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主题:吉林大米应该向五常大米学习什么?

蓝狮智邦

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从表面上,二者似乎没有可比性。

吉林大米是省级区域品牌,五常大米是市级区域品牌,完全不在一个量级。

但从性质上,不管是什么级别,只要是区域品牌,就必然有市场的带动性,需要实现其内在的经济功能,正是在这个意义上,双方有了同台类比的基础。

首先说品牌价值,2018年最新排行榜,五常大米价值高达670.7亿元,名列大米类别第一;吉林大米未出现在榜单,其产业联盟内的查干湖大米成为吉林省农业唯一入选品牌,价值4.55亿元。其次说带动性,打开京东等电商平台,五常大米关键词下,米价格通常在每斤9元及以上,吉林大米同样有价格很高的产品,但更多是每斤4-6元。

抛开时间累积等因素,吉林大米如何做得更好?

在粮策品牌研究院看来,吉林大米目前已经做得很好,但如果能拥有专属的品种,一定会赢得更广范围、更大深度地跨越式进步。

吉林大米PK五常大米发展史 各有千秋但五常基础更扎实

吉林大米作为吉林省大米类别的统称,从2015年开始发轫。

为了让吉林大米公用品牌真正起到可持续带动地方米产品销售的作用,吉林粮食和物资储备局等主体方在明确公用品牌名称—吉林大米的基础上,还另规划了四大工程:一个产业联盟,确保公用品牌不被滥用;一个网络平台,积极传播吉林大米信息;一个质量体系,提供稳定的品控;一个销售渠道,让吉林大米能通过直营店加商超加专柜模式形成自身的专属阵地。

不仅如此,为了让吉林大米起势,吉林省形成了强大的政府推广团队,从华北、华东、华南三大战略方向突破,进北京,到上海,去广州 ,甚至在首都国际机场上,都有吉林大米的广告牌,“营养安全更好吃”的口号经过持续传播,也日渐深入人心。

从联盟企业来说,无论是松原集团还是舒兰永丰米业,也都不比五常大米企业差;甚至在粮策品牌研究院看,吉林大米因为是先规划后建设,在规范性、传播的体系性以及渠道资源的配置性上,都超过了五常大米。

但市场发展自有规律,无论是怎样完美的运营,都必须建立在消费感知的基础上,才能迸发出市场价值。而恰恰在这一点上,五常具有独特的优势。

五常大米的规模化市场运营推广最早可追溯到上世纪九十年代末期的五常大米协会成立,之后政府、协会同样进行了全国性推荐,同样也通过“鹰标”授权使用等手段对产业进行了保护,但与吉林大米不一样的是,五常不是如吉林大米有意识地强化吉林稻花香、吉林秋田小町、吉林圆粒香和吉林长粒香等多个品种,而是始终有意无意地宣传其最强势品种:五常稻花香。

翻开五常大米发展史,其一直以来的发展也是以稻花香,也即五优稻四号选育成功为分界线。

在五优稻四号选育成功的1999年,五常就被《人民日报》评为中国优质大米之乡,之后先后获得中国地理标志保护、中国驰名商标、中国名牌等多种荣誉,名气一日千里。

换句话说,如果没有“离开五常,品质就有所下降”的五优稻四号—稻花香横空出世,五常大米就算有系统化的推广计划,有各类主体的勠力同心,也很难取得目前无上的成就。

正是在这个意义上,吉林大米要进一步发展,除了保有目前强势的联盟、质量、渠道、推广等既有措施,必须拥有自己专属的品种。

三大培养方向 让吉林大米的品牌竞争力更锐利

一、整合科研力量选育品种,是做好吉林大米的战略选择。

一个优质品种的选育成功,从目前的技术条件看,是人为,更是天赋。

就像稻花香,是田永泰千呼万唤的结果,也是五常山水神奇孕育的结晶。花5-10年时间,也许真能选育一个更适合吉林气候水土的品种,也许不能。但无论能与不能,这是战略,必须付诸实施。泰国香米就是因为根据生态气候不间断选育专属品种,而有了在全球纵横数十年的成就,同样,吉林大米要想让区域大米实现持久地发展,或完成规模的突破,或进一步实现溢价的提升,集合科研力量选育自己的独特品种,是无二的战略选择。

二、相马更赛马,找出优势品种是吉林大米持续向上的关键。

品种是基础,也是区域品牌产品力的真正内核。在自己的独特品种华丽诞生之前,吉林大米如何依托现有种质资源,打出王牌品种,是目前工作的核心。

在这方面,粮策品牌研究院东北调研时发现,黑龙江除了稻花香, 425、639以及龙粳系列同样品质不错,只是因为没有系统推广,故而大多作为稻花香的“影子”存在,实际上,吉林同样,民间还有很多适口性不错的品种,如果在稻花香、长粒香、秋田小町、圆粒香的基础上,能真正发现吉林独有,旗帜统一的品种,实现系统化推广,是吉林大米现阶段引体向上的关键所在。

三、整合种质资源,聚焦发展是让吉林大米提升品牌价值的核心。

所要注意的是,无论有多少品种,在注意力经济时代,聚焦点,才能连线成面,完成价值化突破。故而,吉林大米无论有多少优势品种,就算坚持现有的稻花香、长粒香、秋田小町和圆粒香,也必须完成资源倾斜,实现主导品种突出。就像小罐茶,因为茶品多,所以整合后集体起名为“小罐茶”,在粮策品牌研究院看来,吉林大米也只有这样,一个公用品牌下面重点强化一个品类识别,然后配置强大的企业、品控、推广、渠道资源,认知的力量才能持续聚集,完成引爆,最终让吉林大米更好地实现突破,不是五常,胜似五常,真正成为一个老百姓喜闻乐见,愿意花更多钱长久消费的品牌,为振兴农村、农业现代化等中国梦想,更好地贡献自己的力量。

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 

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