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主题:《网红&农产品品牌运营发展报告》下篇-农产品与网红结合的是与非

蓝狮智邦

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要推动农产品与网红结合,必须深度理解网红。只有深入理解了网红的四大时代,方可找到农产品与网红的最佳结合点。

网红经济的四个时代

网红经济虽然从表面看,是从2015年被正式定义,成就风口,但事实上,网红的表现形式并非只有单一的一种形式,而是从上世纪九十年代末就开始发轫,并先后经历了四个时代。

网红经济1.0时代:文字网红。

 

(图为作家安妮宝贝)

二十世纪末至二十一世纪初,一批以文字为主的网红影响着许多年轻消费者。2000年初,网络文学盛行,一批网络作家受到追捧,安妮宝贝、南派三叔等网络作家的作品得到了年轻消费者的喜爱,而网络写手成为了年轻人眼中的最佳职业,文字则最能代表网红1.0时代。

网红经济1.0时代,重视的是内容,有深度更容易受到追捧。
网红经济2.0时代:图片网红。

 

(图为奶茶妹妹章泽天)

二十世纪初,图片取代了文字,出现了一大批因照片走红的人物,如奶茶妹妹、芙蓉姐姐、郭美美等。此时,网红多以女性为主,通过强调与其他人与众不同来得到赢得话题,博得关注,图片是最能代表网红2.0时代的词汇。

网红经济2.0时代,看重颜值,有颜值有热点才能成为焦点。
网红经济3.0时代:视频网红。

2011年至2014年,开启了3G时代,视频、自媒体成为热门行业,与此同时,涌现出一大批视频网红,如:暴走漫画、吴晓波频道等自媒体工作室,用视频这种全新的方式,让消费者了解更多知识,赢得了许多年轻人的喜爱,所以,视频是最能代表网红经济3.0时代的词汇。

网红经济3.0时代,重视价值,用户从中获取价值才会传播。
网红经济4.0时代:直播网红。

(图为主播李佳琦)

2015年,游戏直播率先攻占了年轻人的生活,YY、斗鱼、熊猫等直播平台纷纷崛起,直播行业便就此成为热门。2016年淘宝直播开始试运营,主播超过1000人,并在当年双十一取得了1207亿元销售额的好成绩。今年双十一当晚口红一哥李佳琦与带货女王薇娅的直播间在线观看人数高达3682万和4310万人,直播网红成为了网红经济4.0时代的代表词汇。

网红经济4.0时代,重销售,带货是其最大的特色。

无论是是图文网红,还是视频直播网红,都是以人为主的网红,随着二次元、虚拟人物走进消费者生活,在未来网红不再仅停留在人,虚拟形象与二次元同样能成为消费者喜爱的网红

“农业+网红经济”一把利弊共存的双刃剑

网红经济如今已成为提升产品的必备方式,但从农业角度来看,网红直播是目前的主要表现形式,也是一把双刃剑。

三个有利于之一:解决农产品滞销难题。

(图为湘西九妹正在直播)

农产品滞销,一直是困扰大多数农民的难题,而造成农产品滞销的主要原因一是受地理环境营销,农产品无法流通;二是农产品品类小众,消费者不熟悉,不会产生购买需求,网红直播则能缓解农产品滞销难题。
湘西的九妹是一位80后网店主播,用直播的方式将湘西农村本地生活展现给消费者,与电视上美化的农村生活相比,网红主播的直播记录更真实。九妹用2天时间帮助村民卖出40万元滞销的猕猴桃,之后又创下13天卖出200万斤橙子的记录,帮助当地农民真正解决了农产品滞销的难题。

三个有利于之二:开拓小众农产品。

淘宝官方在2018年联手农业农村部,打造出首届丰收购物节,让更多小众农产品走到消费者面前,促进农产品销量,为农民脱贫致富而努力。今年9月份的丰收节公益直播盛典·新疆专场,让新疆的农产品走近消费者,盛典结束后,交易额高达2640余万元,让消费者对新疆农产品有了新的认识。
三个有利于之三:实现精准产销对接。

