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主题:购物中心企划们,是时候换种“活法”了

吴明毅

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出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

/联商图库

联商专栏:回顾过往,不觉间回归商业与实体已近两年。

两年间,沧海桑田,百货时代与MALL时代的转向、媒体与实体的差异、广度与深度的纠缠、乙方向甲方的回归…但我始终坚信“商业最大的不变是‘变化’”,且在我的理解中“‘变化’其实只是‘不变’的一种表现”,因为“人性没变、所以逻辑没变”,变化的只是表象、只是术,而道却永久不变。所以在回归的这两年间,着实做了相对大量、全面的探索与实践,积累了相对深刻与多维的反思与感悟。或许由于近期青岛淫雨霏霏,所以心情也有些潮湿,但“潮湿”最利行文,故此文应运而生,浅谈一些感悟与思考,权当抛砖引玉。

1、深挖“城市文化与城市记忆”

世间有没有一种力量能够对抗时间?如果有,答案应该是文化;而文化的另一面,叫做“记忆”。纵观世界历史,唯有中国文化从未中断,也正是因为文化的力量,中华民族历经风雨、百折不挠。

另一方面,中国文化是海纳百川的,儒、释、道、法、墨…上下五千年,无数次的百家争鸣依旧余音绕梁;恰如“一方水土养一方人”,在中国的“大文化”之中,又孕育着一处处特色鲜明、百花齐放的“小文化”,她们以城市为单位,既各美其美、又美美与共,她们就是城市文化与城市记忆。

记忆根植于文化,文化衍生记忆,她们可谓同一事物的“一体两面”,既相互扶持、又相互滋养。城市的特色源自文化的微差,而城市化进程的全面推进,致使每个城市从外观上尽皆趋同——高楼林立、灯火辉煌。但正是因此,所有人对于回忆、共鸣变得更为迫切;也正是因此,“文和友”应运而生并能走出长沙、步步为赢。可以这样讲,未来,是文化的时代;唯有文化,方有差异化;越有文化,越有差异化。

所以,深挖城市文化与城市记忆就是做差异化;谁能挖的越深、坚持的越久,谁就能够历久弥新、经久不衰。之于商业项目,更是如此。

因此,如若选择了深挖城市文化与城市记忆之路,那就应以此为纲、坚持不懈,就如“文和友”一样,使之成为大众的认知、所有人的记忆。招商以此展开,主题街区以此打造,营销以此为轴…当大家想起一座城市就能想到一个项目,想了解一座城市就先想到一个项目之时,这个项目已然与其他商业项目不在同一纬度竞争,且不可复制、势必“逆龄生长”。

与此同时,借力西镇博物馆、@时光-青岛首展、老西镇特色小吃街…项目已在挖掘城市文化与城市记忆之路上,步步为营、越探越深;且在大众心目中,已形成鲜明印象,记忆深刻(可参照大众点评)。因此,深挖城市文化与城市记忆将使项目成为岛城独具特色且独树一帜的商业项目,且极难复制、越发难以追赶。

2、重新定义“购物中心会员体系”

会员的重要性,尽人皆知;但会员的核心关键性,却未被真正关注与重视,尤其之于购物中心,由于经营模式的转变使“通惠”变得异常困难,之前最为简单、有效的“积分当钱花”模式变得“虚有其表”、逐渐沦为鸡肋。通过实践,最主要的反思有以下几点:

(1) 如若无法实现统一收银,“积分赋能”或许是一个伪命题。(店铺小票多样,人工审核为主,店铺未给顾客小票或顾客不要小票,店员为套积分花样迭出…在现实实践中发现,随着积分赋能的深入,各种情况频出,比如PS小票,疑似店员、但非店员传小票套得大量积分,封禁异常会员卡结果顾客多次来闹…许多情况,极难理清,且耗用时间、精力较多,得不偿失);

(2) 仅靠现有架构及人力,极难做到面面俱到。(在具体实践中发现,随着会员体系的不断深化探索以及会员基数的不断扩大,业务的复杂程度与精细度要求越来越高,进一步深化探索须全体系深度参与,并非一个部门、一个模块所能全部担负;且随着探索深度的逐级加深,对于人力的要求也将快速提升,以目前普遍架构及人力,对于更深度的细化探索将愈发吃力);

