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主题:外资围剿:本土家电品牌如何突出重围?

zhangli

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外资围剿:本土家电品牌如何突出重围?

  家电业又开始动荡了!特别是外资企业,前赴后继的进入中国的家电市场,是什么让外资企业这么的疯狂?外来和尚会念经?还是国人的崇洋媚外的心理在作祟?就在前不久,中资小家电品牌再失一子。外资纷纷围剿国产,本土品牌情何以堪?

  
  ★飞利浦正式“牵手”奔腾 中资小家电品牌再失一子

  7月11日,飞利浦电器正式对外宣布,已经同意收购奔腾电器(上海)有限公司,并预计在四季度完成收购计划。此次收购,将是继法国SEB(赛博集团)收购苏泊尔后,中国小家电领域上演的又一次外资对中资的并购,中资小家电品牌再失一子。

  
  飞利浦收购奔腾电器

  早在今年6月底,飞利浦将以23亿元-25亿元人民币收购奔腾电器的消息就传得沸沸扬扬。7月11日,飞利浦宣布收购奔腾电器的消息终于尘埃落定。目前,关于此次收购的财务细节,飞利浦方面并没有披露。

  奔腾总部位于上海,拥有超过1800名员工。收购完成后,飞利浦还将保留奔腾电器品牌,奔腾现有团队也不会改变,奔腾将成为总部位于上海的飞利浦优质生活事业部家居护理业务的一部分。

  小家电市场被公认为“中国家电业最后一块利润奶酪”。业内人士分析称,这次的并购方案将给中国的小家电市场带来很大影响,对一些本土品牌,例如九阳、美的等,形成了竞争压力,使品牌竞争更为激化。

  ★外资家电连锁再度杀来

  就在百思买难以继续经营、关店撤出中国的同时,又有两家外资流通企业高调布局中国市场。日本最大的电器连锁企业山田电机6月份在天津开设了在华第二家新店,欧洲第一大电器连锁万得城也加快在上海的拓展步伐。苏宁控股的日本Laox计划五年内在中国开150家新店。

  
  外资家电流通企业前赴后继进中国,看好中国市场是最原始的动因。2006年进入中国的全球第一大家电巨头百思买,在今年2月宣布退出中国。相比苏宁、国美千家新增门店而言,百思买不到10家门店的数量确实让人有些尴尬。不过百思买的败走,似乎没有浇灭其他外资卖场入华的决心。百思买在退出中国的时候就不无遗憾地说:“进入中国是必由之路。”

  今年2月22日,上海、苏州、杭州等全国9家百思买门店全部关闭。2月25日,百思买的撤退还在进行中,同为外资家电连锁的万得城便在上海大街小巷打出巨幅广告:“过了22日,他们走了,我们给你定心丸。”万得城宣布开出上海第二家店,并表示全盘接手百思买的售后服务以提高品牌信任度和人气。

  
  到了6月,日本最大家用电器零售企业山田电机也在天津市开出家电连锁店——亚玛达电器,而此前不久山田电机在沈阳刚刚开出其第一家门店。山田电机株式会社社长一宫忠男曾表示:“未来3年,山田电机计划在中国开设5家门店。山田电机在中国将实现1000亿日元(约合人民币81.68亿元)的营业额。”

  凭借着与我国本土企业不同的经营方式,这些外资家电流通企业的进入给中国消费者带来了不同的消费体验。坐落在上海淮海中路的万得城店,整栋5层大楼均为卖场,产品种类超过6万种,总面积达1.3万平方米。亚玛达电器天津店也设有5层,面积约1.5万平方米,店内聚集了约100万件商品,涵盖全球最新锐的家电、玩具等。这两家店还有一个共同特点,那就是所有的商品不是按照品牌来陈设,而是完全按照品类陈设,方便消费者比较选择。
  
  山田电机等外资电器零售企业纷纷进入中国市场

  山田电机等外资电器零售企业纷纷进入中国市场,对国内电器连锁企业不可能不产生冲击。尽管在短期内中国家电零售格局不易被改变,但外资家电连锁企业更为成熟的商业模式所蕴含的能量不可小觑。

  业内人士分析称,不同于国美、苏宁等本土家电连锁企业靠出租柜台收取佣金的模式,百思买、万得城和亚玛达电器在经营模式上采取的是买断产品经营,即订单付款、现货现款,虽然改善了卖场和供应商之间的关系,但百思买败走中国的根源之一也在于买断产品的经营模式:门店租金成本过高、装修费无法转嫁给供货商、规模有限、采购价格不具优势,因此净利润有限。

  ★外资家电企业不放弃中国家电回收市场

  今年5月底,松下电器在华投资的首家家电回收处理工厂在杭州正式成立。这家由松下电器产业株式会社、同和控股(集团)有限公司、日本住友商事株式会社与杭州大地环保有限公司共同成立的合资公司投资总额1.2亿,建设规模为年处理100万台废旧家电,计划于2012年上半年投入试运行。

  
  松下电器在华投资家电回收处理工厂

  据了解,在华新公司名为“杭州松下大地同和顶峰资源循环有限责任公司”,获批后将于6月正式设立,新的回收公司将以家电回收条例中规定的5类产品,即电视机、冰箱、洗衣机、空调和计算机为对象,先从回收企业处买入废家电,在工厂内利用同样应用在日本的回收处理技术和设备进行拆解处理,将产生的再生利用资源提供到冶炼公司、树脂再生企业和家电生产厂家。

  报道称,中国已经颁布实施新管理条例,对电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等5种家电产品规定了用后妥善处理义务。中国每年产生废旧家电2500万台,处理需求匹敌日本市场(2700万台),仅浙江省每年就回收290万台废旧家电。

  ★收购并购致本土品牌越来越少

  小家电被视为“中国家电业最后一块利润奶酪”,飞利浦收购奔腾,这是继苏泊尔改姓外资后,又一中资品牌的的消失。本土品牌会越来越少吗?

