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主题:台湾用文化创意赋能产品的核心法则

蓝狮智邦

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文化创意是产品内里生长出的精神之光!

但国内产品,或匍匐在大地上,或将自己的机灵与想法强行加到产品上,虽然经过传播,可能一时成为社交货币,但面对时间的洗礼,终将暗淡!

毕竟人不可能一辈子都吃着煎饼果子思考人生,也不可能每天听着故事享受昂贵的牛腩……

如何脱离网红——红过就死的属性,让文化创意长久地提升品牌产品价值,是个事关文创产品未来发展的问题。通过对台湾产品文创内在逻辑的研究,粮策品牌研究院程青云认为,没有文化的创意是不长久的,只有触及人性的文化创意才能为产品带来长久不竭的流量。

国内常见的三类文化创意路径

一、视觉表现路径——超越山水工艺 但有调性无内容

具体说,这是一种典型的西学东渐的做法。

目前国内的农食品,最为普遍的做法是卖纬度、阳光、山水、工艺的生态性和稀缺性,接地气同时,也造成了大多时候,产品观感同质化严重。

在这样的市场背景下,一些企业把握时尚潮流,一改大红大绿的农产品视觉形象,主走清新、萌感、轻奢的小资调性,创造了农食品的现代风。

从实际表现看,现代派农产品或食品通常也会起些听起来有“潮流感”的名字,赋予产品一些修改了成语的创意化概念,但问及内里,整个产品就像农村孩子进城穿了一件时尚的衣服,看起来像模像样,但实际上,产品的核心气质并没有改变,缺少真正的“贵族范儿”。

二、鸡汤文案路径——忽视产品内在 常有人群无品位

与视觉路径不同,很多农产品或食品企业不仅仅起另类的名字,同时也急切的借鉴国际产品的做法,用文案打动目标用户的心,形成了鸡汤型文化创意路。

具体表现是,在包装、物料上,通过各类文案,从各个角度触及用户的情感。

仔细看这些文案,会发现,文字很有哲理,很对位生活,但极少触及产品本质,整体走的是服务关怀路线,而要维持这种路线,让文化创意持续产生价值,就必须连续不断地创造文案!更关键是,随着目标人群年事日长,这些文案能不能继续触及其情感,或者说,迭代后的消费者会不会依然买这些文案的账,都是个未知数。

三、借势发挥路径——搭建热点快车 形神分离总难免

与上述两类略有差异的文化创意路径是借势热点路径,近些年,从文革大字报到伟人,再到各种名人,借势社会历史资源类文化创意品牌层出不穷。

这类型品牌产品好处是,确实可以从同类产品中跳出来,难点在于,因为其取巧而缺少深厚的价值层,大多只能因惊奇而增加试用率,无法增加价值归宿忠诚度。

也正因此,在这些创意产品之后,随着消费升级,国内文创产品必须学习台湾产品,从“创意”进化为“文化创意”,才能让产品因价值而可持续地服务市场。

台湾文创产品:因为有“人性” 所以有人气

人性,人的本质属性,是在一定的社会制度和历史条件下形成的人的品性。

在一定程度上,文化就是人性在岁月中的升华和凝结。台湾掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化创意应触及、包裹人性的奥秘,所以其的文创产品就不仅仅是视觉、鸡汤文案,更不借势,而是将产品优势与历史、空间、生命、生活充分融为了一体,其的米不是米,而是台湾人活生生的日子与情感。

从历史说,掌生谷粒不是借势,而是将自己充分与中国民族的根脉融为了一体,形成了自己的身份价值认同。

例如,其旗下的饭先生,定位是——“神农后裔 作自信的米”;通过对耕作者身份的描述,瞬间将用户的思想拉回了千年以前,并产生了强烈的感情自我认同感,再读到“自信的米”这样的拟人句,非常容易联想到米品质的可信任。

从空间上,台湾文创产品不会直接说产地好,而是由内而外述说,不让米与村庄、四季剥离,而是让用户、耕者以及产品,就在内里活着。

依然以掌生谷粒的饭先生为例,在描述其的产地时,其说:“百年前,这里曾是客家人与原住民弓弩相向争水争地的现场;百年后,也是这两个族群共同守护住这山城里的村落—德高。村人相约种田,一种超过一百年。”短短三句话,将产地故事、产地历史以及土壤、水的肥沃丰厚性淋漓尽致地表现了出来,让用户能产生充分的品牌联想,米在这里不是被种者,而是重要的时空参与者,能不好吗?

再比如对环境的描绘,“掌生谷粒日正当中”描述道:“最炽热,最耀眼。端午的太阳,是一年中最炽热,最耀眼的时候。无比灿烂的日子里,我们正与太阳同行”,饱含感情的语言,代入感的写法,没有绿色、有机、生态,但用户刹那间都能感觉到产地的纯净与美好。

从产品属性把握上,台湾文创产品不会仅仅将产品当植物动物,而是当做与人同守自然契约的一个活的生命。

典型做法,台湾很多品牌都会为旗下产品制作“小身世”,会用有情的笔墨细致地描述产品的种子、水源、仓储、加工,里面充满了耐人寻味的细节,让人感觉到了不易,感觉到了生长的艰难,从而对产品有了不言自明的信任。

从产品应用推广上,台湾文创产品会将场景化的创意,通过产品名、产品文案再次进行触及灵魂的推广。

一个伴手礼,名字叫《花样的婚礼祝福》,文案是“春日盛开的花田喜事,就用众神的花来祝贺!富贵花开一世人,欢欢喜喜来起家。礼不轻,情更重,四季婚礼都可以有自己的颜色!”

当然不仅这一款产品,有机米,掌生谷粒的文案是“有机田不求量产,但求无愧天地而已”;糙米的文案是“不精不白的人生呐,才感触得到质地”,生态米的品质,文案是“晓穗华的花田里,藏着乌龟子的故事”;每一个细节都是创意,每一个产品都充满了文化。

纵观台湾文创产品的整体价值逻辑,其可借鉴处有三核心法则:

核心法则一、其的文化创意是将产品、产地、历史、生活、应用场景综合观照后的自然流淌,是商业产品的艺术化创作;

核心法则二、台湾创作人的姿态不是急匆匆的,而是凝神静观,让人与自然互相理解,然后实现了商业和人文的互溶;

核心法则三、其的文化创意忽略技术,将心植入,因此,其文化、创意富有贯通性,灵巧而不轻俏,厚重而不呆板,在传承中华底蕴中不断植入新鲜感受,因此,是中国风格,是中华气派的现代化,也正因为有如此的底气,所以更能长长久久地支撑起产品价值,助力商业运营的可持续。

 

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 

 

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