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主题:红府超市差异化经营模式解析

fanc

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  首先我简单介绍一下红府超市的情况:红府超市隶属于安徽省徽商集团,红府超市安徽合肥的第一家超市,曾经业绩辉煌,是安徽超市的代名词。2005年前后,随着外资卖场进入和市场竞争的不断加剧等经营管理因素,我们的市场份额越来越小,曾一度颦临死亡。为应对日益残酷的竞争态势,2008年公司成立了新的管理团队,我们重新思考,精准定位,以差异化经营在大卖场夹击中求生存,谋发展,寻找自已的蓝海。红府超市开始了一系列大刀阔斧的创新:打造“精品超市”、 试水“高端超市”。目前红府超市主要经营精品超市和社区店两种业态。红府超市社区店主要打造两个核心,第一个核心就是以生鲜为主,打造整体厨房概念。第二个核心就是完善服务功能,将火车售票、代缴水电煤气费等服务项目引入社区店,更好服务大众。取得了良好的业绩。红府“精品超市”目前已开设到第三代店,红府精品超市是学习全国最早的精品超市如伊藤洋华堂、佳士购等经营理念的基础上融入红府人对精品超市定位的理解和创新,并进行了较大的升级,今天我就红府“精品超市”差异化经营作如下介绍。

  一、客群的差异化,我们知道真正的商业内核则是精准的顾客定位。80/20原则我想大家都很清楚,20%商品创造了80%的销售,20%的商品创造了80%的毛利,但更多的企业却忽视了是20%的顾客可能创造的80%销售,这20%的顾客也就是中高端客群。这里我要强调的一点,有没有河南郑州的朋友,你们中高端客群和南京的是否一样,不一样,这点很重要,因为这会决定的我们的商品定位,等一下我们会介绍。我们知道酒店有中高端酒店,餐厅有中高端餐厅。而各地超市业态比较雷同,大卖场提供的是泛大众消费,他们通常会做鸡蛋、大米促销或以免费班车的方式吸引大量低收入顾客,更多时,这些顾客买完低价商品就走,开始红府超市就思考这些顾客是不是我们精品超市的顾客群,作为红府的精品超市业态来讲我们不拒绝这些顾客,但我们并不努力获取这些顾客群。而是针对于被大卖场忽略的这些中高端客群,做好差异化的服务,红府精品超市便从中高端顾客群的定位着手,做足有效客流和有效客单价的文章。

  第二红府经营模式的差异化:我们知道,家乐福、沃尔玛已退出日韩市场,很多人在讲是他们有民族情节,当我们看到华堂、佳士客以后我们就明白了。这并不是民族情节作怪,完全是他们创造了另一种更优势于大卖场的业态。我们认为他们这种模式更适合中国乃至整个亚洲。我们第一家精品生活超市就是借鉴于华堂,注重精细化管理,注重生鲜的品项经营、注重生鲜的品质经营、注重顾客服务和管理。红府第一家精品超市是在原有门店的基础上升级改造的,改造后不仅销售提升了30%,而且毛利也提高了30%以上,这也给红府做好“精品超市”这种超市业态增强了巨大的信心。红府“精品超市”经营模式差异化主要是通过以下几方面来体现的:

  1、卖场动线的差异化:红府超市所有的门店都是环形动线,这些环形动线并不是我们红府发明的,我们借鉴了宜家的卖场设计理念,在所有门店都是环形动线,因为环形动线可以减少卖场死角,增加磁石点,增加顾客随机购买的机会。下面我们来通过图片来展示一下红府卖场部分动线。

  2、色彩灯光的差异化:中国老百姓喜欢热闹,在行业内经常会有人说家乐福比沃尔玛做的好,大润发比家乐福好,因为沃尔玛追求的是简洁,没有像家乐福那样迎合中国人好热闹的消费心理,而后来的大润发做的比家乐福还要热闹,因此大润发便快速成长起来。红府在自己的卖场中也运用了大量的色彩来营造氛围。红府精品超市内的灯光采用三层也就是所谓的立体灯光:顶部有基本照明、端架以及重点商品区有聚光灯,货架上的灯光。基本照明我们采用的是T5灯,另外我们还增加了一些装饰性灯光,如面包区、收银区等。这样可使卖场更加柔和、美观,亮点更加突出。

