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主题:美版1元店启示录:开沃尔玛边上,做成世界财富500强

诸振家

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美版1元店启示录:开沃尔玛边上,做成世界财富500强

大喇叭里“买不了吃亏,买不了上当”的声音萦绕在耳边,1元店生意从未离我们远去。

变化的只是形式和面貌。

从市井气的街边开进高级商场,它是名创优品;从线下的叫卖变成线上的“拼团”,它是拼多多和淘宝特价版。

随着疫情的冲击,和所谓下沉市场的被开掘,1元店再次展露其生意的魅力。

10月9日,淘宝宣布其在上海的第一家“1元体验店”开业,计划未来开1000家线下店,并同步上线了“1元包邮”的购物节活动。

往前几天,主打10元以内生意的名创优品提交招股书,计划在纽约证券交易所挂牌上市,募资1亿美元。

不论已经上市的拼多多,还是一年卖出190亿的名创优品,靠低价生意做成巨头的故事屡见不鲜,而1元店的企业究竟能走到多远,在美国则有更好的参照物。

Dollar general(达乐集团)和Dollar tree(美元树)是美国最著名的两家1元店,都位列世界财富500强。前者成立于1939年,1968年就已经上市,如今市值549.27亿美元。后者晚了近50年,成立于1986年,1995年上市,如今市值226.77亿美元。

两家老牌的1元店巨头在美国的影响都渗透进了普通人的生活,但要论把1元的概念打到极致的,还数美元树。

美元树创立之初的名字就叫Only $1.00,如今在美元树的门头,大大的“everything’s $1”(全场1美元)的标记也突出了它的定位。在美元树的店铺里,所有商品的价格都不超过1美元。

卖的东西比中国的1元店更齐全,食品、装饰品、家居用品、玻璃器皿、清洁用品、玩具、礼物、工艺用品、宠物用品、书籍等等应有尽有。

如今,1元店这个将近80年的业态在美国非但没有老化,反而生意越来越兴旺。根据商业媒体QUARTZ报道,2016年美国有3万家1元店,这个数字预计到2021年会增长到3.8万。

美元树发布的2019年度财报也显示,如今他们已经拥有15288家店铺,并预告今年会继续开出550家新店。

1元店的生意为什么拥有如此旺盛的生命力?这个低价的生意又是怎么培育出一个又一个巨头的?

美版1元店“巨头”,相当于8个名创优品

美国的1元店最初又被称为折扣店。

Dollar General(达乐集团)创始之初,就是以非常便宜的价格购买其他品牌、工厂的存货,包括不定期的商品和清仓,然后以稍高的价格出售。

“一个朋友的纺织公司有多余的粉红色灯芯绒,老卡尔(创始人)让他的朋友做一条男裤,每条卖一美元。喇叭裤过时后,他改成短裤;有一次,在圣诞季结束时,他买了35000个水果蛋糕,一年后,他把它们全卖了。”

折扣商品必须找一个更有力的口号,演变到后来,Dollar General橱窗上方会标记着:所有商品不超过1美元。

那是美国的60年代。到1986年,美元树成立,他们从一家名为Everything's A Dollar的零售商那里得到灵感,如法炮制了Only $1.00的连锁店,这家连锁店此后正式改名为美元树。

Dollar General开在贫困社区或美国乡镇,美元树则主要开在郊区,通过不断扩张、建仓,于1995年以每股15美元的价格在纳斯达克上市,当时的市值为2.25亿美元。

上市之后,美元树开始买买买之路,不同地区类似的1元店都成为它的囊中之物。到2006年,美元树的第20个年头,通过并购和扩张,它已经开设了3000家门店。

2008年,全球金融危机之下,美元树却逆势进入《财富》500强之列,到2018年,以营收而论,美元树在世界500强排名134位。

金融危机后的10年,是美元树等1元店崛起的10年。

从2009年到2019年,美元树的营收年复合增长率达16.3%,是全球增长最快的零售商TOP10。此外,美元树的同店销售连续14年正增长,市值10年内增长了380%。

根据美元树2019年的财报,它在2019那年销售额达到236.1亿美元,总营收70.4亿美元,净盈利8.27亿美元。

对比即将上市的名创优品,所有区域加总的GMV是190亿人民币,从交易体量上看,一个美元树相当于8个名创优品。

低价生意,毛利率比沃尔玛还高

美元树和名创优品一样,做的都是低价生意,但二者赚钱的模式则不太一样。

对名创优品来说,它赚的并不是零售的钱,而是加盟商的钱。逻辑是,用极高的性价比吸引消费者的流量,然后把这种流量卖给加盟商。

名创优品的商品毛利率极低,只有12%-15%。再加上开在租金不算低的商场,单纯的零售模式下,它几乎不赚钱。

但它对加盟商的条件则很苛刻,根据名创优品的信息,要加盟它的店铺需要缴纳品牌费8万元、货品保证金75万元。换句话说,名创优品开店的钱基本是加盟商的。

更为严格的是,名创要求所有加盟商的员工必须由名创自己培训和管理,而这些也是需要付费的。货品费用加盟商自己出,选址、人力的培训和管理则成为名创的利润来源,从这个角度,名创优品本质上是一个类似于互联网平台的to B公司。

