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主题:开业即爆满,单店月销近百万,BA饰物局如何革新饰品大赛道?

新消费内参

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开业即爆满,单店月销近百万,BA饰物局如何革新饰品大赛道?

这是新消费内参第1103期文章

来 源:新消费内参

作 者:龙猫君


新消费导读女性消费永远是投资消费领域脍炙人口的热点话题,围绕女性消费所产生的品类也越来越细分化,从内而外,从头到脚,甚至从年轻到年老,都产生了不计其数的专供女性消费的品牌。


今天要聊的这个品牌正是在目前女性饰品消费这一红海领域冲出的一匹黑马,是他们找到了红海中的蓝海、还是在对垂直市场中的目标用户产生了更深的理解,本文将会对主要面向z世代的饰品品牌——BA饰物局做出最新的创业拆解和经验总结。

BA饰物局是国内首家会员制快时尚饰品品牌。联合创始人杨李,给我们详细的聊了聊他们是如何在变化万千的女性市场中将传统的饰品生意用创新的角度重做一遍,并取得了快速的发展。

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营销最著名的STP原则提出,企业在制定自身的营销策略时,核心三要素是市场细分、目标市场和市场定位。但是对于现在信息快速流通的互联网时代来说,新的创业方式已经出现。
BA饰物局就是这一超前思维的实践者,他们将以往的营销理论作为基础,但是将以往的先确定目标市场,再描述用户画像的方法暂置一旁,主要先对用户进行了深入调查,将调查来的结果总结分析,才形成了本公司的风格、产品设计、营销渠道以及价格定位,“让用户自己定义产品,做出用户定义的产品”,这样的营销手段值得更多的初创公司学习借鉴。以下经验经过实践证明非常实用,且可借鉴。

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偶遇高平效品类,准确把握创业契机


BA饰物局的联合创始人杨李,出身宝洁,后创立“白桃说”——一个主要做家居的企业。但是家居的消费频次在所有消费品中处于较低的位置,为了增加到店客流和消费频次,他们在店内建立了一个以美妆个护和女性饰品为主的展示空间。
意外的发现,这不到三平米的展示区,却成了全店平效和利润效最高的地方。敏感度很高的杨李在短时间内发现了这个现象,并决定做一些调研,他快速的调研了饰品品类的供应链上下游、市场好感度、运营手法、投资机会等等,并点对点的寻找到几百名大学生进行问卷调查和当面访谈。
经过一段时间的考察和对调查数据的整合分析,得到的最终结果出乎意料——尽管市面上的女性饰品品牌很多,但同时满足“为年轻人(95后、00后)打造、设计感强、价格便宜、品种选择多、质量好、购物体验好”的品牌几乎没有。
用户的反馈直接且真实,杨李在得到这一结论后,跟创始人李超进行了一段时间的评估和考察,最终决定从家居产品转向女性饰品赛道进行创业。他们快速的布局了BA饰物局的市场定位——做符合年轻人的质量高设计好且便宜的具备良好体验感的线下店。

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供产店销四大方面分别创新

解决供需不匹配问题


杨李表示,包括施华洛世奇、潘多拉等轻奢大牌,阿吉豆、萱子等传统国内线下品牌,和众多淘品牌的女性饰品市场规模可达到千亿,市场天花板很高。


尤其是随着95/00后进入消费市场,饰品消费已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费。在年初的市场调研中,杨李发现,不少女大学生拥有的耳饰数量已经远超过口红、眼影盘数量。但目前的饰品市场存在显著的供需不匹配问题:


一是国际大牌单价过高,产品更新较慢,不少品牌出现老化迹象。完全无法满足现代年轻人饰品消费快时尚化的需求,即选择多、上新快、性价比高。


二是传统线下品牌的小店+强推销模式,让年轻人完全提不起精神。更谈不上购物体验。


三是线上品牌普遍存在质量难以感知,收到货品后实物体验不及图片感受,退货率高。


既然有问题,就代表有机会。BA饰物局在之后的创业过程中着重对这三点进行补充和解决。他们分别从供应链、产品、门店、营销四个角度,进行了升级和创新。下文将对他们的供应链策略、产品策略、线下策略和营销策略进行逐一的分解,形成系统的方法论。