(3) 对标当下购物中心会员体系,尚无“真正模板”。(放眼全国各项目会员体系发现:虽有一些看似超前的相关规划,但均处于理论阶段,真正落地并实践有效者寥寥无几,这也反映出当下购物中心并未下定决心深度探索会员体系;而在疫情期间,各大龙头却感受到会员的核心重要性,纷纷围绕会员上线线上商城、开展各类活动,但由于之前并未形成体系,结果造成“上线即变为鸡肋、仅靠补贴输血支撑、后劲不足”等系列问题,可会员作为长线战略,唯有持续投入、挖掘,无法临时抱佛脚。但这也正是机会所在。)

与此同时,通过实践探索充分感受到“会员体系对于商业项目未来的核心重要性”——随着商业项目的越开越多、越来越密,未来的竞争与差异化不在于“物”(品牌、硬件等),而在于“人”;“人”则主要是“与项目志同道合、息息相关,项目对其非常了解且越来越了解的一群人”,而这群人即是会员。根据“二八定律”,我们只要能找到并夯实这“20%”,即能产生愈发巨大的效能与愈发持久的影响,只是需要坚持不懈的持续投入,而这投入不仅包含人力、物力、财力,更包括树立坚定、正确的初心与同理心。

对于会员方面的主要思考有以下几点:

(1) 要做好会员,唯有“从心出发”。与其他体系不同,会员体系应是“感性的”,无论未来技术的发展如何颠覆。我理解的会员是满足人们的情感需求的,正因为她是满足大众情感需求的存在,所以才是无法替代的、才是极为艰难的。因此,要做好会员必须“真心、用心、全心全意”,必须以“感性”为基,真正找到“共情点”,并用心、耐心的不断挖掘、赋能,方真正有可能成就“无法超越的核心竞争力”;

(2) 会员的最佳模式应该是“开放的、共建的”。小米的成功正是因为米粉模式的跑通,至于“饥饿营销”之类均为以此为基的延伸,没有初期死忠且高质的米粉、也就没有当下的小米,这在《参与感》一书中以十分明确。另一方面,之所以能积累出如此高质的米粉群体,正是因为“开放、共建”这一核心逻辑的坚定贯彻;换而言之,如若没有“开放、共建”,那么初期的米粉即不会有如此强烈的参与感,因为有了强烈的参与感,所以才能有愈发强烈的归属感。

因此,最佳的会员模式亦应是“开放与共建的”,传统的会员体系都是项目或商家制订,消费者被动参与,因此都是单向的,单向的东西是难有持久生命力的;而“开放与共建”的体系则不然,其形成了双向共生循环,会员体系成为了“共生平台”,会员既是规则尊享者,又参与到相关规则与活动的制订,则真正形成了生态模式,“入局者越多,则必水涨船高”;

(3) 传统积分模式的定位与取舍应全面思考。正如遇到的相关问题所言,在无法实现统一收银、直接积分之时,积分体系是有巨大弊端的,因为人的素质是参差不齐的、贪欲是巨大的;而积分模式之于购物中心则耗费巨大的人力、物力、财力,因为小票审核需要人且随着会员活跃度的不断提升,所需人力越来越大,另一方面,审核外包费用较高且精准性较低;套积分现象极难根除,仅退货与积分无法同步一项即极大阻碍着积分赋能的进一步深入;积分兑换亦需要持续且越来越多的投入…因此,之于未来的会员体系,确应重新思考积分模式的定位,应思考弱化、甚至边缘化积分模式,换一种方式营造会员生态;

(4) 付费会员将是未来会员探索的主要方向与“弯道超车”的绝佳机会。会员本就是因“贡献”而形成的体系,会员等级更是如此;因此,当我们能真正找到并影响到“20%”,那么为会员付费是顺理成章的事情。纵观当下各大项目会员体系,虽有“会员分级”,但却有名无实,所行政策仍是“普惠制”,而一旦“普惠”则必然沦为“鸡肋”——项目方虽拿出较大成本赋能会员,但平摊到每一位会员上“聊胜于无”,且由于无法根除“套积分”等现象,造成真正应回馈的顶端会员没感受到、但投入却与日俱增的问题。

