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主题:生鲜、对接社区 房地产商商超梦的理想与现实

诸振家

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生鲜、对接社区 房地产商商超梦的理想与现实

超市,它本来是房地产开发商在商业物业运营产业链上,一个显而易见的延伸点。

但经过去几年雄心勃勃的扩张,由于缺乏经验而出现的种种失误,导致不少品牌的关店调整,地产业界内鲜有崭露头角者。而在这个几近沉寂的角落,最近发生两件新鲜事。

其一,11月6日京东旗下生鲜超市7Fresh,首次通过收购的形式进行拓展,开出了在华中地区的第一家门店。而该店原址为保利商业旗下唯一的一个YOOYA精品超市。此次出售就意味着保利正式退出精品超市业务。

其二,早年经历过“凤凰优选”超市全国战略收缩的碧桂园,尝试通过最火热的“社区生鲜店模式”重回新零售赛道。10月27日,碧桂园在广州汇侨新城开出了首家“碧优选”生活超市。而值得注意的是,这家超市的物业方并非碧桂园。

房企多元化转型在2015年进入加速发展的道路,而“新零售”是其中一个切入点。对于开超市这件事,最直接的好处,就是有利于房企解决旗下自持的商业物业租赁问题。由于立足于自家项目,起步的容错率也低。

从这年开始,万科、碧桂园、保利、佳兆业等企业纷纷推出相关旗下品牌,一时间业务开展如火如荼。

但经过几年沉淀,一些业务产品线成为房企探索营利新增长点的“遗产”,另一些则在度过前期探索难关后,正进入新的发展阶段。

裹足与沉寂

YOOYA精品超市的故事要从约4年前讲起,坐落于武汉保利广场在2017年1月份开店。该店被保利当作有潜力的实验项目操作,资金投入充足意在从高起步。

据说其业态创建人曾为华润万家操刀设计O'LE、BLT两个高端超市品牌,店内采用智能电子标签、智能排污、智能油烟净化系统等多种新技术支持,当年还获得了“2017中国零售技术创新奖”。

资料显示,YOOYA主打与盒马鲜生、永辉超级物种类似的“餐饮+零售”模式,面向年轻中产家庭,美食中心占4000平方米体量近三分之一,除食肆外店内还提供食品加工烹饪服务。

同时,项目标榜“全渠道”,实行线上线下结合的会员制服务制度。具体即以线下强体验,引导消费者转向线上商城。而通过线上下单,YOOYA可为5公里范围内的顾客,提供2小时内送达的的配送服务。

按照最初的计划,在首店运营成功的基础上,“未来YOOYA将以华中为中心,以一线城市为重点,有计划地实现全国拓展”,目标是成为行业黑马。但目前来看,计划并没实现。

从这个案例来看,尽管单店表现不错,但未能实现复制是一大痛点,尤其是对单品售价高选址严苛的精品超市类别来说。这亦令YOOYA品牌的知名度在全国范围难以上升。

另一方面,从保利商业的角度看,或许YOOYA精品超市本身就属于商业物业运营的一种附属品,并非有意作为“新零售”的新事业线。它的成立,更多是为了填补商业综合体项目的业态配套空缺,拉高项目的吸引力和价值,起到推广宣传的作用。

而这也相信是令YOOYA精品超市,成为保利商业旗下“鸡肋式”遗孤的一大重要原因。有分析认为,因此保利YOOYA对外扩张的动力不强,尤其是近年来房企们重新聚焦住宅开发主业,对这类业务更无暇顾及。

从商业运营的层面,或许重新做回房东会是更好的选择。从运营模式上看,“餐饮+零售”、线上与线下结合,YOOYA与7Fresh基本上是相同的。

今年9月5日YOOYA精品超市在公众号上,发布闭店升级公告。随后,门店立刻被7Fresh纳入版图,9月20日YOOYA公众号便上线了7Fresh的招聘广告。

保利商业旗下社区商业品牌“若比邻”也在面临相似的困难。

若比邻起步于2015年,当时房企多元化转型正进入加速发展阶段,保利地产提出包括养老地产、全生命周期绿色建筑、社区O2O、PloyAPP、海外地产的“5P战略”。若比邻是保利地产意欲抢入社区商业O2O的重要一环。

其最初主要依托于保利地产的住宅楼盘布局,宣布后期要以轻资产的模式迅速扩张,到2020年要达到超千家的门店规模。但其后续发现目前来看,显然不尽人意。

运营上缺乏优势,知名度不够高,导致的规模不足问题,令它在依托自有物业进行拓展时还算得力,但要到市场上与有电商背景的对手作直接的竞争,实在有难度。

若比邻的业务发展经过初期的一轮爆发,如2017年布局全国新开业58个项目后,一直不温不火。相对而言,大型购物中心、写字楼更能成为商业部门的宠儿。2018年起,亦有消息传出若比邻以战略收缩姿态,相继关闭了位于青岛、成都、长沙、北京等地的多个项目。

