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主题:企业做品牌必须避开的五大认知误区!

蓝狮智邦

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说起做品牌,很多农企是先兴奋后挠头。

兴奋,是因为大家都知道,成了品牌,就能避免同质化竞争,能创造消费忠诚,能让企业的利润最大化增加。

而之所以挠头,是因为一说品牌,很多企业就会生发一大堆联想:

“做品牌,那得花多少钱啊!”

“包装我做了啊,没啥效果!”

“咱那么大的基地,还不是品牌啊!”

……

如此种种,不一而足,不是觉得做品牌太难了,就是觉得做品牌太简单了,或者,觉得品牌没有那么明显的效果。

为什么没有明显效果?因为这些农企都陷入了一种如旋涡式的认知偏差里。正所谓,知行合一,在蓝狮农业品牌营销策划机构刘一辰看来,只有避开以下五种认知误区,农企做品牌才能行正道,得正效。

需要避开的第一认知误区:名牌就是品牌

名牌只是名气大,代表的是品牌的一种。从两者的建设角度讲,名牌只要通过不断的叫卖传播或者搭乘一个社会热点就可以建设起来,这也是许多人觉得做品牌需要烧钱的原因。

实际上,品牌本质并非如此。品牌需要夯实自己的产品基础、找准品牌定位、做好品牌价值传播等系统工作。

两者比较:名牌建设粗狂简单,品牌的建设有内涵,工作更复杂。

一些网红食品,比如:火鸡面、脏脏包之类,就是最典型的名牌产品,当它们搭乘的潮流退去之后这些名牌产品就“网红死得快”了。

而品牌,如康师傅、肯德基、茅台,因为其名气有累积性,没有热点带,也能凭认知获得销量。虽然这些品牌因为自己的名气高也经常被人们认为是名牌,但是他们的本质更是系统建设的品牌。

简单说,好的品牌一定是名牌,名牌不一定是品牌,就好像真老虎一吼就知真假,纸老虎一戳就破。

需要避开的第二认知误区:品牌就是做好包装

用户购买产品第一眼看到的是产品包装,很多企业就认为把产品包装做好,就等于做了品牌。这种想法不能说全错但肯定不准确不全面。

想要做品牌,包装的确重要,但不是最主要的因素;品牌远远大于包装,其是产品、价值、形象等要素的综合体。

在现实生活中,一些农业企业家因为自己是被包装吸引,买了产品,就以为包装是品牌,忽略了包装上呈现的卖点、价值点、广告语乃至包装产品的渠道选择、终端陈列都是品牌的一部分。

所以如前所述,包装做了,没效果很正常,一是因为大多农企的包装只是为了包装而包装,没有系统作价值规划;二则好的包装虽然能带来流量,但包装还需要配套很多元素才能等于品牌。

需要避开的第三认知误区 农业品牌等于没文化

当然,还有相当农企认为,农产品地生天养,是实在事情,不用扯品牌文化那一套。

从品牌的内在价值看,文化是核心,任何一个品牌,都得立足自身,通过挖掘文化来实现产品心智占位,完成利润增加。

五常大米为什么比普通大米贵,一因为好吃,二因为贡米文化;全聚德卖的不仅是烤鸭,更是北京特产文化。

说做农业不需要品牌,不需要文化,本质上是不了解农业的根脉为农耕文明,中华上下五千年都是农业社会,弘扬的都是农业文化。

所以,“做农业 不玩农业”是对的,但认为农业品牌没文化或者说不需要文化,是大错特错了。

需要避开的第四认知误区 有了大基地就能成品牌

做品牌本质是为了企业发展,也有相当一部分企业认为,做大基地就能有发展,根本不需要专门建设品牌。

这种认知大都是对当前的农产品市场存在幻想,觉得有规模产品就一定会有消费者买单,其实农产品早已进入了供过于求的时代,如果每个好产品都能成为香饽饽,国家也就不用提倡供给侧改革。更进一步说,就算做**,面向批发市场,有品牌支撑也比“裸卖”效率与利润更高。

说有基地就有未来的农企,大部分因为还未经过市场洗礼而已。

需要避开的第五认知误区 推出的品牌产品多 赚到的钱就越多

持该种观点的农企本质上是把品牌与产品划上了等号。孰料,没有与消费者认知充分对接的产品只是一个半成品,而只有经过系统品牌化的产品,才更具有商品的属性。

一个没有充分商品化的产品,越多,成本越高,农企目前的库存也就是如此慢慢,一年年积累下来的。

与其养猪一窝,不如养龙一条,当年王老吉只有一个单品就创造了180亿元的成就,而不能在市场起势的半品牌产品,就算把陈列室摆满又有什么用呢?

当然,目前农企对品牌认知的误区还不仅仅这五种,还有人认为品牌就是传播,品牌就要渠道下沉等等,都有道理,也都以偏概全,因此付出了大量人力物力成本,最终还得不偿失,所以“与其临渊羡鱼 不如退而结网”,把自己变专业或者把专业的事交给专业的人,也只有如此,才能因为真正认识了品牌,而最终得到品牌给农业带来的好处。

 

 

作者简介:刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人,多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践,独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”,开创了中国农产品营销的新视角,成为中国农产品品牌升级的创意引擎,著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。作者互动交流微信号:lanshi99;公众号:lanshiCH。

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