1.供应链——最好切入的赛道、最小分量的定制


杨李表示,饰品行业的供应链相对分散,基本上一年做1亿销售额的规模就可以达到行业的前5%,在大概2000家供应链的体量中,前5%的商家大约占到100家,而且手工制品对人工的要求很高,前一百家工厂规模均在300-1000人,规模从年产8千万到8亿规模。。从某种程度上讲,这样分散的供应链比较容易切入,不会被大公司或头部供应链制造商垄断。


能够快速的切入供应链是一个先发优势,但最重要的是产地的选择,BA饰物局的总部位于杭州,在义乌寻找供应商和做工厂都有天然的优势,义乌的工艺水平世界前列且能够接受小批量定制生产,最小的订单可以达到120个单批。这样的定制优势对于一个新兴的初创品牌来说无疑是必要的。这给最初的BA饰物局解决了一定的资金和囤货的问题。


接下来,设计同样是饰品供应链上不可或缺的一部分。BA饰物局为了增加品类和提升设计效率,采用了三种设计模式。


第一,建立买手制,工厂代工的设计师根据潮流和销售趋势,生产供向所有销售商的产品,由销售商自行挑选;


第二,BA饰物局更倾向于跟供应链签署独家销售或设计协议,将市面上新出的潮流趋势独家进行生产设计;


第三,跟外部有名的设计师合作或是申请动漫、游戏、饭圈等圈层中各大IP的合作生产,这一类的产品更加的具有人气。


三种模式结合,让BA饰物局货品多样性得到保证的同时,又能塑造潮流,引领趋势。门店通常一周两次上新,单月上新产品多达1000款,多样性和更新换代的速度成为其门店的核心竞争力。是吸引客流和增加客户回流的主要手段之一。


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2.产品——让用户说话,为用户而做
从几百个用户的调查研究显示,现在的年轻人对饰品增添了不同的看法和更多的需求:
首先,饰品不再是逢年过节才能增添的礼物,二是变成了日常的消费品,更多的女孩子愿意在出门的时候增加一些饰品来提升自己的搭配品味;
其次,年轻人在对待饰品上呈现出一种“有品类无品牌”的态度,更多人将饰品的生命周期定义成一个月甚至更短,因为现在年轻人的新鲜感容易快速消逝;
还有,年轻人对于偶像、博主的穿搭关注表现出比以往任何年代人群更大的兴趣,偶像同款或者平替往往特别容易驱动购买动力。
最后,年轻人对于饰品的性价比更加看中,对于无设计感的产品或是性价比较低的高价店,通常不会驻足,更倾向于使用电商购买自己喜欢的饰品。
现在的年轻人更加的具备独立思考的能力,也更加精明的考虑投入产出比。年轻人的喜好更加的多元,也更加的富有个性,这也要求品牌能够及时跟上用户群体的喜好和想法。
通过对这些用户特点的调查,BA饰物局给了一份完整的答卷,在供应链端做出了设计感强且性价比高的产品,单店选择近万款,每周更新200多款,杨李认为:从产品上切入市场,向后发展再来做品牌。及时跟随年轻人追求的新兴事物,将其体现在产品和体验上,让消费者感受到被理解或者愉悦感,这是一个创业公司对用户始终保持初心的体现。
线上的销售渠道以小程序为主,主抓私域流量,对来往的用户进行尽心的服务和售后。线下门店也为用户提供了一个独立的购物环境,维护用户的私人空间,增加其购物体验。

