当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:用品牌名吸引流量的“四三二一”法则

蓝狮智邦

积分:588  联商币:302
  |   只看他 楼主

与企业名称相比,产品品牌名更接近消费者,是产品与用户沟通的窗口单位。

一个好的产品品牌名,能让用户看到产品时,产生高度正向联想,充分关注,促进购买。本质上,一个好的品牌名就是一个发光的引流体。

那么,如何才能起出好的产品品牌名称呢?

在粮策品牌研究院程青云看来,在每天有数万个商标申报的背景下,品牌命名已经不是一个一蹴而就的事情,必须依据“四三二一”法则,大胆命名,小心求证,方可沙里淘金,真正找到能让优质产品充分释放能量的名字来。

“四”——农产品品牌命名的四大经典方法

一、产地法:让产品品牌因区域性而闪光

一方水土,一方物产。消费者购买优质农产品,最关注的莫过于产品来自哪里,因此,融合产区特点进行命名是农产品品牌命名的重要法则。

山东东营区域品牌黄河口,就是依据自身产品处于“黄河入海口”的土地上而命名;柴达木枸杞更是直接借助“中国聚宝盆”柴达木盆地认知,进行直接引流。

受制目前相关法律规定,企业类产品品牌虽不能直接用地域命名,但想办法凸显地域感受,依然是农产品品牌命名的重要法则。

方正大米品牌“寒育”,虽没有方正字眼,但透过名字,依然能让消费者产生品牌来自东北的感受,从而提升了认知价值。五常大米品牌“龙禾源”同样,通过嵌入黑龙江的“龙”字,一定程度上可以引导认知。而“依米兰香”则更是巧妙地将“依兰”地域名通过和米香的互换互插,外在巧妙排版,成功地让产区成为了品牌的背书。

不管采用怎样的方法,让自身产品与地域认知产生融合,是农产品品牌命名,并吸引关注的核心手段,毕竟卖农产品,本质上卖的就是产区。

二、品类法:让产品品牌为品类消费添彩

产区性与品类性是用户消费农产品的两大要素。产区在一定程度上决定了产品是否优质,品类则关系着用户会否进行产品消费。因此,进行品类性命名同样是农产品品牌命名的重要法则。

在这方面,大致有两大方向,一是全新品类命名,如小罐茶,就是用小罐包装创造识别,形成的新品类;二是品类微创新命名,如皇家稻场,从名字中也能识别产品属性,但是通过皇家词汇的引入,提升了认知价值。

由于目前商标注册,不允许注册如米、枣等类别词汇,因此,对类别前的词汇进行创意,让用户突破既有认知,有效提升品类价值,是农产品品牌命名的又一核心手段。

三、形象法:将产品价值认知凝聚在一个IP

从人的认知属性上,左半脑管逻辑,右半脑管形象,如果说产地、品类命名法都是逻辑认知在起作用,形象命名法则是通过IP形成对用户认知的引导与把控。尤其在90后、00后逐渐成为消费主流的市场背景下,形象命名更能激起用户的兴趣。

“小茗同学”、“张君雅小妹妹”等都是这种命名的典范。但从农产品来说,形象命名绝不仅限于此,“三只松鼠”是通过与产品关联的形象命名,“方家铺子”则是通过一个店铺形象凸显其经营历史长、经营范围广的优势,当然,像“百草堂”、“良品铺子”同样通过形象构筑起了自身的价值认知。

不管如何创意形象,如何通过价值的人格化,互动的人格化,将产品价值极致化,是形象化命名的关键所在。

四、感受法:创造用户可体验的价值氛围

除了上述三种命名路径,感受法则是将产品价值进行艺术化提炼的命名方法。可口可乐、香飘飘等就是这种命名法的典范。从农产品品牌命名的规则看,除了消费感受,产地、功能等同样可以形成独特的感受价值,如卖蛋品的半山半舍,卖杂粮的五采素谷都是这类型创意命名的样板。

不管通过什么路径创造产品品牌名,一个核心是,必须大量创作,确保可注册,毕竟随着品牌名日益受重视,但凡有价值的品牌名,往往都被注册了,故而,一旦经过大量创造,有了可以注册的品牌名,就要精雕细琢,反复挖掘、筛选,确保其市场价值可以发挥。

“三”——农产品品牌命名能产生市场价值的三大标准

从现实看,一些农企经过反复创作,围绕产地、品类、形象、感受也的确创造出了自我感觉良好的品牌名,而这些品牌名能不能在市场上最大化实现价值,取决于是否“易读 易记 易传播”。