  3、经营道具、展架的差异化:我们以前开过大卖场,大卖场基本上采用高货架,表面上看,陈列了很多的货物,但事实上更多的陈列面是无效的,而且增加了商品的存货量,降低了库存周转率,给存货的管理带来了很大的难题,其次因为大量商品存放,会缩短保质量,景响销售,同时也破坏了整个空间感。为方便顾客购买,更强化空间感,首先我们降低了货架的高度,我们使用的双面货架高度仅为1.6M,另外还使用了大量的木制展架,来迎合我们整个设计理念,让整个卖场更加富有特色。

  4、商品陈列的差异化:我们创造了一种剧场式陈列,我们双面货架高度是1.6米,在货架顶层是不做正在商品陈列的,而是将其下面陈列所有商品出样于货架顶层,方便顾客选购让商品成为货架上的角色,让货架成为舞台。

  第三是商品的差异化:首先让我介绍一下红府超市商品采购的一些情况。我们的商品采购业务有三个部门完成,即红府超市的“三驾马车”。第一架马车是我们采购经营部,负责公司正常商品采购,第二驾马车是我们品牌开发部,主要负责自有品牌开发和部分商品自采工作,第三驾马车是我们的生鲜经营部,负责公司生鲜品类的经营和管理,这三架马车是三个独立的部门,随着企业的发展和市场竞争的加剧,为更好做到公司商品差异化管理,我们想逐步建立以“生鲜经营部第一,自有品牌发展部第二”的采购平台,因为这两个部门将会贡献出更多独特商品、品质商品和明星商品,而采购业务部负责的是同质化的商品采购,这些商品价格透明、渠道规范,商品差异化不明显。

  商品差异化工作主要从这几个方面着手:

  (1).品项的聚焦:精品超市品项选择要有所为,有所不为,我们认为5000M2以内的超市都应聚焦在生鲜商品、食品和日用百货,这样会比大卖场获取更大的优势,虽然大卖场一般有4万多种商品,但他们包括家电、书刊音像、电子产品等,而这些产品都有专业店来替代。我们也一直在思考顾客到超市到底买什么东西,前几年,大家在讨论一站式购齐,现在一站式购齐正被消费考所丢弃,因为他什么都做了,但什么都不专不强,消费者越来越关注他们买什么东西,到哪里能买到,比如买书刊音像到新华书店,买家电到家电专业店,买生鲜商品、食品、日用百货到超市,因此我们超市的经营品项就应该聚焦到这些品项上。

  (2)价格区间的选择:3000多平方米的红府超市,如果纯做商端商品显然有问题。从商品结构上来说,红府精品超市70%的中端商品加30%的高端商品,后者包括15%的进口商品和15%的国内高端品牌,比如同仁堂、长生岛海参、阿一鲍鱼等(当然不同区域不同商品,中端商品和高端商品的比例是有变化的)。通过品项的聚焦和价格区间选择后,我们就做到有效客流的管理,以前我们也是盲目追求客流,而精品超市关注的是有效客流,是客单价。目前国内的一些精品超市在价格区间选择上也存在问题,国内除华堂和佳士客外,一些精品超市把价格带拉的纯高端,一个苹果800元,一个梨子600元,还有一些超出实际价格几何倍的进品食品。他们把超市开成了展品。精品超市即不是低端超市,但也不应该是奢侈品超市,随着合理价格区间的选择,我们顾客群也就确定了。