美元树等1元店则完全不一样,它做的还是低买高卖的零售生意。不超过1美元的价格,它利润的来源更多是朴素的降低成本。

降低成本的第一大要素就是减少店铺租金。

美元树大部分店铺都开在郊区或者偏僻小镇,有的商店特意毗邻沃尔玛。这很好理解,郊区的地价更便宜,而紧邻沃尔玛则能截流一部分消费能力差的用户。此外,美元树店铺的面积也仅有700-900平方米,是沃尔玛十分之一。

与店铺之小一致的是,美元树等1元店在人员配备上也颇为“吝啬”,通常工作人员只有1-2个,Twitter上就经常有人吐槽,“美元树一直在招聘,但员工永远只有1个。”

此外就是控制商品的进货价格。

美元树的财报显示,其60%左右的商品来自国内,另外40%来自进口。国内的商品一部分是与工厂直接合作的,另一部分是品牌的尾货,价格都可以控制在非常低的水平。

进口商品的供应商则主要来自中国、墨西哥、越南,典型的劳动力密集国家,价格低廉,成本也能得到很好的控制。

通过一系列的降本措施,美元树的母公司在收购另一家1元店Family Dollar之前,其毛利率基本稳定在34%-35%左右。要知道,沃尔玛毛利率才只有25%左右。

美国1元生意的前景和隐忧

1元杂货店的生意,在今年疫情的大背景下,仍在增长。

美元树今年第二季度的财报显示,它的总销售同比增长了9.4%到62.8亿美元,同店销售也同比增长了7.2%。营业收入更是上涨了16.2%到19.2亿美元。

在美国大商场、服装店等零售业态都纷纷关门的情况下,这是一个着实不错的成绩。这当然也跟1元店售卖的东西相关,整个疫情期间,1元杂货店和沃尔玛等超市是坚持开门的店铺。

而从更长远的角度来看,1元店甚至比沃尔玛等大型商超的生命力更强。

“中产缩水,美国人越来越穷”是背景之一。

根据媒体QUARTZ的报道,Pew Research的数据显示,从1971年到2015年,美国中等收入者所占收入份额从61%降至50%。1983年,富人的财富是中等收入家庭的3倍,到2013年,这一数字变成了7倍。

中产的群体缩小,促进了1元店的扩张。

Dollar General首席执行官托德·瓦索斯在2017年接受《华尔街日报》采访时就表示,城市社区的衰落,中产会继续向经济规模的低端靠拢,“因此我们的核心客户会越来越多,我认为我们将有更多的机会建立更多的商店。”

瓦索斯还描述了1元店的核心客户:女性,双收入家庭,每年税前收入4万美元;就业很稳定,但工资增长起伏不定;今年,她的可支配收入约为2%,也就是每年800美元;她对价格变化非常敏感;她可能拥有一部智能手机;她可能没有Amazon Prime,但对网上购物很感兴趣。

除了1元店,美国的穷人经济还在催生新的市场,比如手机购物应用Wish,专为囊中羞涩的人设计,价格低、质量通常没有什么保障。比如,在线折扣零售商Hollar,提供和沃尔玛几乎一模一样的商品,但是有折扣。

随着疫情对美国经济的冲击,1元店必然会迎来更多的消费者者,这也是美元树提出要继续新建550家店铺的底气。

不过,在数字化的影响下,1元店还要面临的对手可能不仅仅是沃尔玛、亚马逊,还有新的在线零售商。和国内相比,无论是打通工厂货源的淘宝特价版和拼多多,还是通过互联网卖流量给小B的名创优品,美国的1元店生意还停留在早期的“低买高卖”,靠做差价+铺店铺规模+蹭沃尔玛流量的坐商模式,其增长指望不断增加的低消费人群。

此外,美国的1元店因为本身的低价属性,也面临着一些频发的社会问题。

比如由于极端地控制成本,1元店在人员配备、安保问题上并不到位,加上店铺通常位于郊区、落后社区等,抢劫以及因此导致的枪杀案时有发生。

近日调查新闻媒体Propublic就发布了一篇深度报道,指责1元店企业对工作人员的吝啬和对他们安全的漠视,“2018年,Dollar General的首席执行官瓦索斯获得了总计超过1000万美元的薪酬,几乎是该公司员工薪酬中位数的800倍。美元树的CEO薪水大致相同。”

除了安全问题,1元店也被指责为通过缩小分量来耍花招,比如同样的商品所对应的分量和质量转化成性价比,1元店反而不如沃尔玛、Costco,但他们却让人觉得赚了便宜。

部分媒体也批评美国1元店所涉及的消费歧视,“他们(到处开店)迫使居民做了相对昂贵、不健康的选择,并使他们进一步陷入贫困和健康状况低下。”

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