一、易读:平仄互配更易读取

我国是诗歌大国,读古体诗时,总觉的音韵郎朗上口,秘诀就是其基本遵循着平仄互配的规律。平音,通常就是我们拼音的一声、二声;仄音则是三声和四声,一个品牌名,只有平音和仄音相配合,才能读起来郎朗上口,全平、全仄,读起来别扭的品牌名,无论承载怎样的价值,因为无法读取,故而绝不可取,因此,当遇到自己满意并且可注册的品牌名,以此检验、确认一下,有助于品牌名后期市场价值的发挥。

二、易记:有记忆才有销售力

要长久留有记忆,需要市场运营。但能不能在读取到一瞬间,在用户心中留下记忆,则是产品品牌名能否从竞品中跳出来的关键。

从实践看,差异化、借势化都是品牌名能否被记忆的关键。如上所述,同为形象命名,三只松鼠比新农哥更差异化,也就更容易记忆;柴达木因为借势了大地域,所以比其他枸杞品牌更容易记忆。

从本质上说,太熟悉与太陌生都是记忆大敌,熟悉中有陌生感,陌生中又有熟悉感,都是最艺术的方式,也是最容易记忆的方式。

品牌名只有容易被记忆,当消费者要购买时,才能借着记忆线索,让品牌名产生购买力。

三、易传播:分享性本质就是市场性

最快的传播是口碑、社交化传播,当一个品牌名给用户留下深刻印象,并乐于和朋友等去传播时,市场力就最大化了。

要易于传播,除了差异化,情感趣味性也占据着较大权重,就像褚橙,就像潘苹果和柳桃,不说市场最终结果如何,仅就命名而言,因为和名人等成熟资源进行了标签化嫁接,本身就容易被传播。而只有被大量传播,产品认知、购买力才具备了基础。

“二”——农产品品牌命名不能脱离的两大核心

当然,在产品品牌命名过程中,农企必须抓住品牌名商业性的准则,不能仅仅为了传播,而忽视了独特性和文化性,这两个产品品牌命名的核心展示面。

独特性:产品品牌命名要凸显的基础要素

无论是产区、品类、形象、感受的命名法,还是易读、易记、易传播的检验法,都要以是否展示了品牌产品的独特性为基础。

三只松鼠如果不是卖坚果,就算形象突出,容易传播,对企业本身来说没有意义;只有基于产品独特卖点进行的创意,才能产生效益,基于此,一个品牌名,不管带给了农企怎样的激动,怎样美妙,当发现其创意本身偏离了产品本身,都不值得留存和推广。

文化性:产品品牌命名要呈现的核心内涵

说到文化性,大多农企想到的首先是历史,事实上,产品文化是品牌产品必备要素。一个没有文化的产品品牌是走不远的。

具体说,产品文化是产品与消费者达成的价值体系。随着市场人群的圈层化、多元化,几乎每个品牌产品都有自己独有的文化,而品牌名就是这种文化的眼睛。

百岁山传达的是高端贵族文化,汤达人传达的网络专属品质文化,江小白传达的是青春文化。如果一个品牌名,没有任何的文化痕迹,透露不出丝毫的用户价值等独特信息,品牌名再顺口,都显得“太平”,都很难从竞争中凸显出来,也就没有了大力度推广的基础。

“一”——农产品品牌命名必须以实现市场效益为唯一目标

当然,农产品品牌命名绝不是孤立的。

   作为竞争白热化时代的市场竞争要素,之所以要通过四大方法命名,三大标准筛选,两个核心去审视,都是为了让品牌名更能代表产品战略和价值,能通过与产品品质、形象、渠道、传播的配合,彰显更强大的竞争力。

反之,如果企业没有优异的品质,没有配套要素,就算品牌名再跳脱,再吸引人,都很难进入用户法眼,产生应有的循环效益。

因此,从根本上,品牌名是品牌的眼睛,只有其的创造者时刻紧紧盯得最终的市场目标效益,为其打好了从基地到生产、市场等各方面的基础,然后画龙点睛地为其创造一个符合自身独特性、文化性,易读易记易传播的品牌名,品牌名才能自己说话,或传播产区,或诉说品类,或凸显消费形象,或传达消费感受,最终与消费需求形成共鸣,与消费渠道形成共振,异军突起,真正让品牌产品成名于天下。

 

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 


回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017