因此,与其“普惠而无实”,不如“集中而击透”:仅针对付费会员进行全面回馈与赋能、且付费会员并不是“付费即能成为的”,应是项目通过大数据与各类活动筛选出来的,形成高门槛、真正赋能20%的高质群体,使之真正转化为“铁杆粉、死忠粉”。

3、坚定探索“私域流量”

当下时代,一项改变对于整个商业乃至社会均影响巨大且深远——去中心化。因为“去中心化”,自媒体如火如荼、传统媒体巨大逐渐被边缘化、彻底淘汰之时仿佛已然清晰;正因此,“私域流量”应运而生。“私域流量”指的是一切隶属于项目自主运维的各类渠道及传播形式,如双微、社群、短视频、短信、会员以及直播等各类自有渠道。私域流量是尤为核心且越来越关键的,但有一点需要提前想明白——其之于商业项目的意义究竟是什么?换而言之,是销售渠道还是媒体渠道?对此,我当下的反思与理解是:

“私域流量”之于商业项目的核心意义是宣推而非销售,其应定位为媒体渠道、而非销售渠道。

之所以如此定位,原因有二:

(1) 纵观所有实体电商(商业项目的电商平台),并未有一个真正跑通。而由于其时为百货时代,相关打造思路与定位均为销售渠道,巨大的投入、全方位的支持,而无一家跑通,由此可见,不是投入与重视程度的问题,而是方向的问题;

(2) 线下购物中心打造线上商城,这本身或许就是一个悖论。因为需求是一定的,在线上被满足之后,线下则失去了相关机会;且由于线下是具更强体验感的,可称之为“体验导向型”;而线上商城则是偏“价格导向型”的,因此其销售模式只有靠补贴提升,无补贴则无流量,因此是难以持续且分流线下流量与利润的。

因此,之于“私域流量”的模型定位应是“为线下导流的核心渠道”;故其模式应为“通过各种方式,不断扩大线上流量集聚→通过立体式私域流量宣推及活动,为线下引流、导流→通过线上流量的不断扩大与精准,形成更强的价值导向,使之成为一种资产,后期可通过广告、资源置换等形式实现变现。”

4、持续探索“IP与网红打卡点/主题街区”差异化之路

顾客对于项目的定位与认知是什么样的?通过查询“大众点评APP”的各类点评即可略知一二。所谓“打卡”,究竟是“打卡什么”?如今我的理解是那些“特别的点、不一样的点、最具特色的点、真正差异化的点”。而未来各项目的差异,一定不是“物”,而是“人及独特记忆点”。因此,“IP、网红打卡点、主题街区”以及“文化深挖与赋能”将是项目未来最为关键与独有的“打卡点、差异点”,而这些也是未来深度营销的关键所在,更是所有同行均刚开始探索的领域。

所以,立于同一起跑线,必须“快跑、持续跑”,故应围绕“IP及网红打卡点/主题街区”持续深度挖掘——“IP”主要围绕“故事线赋能、主题策展、网红主题点、主题活动”等形式不断展开;“网红打卡点/主题街区”将结合项目特点,采用“灵活多变”的形式进行(持续丰富已形成网红打卡点效应的区域、不断开发新元素,同时结合各类艺术手法,高性价比提升项目网红打卡点氛围)。

结语:

2020年是极为不凡的一年,但也许只是一个“开端”,且未来之路“步步皆擂台”,愈发难以预料。过往相对成功的实践经验,只是验证了方向的正确、逻辑的成立与坚持的力量,而这些亦是建立在无数次探索与试错的基础之上的。营销是多变的,亦是“守一”的,变化的是“术”,不变的是“道”,回望以寻“道”、展望以定“向”是重要的、更是关键的。或许诸多探索与规划要靠数代企划人用心接力才能完成,但只要方向定准了、定对了,未来一定是辉煌的!我坚信一定会有那么一天。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

- 该帖于 2020/8/26 13:47:00 被修改过
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