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3.线下门店——游戏化、沉浸式的购物体验 线下门店的一大诟病就是售货员无时无刻的关心,对于这类过于热情的消费方式,现在的年轻人越来越不会为此买单。
BA饰物局深谙这一规则,在所有门店中都几乎不设置专门的“推销员”,在消费者购物的时间中,可以尽情享受自己的时光。
平均200平米的店面,装修风格以工业风和简洁风为主,万款商品通过创意主题陈列、风格化的产品组合、极具视觉冲击力的色彩排列,“迪士尼”式的动线设计,有效增强消费者体验感,让消费者无意间接触到更多商品,提升消费者停留时间。同时,门店提供酒精棉片,鼓励消费者试戴和拍照分享,让消费者真正“玩”起来。杨李对此说道:“这不是门店,这是女生的专属游乐场。”也有很多的用户在社交平台上对此进行反馈:“来了就不想走。”“进去逛就出不来了。”“感觉三天都逛不完,总想进来看。”
事实证明这样的做法有效的提升了用户的在店时长和好评率。

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4.营销策略——更多的营销思路和渠道,让其快速布局
BA饰物局营销策略的选择也积极的朝着最新的营销方法靠近。他们提出“女生,值得更多选择”的中心思路,并且提出:“我们生在一个热闹的年代,身边不乏突然的耀眼和汹涌的新鲜。每个女孩都是宝藏女孩。尝试和探索 就会发现下一个可能的自己。BA同你一起,探索生活的各种精彩与可能。”
BA饰物局在会员制、打入圈层、明星代言、打造社交货币等方面同时发力。
他们做出了仿照costco的会员制策略,整年会员卡的价格与单次消费的数额基本持平。凭借会员可享线上线下同步的全年五折。同时赠送99元的代金券。且会针对会员提供每季度的周边和专属会员权益,比如跟其他品牌合作的定制联名款饰品和明星同款限量饰品,都针对会员来提供。这样的做法给用户带来较好的购物体验也提升了现金流的灵活度。

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与此同时,BA饰物局始终是想将营销与最前沿的潮流相匹配,所以有一部分精力着重在打造IP联名款、明星同款、节日限定、网红品牌联名等等。并且邀请如徐梦洁、于贞等年轻人喜爱的新世代偶像合作,与饭圈共创,拓展影响力。饭圈正是95后、00后等主要消费群体聚集的圈层,打入这一圈层进行营销能起到事半功倍的效果。

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BA饰物局的下一步动作除了深化饭圈影响,想要进一步打入国风圈、动漫圈,推出国潮系列产品。“圈层文化就是年轻人的文化,从圈层视角看新需求、新场景、新营销打发,才是年轻人品牌的击穿策略。”联合创始人杨李表示。并且还会在店内发动消费者去进行拍照打卡,将这一拍照率作为日后门店的考核指标。
在打卡场景的设计上,除了创意DP点的设计外,BA饰物局也会围绕着包装和周边做各种具有创意的尝试。例如在即将到来的圣诞节,产品的背景卡片全部换成圣诞主题;在不同城市的新开店,包装袋上会印上当地方言和消费者打招呼等等。力求让BA饰物局拥有更强的社交和分享属性。

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饰品行业的未来展望


从后端到前端的精细化运营和多种营销手段的组合让BA饰物局的销售网络快速铺开,并且加快了全国线下店的部署。BA饰物局已开设包括深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、成都大悦城、郑州正弘城等在内的10家线下门店,店均月销售近百万。刚刚结束的十一黄金周假期,迎接客流超过10万,积累了大量忠实粉丝,并在各社交平台上产生大量分享和讨论,在小红书上对于门店的种草贴也不计其数,成为时下最火爆的饰品专营店。


营销是不断变化的过程,从20世纪70年代末开始引入的营销理论,在如今依然适用。但是时代是不断轮换流动的,保留营销理论的底层逻辑,在其基础上增加更多的玩法或是根据现实情况进行调整,会将营销的效果呈几何级数的放大。BA饰物局对这一方法的巧妙运用,值得更多的探究和学习。


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