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主题:“死磕”屈臣氏多年 万宁内地发展为何总差一截?

诸振家

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“死磕”屈臣氏多年 万宁内地发展为何总差一截?

  
  若在内地提起个人护理连锁店,首先想到的必然是屈臣氏,而与其在香港地区竞争多年的老对手万宁在内地的“存在感”就弱了一些。由于运作思路迥异,屈臣氏与万宁在内地市场的份额差异巨大,但这种格局或会有所转变。

  

  同样是打入内地的港商,同样是个人护理用品连锁店,从香港“死磕”到内地的屈臣氏与万宁在内地的本土化之路却有所不同,《化妆品财经在线》记者带你从发展背景、品牌定位、自有品牌、电商渠道等多方面剖析这两个老对手的现状与发展。

  落后十五年,万宁内地规模远小于屈臣氏

  

  在港零售店遍布于各大街道的屈臣氏和万宁都拥有非常雄厚的背景。屈臣氏集团是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构,该集团除了屈臣氏个人护理店,还有百佳超级市场、TASTE广场、Great购物广场等多个品牌和零售连锁店。

  而万宁母公司为亚洲最大的零售集团牛奶有限公司,该公司为世界500强怡和集团的成员之一,经营了惠康超级市场、7-11便利店、IKEA美心和星巴克等多个连锁品牌。

  屈臣氏与万宁在香港地区竞争多年,万宁在店铺数量及单店产出上都领先于屈臣氏,但二者在内地的局势却似乎掉了个个儿。屈臣氏于1989年在北京开设第一间个人护理店后便一路高歌猛进,火速在全国开店拓展,根据官网数据,屈臣氏目前在中国内地的网点已经突破2200家,覆盖了全国超过360个城市。

  而万宁进入内地的时间却比对手晚了15年,其于2004年在广州开设第一间店,经营态度一直较为谨慎、低调,目前在内地有200多家店,覆盖30多个城市。

  错位竞争,两对手内地路数不同

  在内地起步与发展速度均慢于屈臣氏的万宁,在面对强势对手时选择了定位于药妆市场来形成错位竞争。万宁主打健康、保健、有利身心的产品,据悉其店铺中配备有专业美容师,营养师和药剂师,陈列商品中保健品与药品占20%。万宁中国的高级开发总监黄家裕曾表示,未来万宁会继续将产品丰富化并深度化。比如,针对母婴需求而言,万宁将推出从母亲怀孕到小孩出生及成长过程中一系列的健康产品,适应几乎所有目标消费者。

  《化妆品财经在线》记者了解到,万宁早在2012年就于香港开设了mannings baby概念店,比WATSONS BABY早了一年多。此外在过去两三年中,万宁也调整了定位,减少了竞争更为激烈的美妆品类,而更看重健康和护肤品类,今年9月刚上任的万宁中国行政总裁徐涛表示要将“健康”放在“美丽”前面。

  而屈臣氏也在走向更时尚和专业化的路线,近期屈臣氏连续引进了谜尚、SNP等韩国品牌,还开设了“日韩潮购”专区,旨在不断的丰富其品类结构;且其对美妆的态度不同于万宁,在其内地黑色风格的门店中,彩妆品类变得更加突出,比如增加了一个“化妆品”类别,开辟专门的彩妆开架等。而且其在香港地区也推出了BEAUTIQ彩妆护肤专门店,引进了许多专业彩妆品类。

  品牌结构、渠道建设依旧“你弱我强”

  
  屈臣氏与万宁的自有品牌情况

  对于连锁零售企业竞争的助力工具——自有品牌,屈臣氏与万宁都着墨不少。屈臣氏销售的产品中自有品牌的数量已经超过了2000种,销售占比达15%,据悉屈臣氏在开发自有产品时会进行深入的市场调研,统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品,然后复制出近似的自有产品,也会针对消费者的特定需求,推出具有特色的独家产品比如打出名气的脚掌贴、后跟贴等,此外其在推广促销方面也不遗余力。

  而万宁的自有品牌数量约有700种,业内人士表示同屈臣氏自有品牌时尚、低价等策略相比,万宁的自有品牌没有打造出独家专销产品的排他性优势、价格优势也没有得到体现,此外,其在业务管理与市场推广方面都与屈臣氏存在不小的差距。

  在互联网时代连锁零售商们也开始掘金线上。目前屈臣氏已经进驻天猫、京东、亚马逊等第三方电商平台,销售成绩可观。2013年屈臣氏投资自建的官网商城也正式上线,旨在借力网购覆盖实体店未涉足的区域,从而全方位覆盖内地市场。

  万宁也较为注重数字化购物,据徐涛介绍,从去年年初开始,在整个市场还没有意识到移动支付的魅力时,万宁就先行先试。如今,不仅是支付宝和微信,连Q币和淘金币都能在万宁使用。但万宁的线上平台较少,目前仅有天猫旗舰店,且其官网也没有购物板块。

  新动向:屈臣氏扩店势头不减,万宁强调本土走进社区

  即便已经成为中国目前最大的个人护理连锁店,屈臣氏拓店势头依然不减,根据其最新的五年计划,屈臣氏预计在2017年初达到3000家门店,布局方面也会逐渐下沉,开拓更多消费潜力的三四线城市。

  万宁的本土化之路也在加速,不同于香港地区店铺的高密度小区域经营,为了克服内地地域性的差异,万宁内地的店铺计划推出八种形式,已更好落地本土。

  而扩店方面,徐涛表示,牛奶公司给万宁中国传递的信号是“扎根中国市场的承诺不会变,扩张的资金也不成问题。”万宁表示在明年会增店几十家,而在门店选址方面,万宁也有所突破,开始强调本土的社区化概念,会选择一些高端社区或周围有很多居民的综合体里开店。走进社区之后,万宁的店铺面积或会小于200平米。

  此外,2014年8月,牛奶公司入股永辉超市也推动了万宁的本土化进程,万宁与永辉超市以“店中店”合作模式开设的店铺已有5家,徐涛表示明年计划达到10家,而且借助永辉的本土关系,万宁也拓展了其“朋友圈”,据悉,联华超市也向万宁表示了合作意向。

  (化妆品财经在线 记者 唐雅倩)

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