  (3).品种的优选:超市经营的商品想大部分差异是不太现实的,但我们可以找到一部分差异化的商品。1.经营部分进口食品2.经营一些顶级商品3.经营生鲜自制品4.自有品牌开发一些稀缺、特色商品。红府自有品牌发展也经历了一个过程,从前期同类商品价格更低,到现在的同类商品品质更优,前期我们也认为自有品牌是做价格形象的,通过低价来产生销售从而获取更低的进价,而现在我们走的是稀缺、特色的商品,不走放量的商品,走量的商品都被工业化了,超市你做不过专业的生产厂家,到最后你虽然有销售但没有毛利,下面这个图片是我们部分自有品牌图片,主要一些安徽的干货、炒货,这个是我们自有品牌蜂密,现在我们自有品牌毛利平均很高,因为我们掌握了有特色的稀缺资源,我们就掌握了定价权。通过以上三个方面进行差异化商品的选择,基本上可以达到20%商品差异化。这基本上形成了我们的商品差异化。

  第四是服务的差异化:有一个顾客在红府超市的留言本上这样写道:“在别的店逛的时候,总觉得有种不舒服的急促感,买到了东西就想赶快走。但在红府精品超市,感觉想到处溜达一下,放松、放松。”

  我们超市行业,服务行业天天在讲微笑服务,我们认为仅仅微笑服务是不够的,我们社区店主要服务社区居民的,要求我们的员工喊出王大妈,李伯伯,用亲情来服务我们的顾客。同时我们对员工的服务也进行了定义,站在卖场出入口的迎宾小姐打扮成童话里面白雪公主的样子,穿着高贵华丽的礼服恭候每一位消费者;高档香烟专柜的售货员角色是“卖火柴的小女孩”在收银台忙碌的收银员则是“天使”,背上贴着小翅膀;我们还有造型可爱的“鸵鸟”在卖场走来走去,这些“鸵鸟”的主要任务是为光临超市的小孩子赠送糖果等小礼品,当然,有时候他们也许会扮成“恐龙”。卖场内到处都是试吃、试饮台,也便于更充分的与顾客互动。我正在偿试顾客选购的食品可以先吃先饮后再付款,举个例子,顾客购物时口喝了,他所想的是快速的结完帐后可以喝到水,如果顾客可以先饮后付款,他可能会在店内逛更多的时间,可能会产生更多的销售。会员服务,现在各很多超市都在推出会员服务,除了常规的会员积分和会员价外,我们更注重会员互动活动。同时我们还力求创造一个好的环境,能给消费者创造一种氛围,一种类似旅行者的氛围,就好像是到一个地方旅游,很让人兴奋,总是能够发现一些东西,让消费者有一种到迪士尼的很欢乐的心态。红府提倡的是亲情服务,红府提倡的不仅仅是卖商品,更是分享快乐。

  第五营销差异化:红府超市从前期平民超市转变为精品超市,在营销宣传上也从价格更低到品质更优,因为我们客群是中高端,他们更多的是要求品质更优。在2010过年之前,各家超市都在热火朝天做低价促销时,红府却反其道行之,把最贵的商品摆出来:6万多一瓶的洋酒、同仁堂的虫草、300多元一瓶的德国蜂蜜等,还打出招牌“哥不是贵,哥是高贵”。新颖的广告首先会让顾客去关注,其次像这样的商品很多顾客想买,不知到哪里去买,通过这样广告诉求可做到很好的传递。最后,通过对高价商品的宣传,也在传递我们的品质和形象。事实上现在老百姓买东西并不是选商品最便宜,而是选择自己信任的企业。近期我们公司正好十周年庆,我们推出了系列促销也和大家来分享。所以企业的经济效益和社会效益是密不可分,相辅相成,相得益彰。因此红府也通过一系列活动,在提升企业形象的同时,取得一定的经济效益。

  最后我想用几句话来总结一下红府超市对精品超市一种诠释:

  布局是创意-打破超市常规布局模式、融入情趣、丰富色彩、添加休闲元素、使超市成为作品

  陈列更艺术-追求商品陈列的丰富、整齐、关联和美观,使商品成为货架上的“演员”。

  服务有亲情-服务源自真诚、服务让顾客感动,我们不是卖商品,我们是帮助顾客选商品。

  红府成情境-通过不断创新超越,在红府不仅仅买商品,更是分享快乐。
  (来源:联商网博客 作者:谢尚东

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