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主题:时代变了,但我们依然没有进步。

阿木风

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传统的服饰品牌是依附于渠道建立起来的,渠道并不掌握在自己手中,一旦渠道不予支持则失去了展现的机会,渠道(代理商、加盟商、渠道商)支持了才有机会将产品卖给终端的消费者。

品牌对于消费者更多的是设计了自己的终端视觉形象(终端空间、视觉形象),而在这个形象的后面并没有形成自己的精神内核。进入渠道,通过形象的设计让人错觉的以为这是一个高端上档次的品牌,其实一旦甲方不给机会,什么都不是,渠道决定了品牌有没有机会触达消费者。

实体店随着移动互联时代对大众生活的影响而受到了影响(随时随地的购物),在这个时代信息不仅碎片化,购物中心也社区化,人们在购房时看重社区的硬件配套是否便利。调查显示,1公里周边配套的需求,95后最需要的是24小时便利店,而60后、70后、80后则更亲睐菜市场和超市。原来一个城市只有一两家高端且集中的购物场所,而现在,在一些密集或高端的居住区,两公里范围或有三家相具规模的社区 mall 。以我居住的附近为例,两公里有2家 mall,五公里范围即将有第5家 mall了。(这意味着就这么一块蛋糕被分食,而这些分食的渠道商们招入的品牌重叠率高)

购物人群也产生了变化,即使是传统的消费者也如此。我初小文化的母亲,一辈子也没看报纸读书的习惯,现在却经常在家庭群里给我们转发她认为有用的资讯 ,经常给我们的朋友圈点赞。由此,且不论更为年轻的消费客群。信息的获取与学习都在教育和提升了当下消费者的审美能力,生活质量的提升也让人们懂得了什么是品质生活,线上渠道的价格让消费者能更快的比价,人们成了聪明的消费者。因此消费并没有降级,消费的欲望一直存现在生活中的每个角落,而是消费者懂得了更聪明的消费,再也不是那么好忽悠了。你说是国外品牌?百度一下吧。质量怎么样呢?看看其他人的评测吧。会不会比网上卖得贵?去淘宝看看。小米的生态链、网易严选的出现,恰恰说明了消费者的消费态度。

4月30日,业内一家知名的企业发表声明起诉某名模的恶意炒作,侵害其名誉,起因是名模在个人微博上发布了这家企业抄袭其创作的信息,然而名模又被扒出其创作抄袭的是韩国设计师的作品。看着挺热闹的,对我个人而言倒是挺乐意于见到业内有这种声音出现的。由于行业发展的历史因素,企业是重渠道,销售运营,而非产品设计与品牌建设。产品设计师都是服务服从于渠道与销售的需要,很难有话事权。企业不断的开店,渠道下沉要不要一盘货品应对?运营有销售压力,要不要应对?声音很多,老板都听,要不要应对?设计师们每天疲于应付着完成大量的开发任务,创作是要枯竭的,不借鉴不参照,憋不出来!

试问一下,全世界的大品牌们哪个不互相致敬?又能出到几个天纵奇材的设计师。参照归参照,依样画葫芦就过分了低级了。可以看到的是,仅凭一个LOGO再编辑一个所谓的品牌故事,然后‘设计’或组织一盘货品就能‘卖货’的时代早已经一去不复返了,时代推进着,消费者倒逼着行业在改变在进步。

以消费者为核心这句话耳朵都能听出茧子来,但有几多企业为此花费了精力?一些政策侧重于经销商代理商的企业,都会以客户的意见来开发产品,就别说研究消费者了。更多是以自发端向市场开发及推销产品,凭以往经验来制定营销计划。在消费者的研究上也是依赖于已售商品的数据反馈,凭的是团队的经验主义,并没有深切的去调研。

多数企业重渠道、重销售运营,将促销推广当作是品牌的推广建设。好一点的企业会进一步着重于产品,能够有自己的一套研发体系。再好一点的企业通过塑造品牌的豪华、成功、时尚等形象,将虚无的品牌溢价加在消费者身上,赚取更多的利润。好的品牌有溢价无可厚非,但溢价偏离了价值太远,最终伤害的是消费者的利益。过度的营销与承诺,一旦让社会、消费者证明了品牌的承诺是虚设的,那么其信誉、形象就受到了损害,大众乐于娱乐八卦,刨坑探究的速度远超过企业处理公关危机的速度,不会放过任何没有诚意的道歉。

与传统市场不一样的是,移动互联时代加快了资讯、潮流、意识的传播速度,改变了渠道的模式。当资讯与渠道都变成了无时不在的时候,传统的零售模式已发生了变化。同时,媒体通路也产生了根本传播模式,人们所获取的资讯是随时随地的,传播与意识的变更速度十分之快,传统思维及经验有时并不能适应消费者的变化。这要求市场部门必须更加积极快速地直接与消费者/终端客户沟通:从洞察获取、内容生成、信息传播到消费者互动等各环节均需724地高效运转,以确保品牌信息传递的“及时性”和“有效性”。

近年来我一直推崇去乙方化,除非企业有足够的预算能够支持,否则企业(品牌)意图利用新媒体进行传播,组织架构没有产生相对能力与变化,无异于缘木求鱼。

港真,这些企业主有多少的无奈,当年有天时地利人和打下了这一片江山。而现今时代的变化之下船大又不好调头,有心变革,但制约的因素又太多。没有站在他们的角度去思考全盘也是极不客观的。

总之,今天的消费者在进步,别再当他们是开放与经济发展初的消费者,不进步的落后的恰恰是我们。

 

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寒山问拾得:世间有谤我,欺我,辱我,笑我,轻我,贱我,恶我,骗我,如何处治乎?拾得曰:只是忍他,让他,由他,避他,敬他,不要理他,再待几年,你且看他!
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