  
  苏泊尔集团持股降至11.76%

  飞利浦收购奔腾的消息正式公布前3天,苏泊尔控股股东法国SEB(赛博电器)对外宣称,已收到中国商务部批复,原则同意苏泊尔集团及创始人苏增福向其转让大约20%的股权。

  交易完成后SEB国际持股将达71.31%,苏泊尔集团持股降至11.76%,创始人苏增福将不再直接持有公司股份。这意味着,苏氏家族正进一步从自己创办的公司中抽身。

  紧随飞利浦并购步伐的,还有国内企业爱仕达。7月12日爱仕达发布公告称,同意由全资子公司浙江爱仕达生活电器有限公司以2288万元的价格收购东莞步步高家用电器有限公司小家电业务相关资产,寻求从炊具向小家电领域的跨界扩张。此前,SEB曾想收购爱仕达控股权而不得,转向收购苏泊尔。

  
  爱仕达2288万元收购步步高小家电

  从目前各种并购来看,本土品牌的确逐渐在减少。面对外资家电连锁的侵入,本土连锁新店增长速度会变缓吗?

  ★本土家电连锁如何看外资入侵?

  相比国内的全国连锁家电品牌在渠道建设上的成熟性,外资全国连锁品牌显然稍逊一筹。外资全国连锁家电企业进入中国的常用的手法就是基于其相对偏高的品牌、价格定位,主要在一、二级市场进行布局,并通过全国连锁总代理模式进行渠道拓展。

  
  本土家电连锁如何看外资入侵?

  外资家电流通业品牌只有进行渠道下沉,并在更为广阔的城镇农村市场进行大面积铺货,全面的拓展渠道才是真正的出路。

  国美副总裁何阳青曾表示,中国家电连锁有自己的优势和特点。“其一,中国已成为家电的制造大基地,我们跟本土制造企业有20年合作历史,关系非常牢靠。外资连锁的优势可能是国际品牌,但现在国际品牌也均在中国建立生产基地,他们的优势不复存在。本土卖场推行低价战略,消费者忠诚度高。第二,从2004年起,各城市稀缺的门店资源已经被本土家电连锁占据。一二级市场已经非常饱和,外资卖场进来寻找好的物业都将非常困难。”

  业内人士分析称,今年是连锁市场细分的关键一年。国美和苏宁早就在进行精细化分类,探索新模式。

  ★外资家电品牌涉足中国家电回收能行吗?

  外资品牌或许看到了家电回收业的潜力,开始进入中国市场。笔者了解到,当前也有一些本土品牌涉足家电回收行业。2010年,TCL已在天津投资2.5亿成立了TCL奥博(天津)环保发展有限公司,主营业务为国内外废旧家电及电子产品回收及处理,是目前国内水平最高的大型高科技环保型电子废弃物处理企业。

  外资家电品牌涉足中国家电回收能行吗?

  
  据TCL集团董事长李东生介绍,该项目将建成18条生产线,正式投产后,将达到10万吨(200-250万台)/年废旧家电产品处理能力。

  另外,格林美也从去年开始规划电子废弃物处理基地。格林美相关人士称,去年格林美在湖北荆门、江西丰城、湖北武汉均已建立电子废弃物处理基地,处理能力分别为5万吨、5万吨和3万吨。

  未来公司的发展将以深圳、武汉城市圈等中国二十个中心城市为资源收集中心,计划在珠三角、长三角、武汉城市圈、西南和北方建设五个废弃资源收集与分选中心。

  虽然国产品牌早已开始布局家电回收行业,各企业也都对未来充满信心。但是据笔者了解,回收拆解企业目前并不能获得较大的利润,只能靠扩大拆解量来实现盈亏平衡,而拆解量的关键在于能回收到多少废旧家电,因此,进入这一领域的外资企业也要做好短期内亏损的准备。

  相比日本,他们早在2001年就实施了家电回收再利用法,对电视、空调等四种家电产品生产厂商规定了再资源化义务。松下电器等日本厂商已积累独有的技术和经验,不过能否在中国大显身手,还要通过市场来检验。

  ★写在文后

  其实,外资入华并不一定是件坏事,反而从侧面激励了我国本土家电企业不断向更高、更强的目标发展,同时,也促进了中国家电行业朝专业化、系统化的方向发展。

  当前的本土品牌,虽然被强势企业并购,能够获得大量的产业资本和外来技术,提升企业市场规模,但随之而来的有可能是自主品牌的逐渐流失。眼下,苏泊尔、奔腾都姓外资了,不管如何,当民族品牌“大批沦陷”总是一件不太好事,值得业界的反思与警惕。
  (来源:中关村在线)

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