区域,公司其实越喜欢,越有信心,一是市场已经受过充分教育与洗礼,二是通过对比,特许加盟商会发现我们的模式要远优于特许加盟模式,即省时又省力。

 

    正如坦途哥去年在对比冠超市与永辉超市之间的对比时所提的那样:相对冠超市林永强董事长长期深耕一线、精究卖场/商品颜值、品质的“工匠精神”,同为超市的永辉集团的老总,估计早已脱离一线市场,听不到终端客户的声音(如永辉生活APP的体验比创业型平台朴朴超市的体验就差了很多)。

 

    同样的,从万嘉便利董事长的身上,坦途哥又看到了处于创业期企业创始人那种兢兢业业以及深入一线的“工匠精神”。

 

    这种“匠心”,正是企业敢于跨区域进攻的底气,也是企业可持续发展的源头!因为他们身先士卒、身处一线,听得见“炮火的声音”

 

四、挑战:

 

        当然,是否说万嘉便利抢滩厦门,剑指闽南市场就一定能成功?目前还不好说,对于企业而言,进行跨区域连锁,公司的区域仓储、物流配送体系如何?公司的跨区域运营管理团队如何?跨区域连锁后管理标准、企业文化的输出与统一、稳定问题;对于经营不善门店的运营培育及调整优化问题等,均需要企业在实际扩张中根据市场的实际状况实时进行调整。

 

        但不管如何,作为一家一不靠资本,二不靠特许加盟,三非全球企业乃至国企、上市公司的民营草根企业,依靠自身的多年努力,从区域逐步成长为跨区域连锁扩张的零售企业,本身就值得我们的尊敬与期待,他们不但代表了企业自身,也代表了中国最广泛的区域连锁零售企业!

 

        在国企、外资、资本、电商系的多端围剿之下,万嘉便利在厦门运营效果如何,我们拭目以待!!

 

人在坦途- 该帖于 2019/7/10 23:54:00 被修改过
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百货、购物中心营销企划培训、咨询顾问
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