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主题:可口可乐&老干妈&大白兔 农业品牌玩转跨界营销的三板斧

蓝狮智邦

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  一个坐在办公室的普通文员,下班后又变成了一名摄影师,这种工作之余还有其他技能的人,谓之斜杠青年!


  斜杠青年通过工作混搭,多赚外快!


  从营销方式看,当一个农产品品牌自有流量不足以支撑自己持续发展时,也可以混搭,谓之跨界营销。


  曾几何时,米饭搭起了美的电饭锅;蓝狮客户沙米也曾搭着家居品牌,共推“生态价值”,起到了不错的市场效果。


  那么,农企进行跨界营销,究竟应该注意些什么呢?


  在蓝狮农业品牌营销策划吴维看来,要玩转跨界营销,农企必须把握跨界营销的本质,从“互补 反差 热点”三个角度把握,方可让流量滚滚,互补增高。


跨界营销本质是“1+1>2”


  跨界营销不是随意找两个不同品牌来营销,而是通过一个品牌与另一个品牌形成互补形式的营销方法。


  农食品界,可口可乐在跨界领域可谓佼佼者。



  2018年,可口可乐与服装圈进行了合作,合作服饰还登上了纽约时装周。与可口可乐跨界合作的是中国服装品牌PEACEBIRD MEN太平鸟。



  太平鸟用亮眼的可口可乐红色标志和简单的服装搭配起来,引起了许多年轻人的关注,可口可乐本身带着年轻人的专属符号,通过时尚的服饰传达给每一个观展的人,并且太平鸟也借助可口可乐打开了国际市场的大门,做到了“1+1>2”的效果。



  可口可乐是年轻人喜爱的饮品,年轻人也喜爱潮流服装搭配,两者搭配起来自然合拍。


  但从农产品来说,农产品的主流消费群往往是家庭人群,骨子里更喜爱传统,那么,农产品品牌如何既保留住传统消费群体,又开拓新鲜年轻的血液呢?


农产品品牌玩转跨界营销的三板斧


第一板斧:在互补的品牌中寻找隐形的线。


  前面所述跨界营销的品牌双方是一个互补的关系,但即使是互补的关系,也有一条隐形的线,联系着两个品牌。



  当代年轻人的假期标配就是游戏加冷饮,而现在的热门游戏就是王者荣耀,可口可乐公司旗下的雪碧饮品便推出了与王者荣耀的合作款,在包装上加入了游戏中的人物角色,吸引了爱玩游戏的年轻人,并且只是包装稍加改变,雪碧还是原来的配方,也不会导致爱喝雪碧不爱玩游戏的消费者流失。


  农产品的跨界营销首先就要找到与其他品牌的连接点,从点延伸,既保留原有产品的特色,在加入新的元素,这种“小步慢跑”是做好跨界营销的第一步。


  蓝狮针对农产品年轻化的趋势,也曾为东北农产品打造“星座农产品”,深受年轻消费者的喜欢。


 第二板斧:品牌间要碰撞出反差萌。


  跨界营销最重要的目的就是制造反差感,如没有反差感,就没有办法给消费者带来新鲜感。



  老干妈,一个从普通酱料品牌营销到国内外的知名中国品牌,也曾利用过跨界营销。

也就在去年,老干妈登上了纽约时装周,陶华碧黑色围裙的造型被印在了一件红色卫衣上,形成鲜明对比,时尚感十足。


  从营销认知上看,正是老干妈的传统形象与时装秀上的时尚造型形成了反差,所以激活、吸引了许多消费关注流量,当然,老干妈辣酱依旧是以前的辣酱,并不影响以前的消费群体。


  许多农业品牌就和老干妈一样,在消费者的眼中是朴实的,所以要想吸引新的消费群体,必须与现代元素结合,强调反差萌,实现跨界营销第二步。


 第三板斧:保持热度,提升话题讨论度。


  寻找品牌之间交点和反差萌,是利用跨界营销的基础,如何持续经营跨界营销则是最后一步。


  冠生园的大白兔奶糖是许多90后的童年回忆,但随着进口零食的不断涌入,让大白兔从网红产品变成了无人问津的产品,重新回到消费者眼中就是大白兔奶糖是目标。



  大白兔奶糖在2019年的六一儿童节隆重推出了奶茶店,从传统的糖果变成了热卖的奶茶,无疑是一次跨界旅行,并且在传播端,无论在抖音短视频还是在微博、朋友圈等社交软件,都能看到大白兔奶茶店开张的消息,话题讨论度持续高涨,让更多没有吃过大白兔奶糖的消费者也想去打卡消费。


  冠生园通过网络的力量,让跨界营销的影响一直持续,农产品在寻找好品牌、制造好反差萌后,同样可以通过各种社交媒体,让全新产品升温,让新消费者和原有消费者持续关注。


  当然,在蓝狮农业品牌营销策划吴维看来,无论是历经风雨的老干妈、冠生园,还是代表青年一代消费主张的可口可乐,都会选择跨界营销来提升商品的新鲜感。农产品同样也要利用跨界营销,维持原有消费圈的新鲜度同时,不断跨界,只有这样,才能在万千农产品中,突出重围,一枝独秀。

作者简介:

吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。

作者互动交流微信号W13810257000,浏览更多精彩文章:lanshiCH。

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