总的来说,YOOYA精品超市没有跳脱出沿自有物业发展立足的路径,若比邻急速扩张后发现的经营难问题,是很多房企超市业务甚至是整个“新零售”业界的症结所在。去年开始,美团小象生鲜、盒马鲜生、7Fresh都出现首次关店的状况。

与保利商业相似,佳兆业商业集团旗下精品超市品牌CASA MIA,2018年5月首先在自家广州佳兆业广场开出首家门店。

但时年12月该品牌的第二家门店,就在深圳龙华龙光·玖龙荟项目落地。同时,2019年CASA MIA精品超市在深圳的第二店,也在港铁·天颂项目社区配套型购物中心港铁·颂荟开张。几次动作均是外拓尝试,但总的来说,规模铺开得比较谨慎。

新生的竞争者

新生代碧桂园“社区零售”品牌碧优选首店,也开在非自家物业的广州汇侨新城内。资料显示,该店门店面积约800平方米,主打果蔬、粮油、肉禽、日用品等商品,销售品牌以自有品牌为主,主要满足1-3公里范围内社区居家客户群体需求。

资料显示,碧优选采用的是生产销售一体化的业务模式,将由社区生鲜店、生活超市、线上商城、商贸公司等业态组合而成,据称店内有多种农产品是从陕西、新疆等原产基地直接采购。

这是为了配合碧桂园目前着力发展的现代农业业务,碧优选将成为碧桂园农业全产业链的市场端。据了解,去年碧桂园就与北大荒集团签署合作协议,在建三江垦区打造超万亩无人化农场试验示范项目。

按照计划,碧优选未来将率先在广州天河、番禺区开店,下一步则会在粤港澳大湾区布局超过600多家店铺。

事实上,这也并非碧桂园第一次探索社区零售业务。该公司曾于2016年推出“凤凰优选”超市,其定位社区超市,主要卖食品、日化快消品,亦有少量生鲜元素,主力门店是1000平方米的大店,但同时亦有100-200平方米面积的门店。

凤凰优选主要布局在碧桂园自有的项目内,但也有在楼盘周边和开发商品牌楼盘内开店的纪录,主要布局思路是密集型布点,即在一个城市开超过100家门店。

另外,凤凰优选亦推广“全渠道”模式,希望通过凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序打通线下线上。在商品及供应链构建方面,就采用自建加合作模式。据透露,凤凰优选自有品牌就开发有粮油米面、蔬果生鲜、酒水饮料、海产干货、日化洗涤、棉纺家居等数十种品类近千款产品。

最初看起来,这更多是碧桂园的一种新业务尝试,但它铺开得太快了。按照2019年1月凤凰优选公布得数据,该品牌在全国拥有得社区超市门店数量已超过1300家。因此,在商品运营、供应链上的不足使凤凰优选步入窘境。

2019年中旬,凤凰优选就宣布进行战略调整,关闭西安、郑州、武汉多个城市的门店,特别是小型门店。据市场消息,到2020年凤凰优选的门店数量锐减至23家。

碧优选可以说是碧桂园在谷底之后的重新出发,它重新定位目前火热的社区生鲜电商超市,布局重点亦集中于碧桂园大本营分为的粤港澳大湾区。寄希望于以“自营大店+加盟小店+社区拼团+线上到家”的模式,重回新零售赛道。

房地产开发商做跨界商超业务需要沉淀,万科应该亦深谙此道理。从早期“五菜一汤”标配模式下的“幸福街市”,到2018年开业的社区商业品牌“万物市集”,再到“V24生鲜时选”生鲜精选店。

万科入局新零售行业经过了多年的努力。这几年来,万科在农业、物流地产等多元化板块均有布局,自营超市也自然成为市场端出口。

而绿地旗下的G-Super绿地优选是目前经过大浪淘沙,市面上地产开发商自营的最具实力的新零售连锁品牌,其亦经过多年的发展。但与其他开发商不同,绿地集团本身就有进口商品直销业务的经验。

目前,G-Super绿地优选在全国一、二线城市拥有近百家门店。以G-Super绿地优选大店为中心,落地卫星仓、G-express绿地智选,分别主攻线上与社区生鲜。

这是一项有前途的业务,但它目前市场竞争激烈的现状也不可忽视,例如碧优选希望进入的社区拼团板块,现时美团和滴滴正就此“大打出手”,前者通过强大的地推能力抢门店数量,后者以高额补贴抢客单量抢用户。

在阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等电商巨头资本、经验加持的游戏场内,房地产商们凭借作为业主的优势,靠学习而来的标准化流程和资本力量,能掀起多大风浪仍是未知数。

今年9月,碧桂园旗下碧桂园创投就宣布参与了,社区生鲜便利店“小兔买菜”的千万美元A轮融资。碧桂园创投就称,以社区零售为代表的大消费赛道是公司重点关注的赛道之一。

但相对住宅开发而言,零售业还是一个利润较低的行当,开发商们要做自营商超梦,其要呈现魄力的必定不能少。

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