网红经济基于社交,更是一种社交形式,只有当消费者对网红内容有兴趣才会点击产生流量。以直播为例,喜欢吃苹果的消费者不会点开卖橘子的直播间,而不喜欢农家风格的消费者自然也不会关注农业直播。2018年,网红的粉丝总人数高达5.88亿人,可以说每一个消费者都是农产品的潜在用户,直播让农产品销售真正实现了精准的产销对接。
弊端一:产品质量准入门槛低,存在严重问题。

虽然网红经济对于产品销量的提升有显著的效果,但今年网红经济出现了危机。口红一哥李佳琦在某次直播时,出现了产品与描述不符的现象,商家与李佳琦工作室互推责任;抖音平台也在今年陷入了**的商品为三无产品的风波,许多消费者开始质疑网红直播带货的质量能否禁受住考验。

对农产品来说,质量是消费者是否选择购买的关键,但网红直播带货对产品的质量方面没有一套相对完整的规定,当李佳琦这类头号网红出问题后,消费者对整个网红带货都产生了质疑,一旦农产品的质量不能保证时,也就不会再有消费者购买了。网红直播时代,保证农产品质量是最重要的关键。
弊端二:有销量,但价格卖不上。

农产品搞直播卖货,与传统线下超商相比,最明显的就是价格的差异。农产品直播卖货用相对低廉的价格来吸引消费者,但价格低了,农企的利润也就低了。在直播卖货的时代中,销量与利润两者往往不能均衡,对于农产品来说,本大利薄循环快是其最显著特点,如果直播带货再次减缩农企利润,最终导致企业负增长。

农业与网红经济如何完美结合?

 

总体来说,农产品+网红经济的销售模式目前还处在摸索期,随着互联网成为不可缺少的营销手段,农企应该尽快从形式、内容、平台层面全面掌握网红经济,从而规避卖的越多亏得越多的窘境。
内容:拒绝同质化,找到自己的独特的标签。

无论是直播带货还是短视频的推广,亦或文字、图片的吸引,内容是吸引消费者的关键,但内容重复、缺乏创新是现在网红经济的最大弊端,农产品市场最大的问题是功能同质化严重。都是通过产地、功效、口感等方面找到农产品的差异性,都是大米谁的更香,谁的品相最好等等。如何真正实现品牌化,从价值、视觉、文化、场景等层面推广自己的产品,说出不同,卖出附加价值,对于农产品网红经济是基础。
形式:实现多样化,让消费者全面感受农产品特色。

农产品与网红有三种结合方式,广告型结合(植入广告)、服务型结合(从品牌价值、产品文化等外围,长期培养消费理念与认知)、带货型结合(现场卖货)。广告结合是基础结合方式,服务结合与带货结合更加考验网红能力。现阶段,虽然带货变现的收益最大,但其他两种变现方式更加稳定,更加有长期性与价值性,三种方式交叉进行推广,相互衬托,才能让农产品与网红经济完美融合。
平台:不同的场景、消费群选择一个不同的平台。

网红经济不断发展,网络购物平台也不断更新,不同的平台使用用户不同,针对不同的用户选择一个最适合农产品销售的平台,是实现农产品赢销的第三个要素。

 

抖音是年轻人使用率最高的平台,以短视频为主要形式,20185月抖音活跃用户规模高达18214万人,而精致简约的农产品在抖音上更容易让年轻消费者认可。

快手是一个包含食品、美妆、娱乐、农副产品等多样化的平台,并占领二、三线城市的消费者生活,截止20194月,快手App用户日活量已经到达2亿人。快手平台在20186月推出快手小店,鼓励扶持更多商家直播带货,快手也是最适合农产品的一个平台,
而淘宝与快手、抖音相比,是更加专业化的购物平台,仅2018年,淘宝直播平台带货超千亿,但对于农产品来说淘宝需要专的网红,如李佳琦、薇娅等来带货,成本自然要高于其他平台。

对于农产品来说,虽然网红经济有利有弊,但与网红经济结合是大趋势,保持农产品质量安全是重点,通过文字、视频、直播等形式让消费者初步了解农产品,再从内容入手打造差异化农产品,最后选择谁适合自己的平台展示,实现赢销,这不仅关系农产品的现在,更关系着农产品的未来。


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