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主题:线下到线上的鸿沟,是数字化吗?

柳二白

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联商专栏:相比线下,线上最大的优势是?如果简单归为一句话,就是线上可以精确地给顾客画像。

线上零售商能轻易地收集顾客信息,从购买到每个细小轻微的动作,都能被轻易地捕捉到。数据积累起来,建成庞大的数据池,这能帮助商家更好地分析消费者,更好地指导销售活动。

有一次在线上搜索了几款茶具,那段时间,就接二连三地收到关于茶具的推送,推送的商品与我之前搜索的商品风格类似、价格也大多在同一区间内,这显然是线上零售商对数据记录进行分析后,进行的个性化推送。

因为有庞大的数据池,和先进的分析手段,个性化推送是线上零售商轻而易举就可实现的功能。

传统零售商,要实现收集所有到店顾客信息,并对他们在店内的细节进行记录与分析,无疑是一项巨大的工程。

进行数字化转型,是当前所有实体零售商面临的课题,而线上因为有先天的独有优势,已经完全领先于线下,这种差距会随着时间的推移越来越大,如果大到无法弥补,那才是实体零售商的真正“至暗时刻”。

数字化是实体零售商无法避免的关卡,这道防线早晚要突破。这是因为:

首先,行业的性质决定了数字化分析的重要性。零售业自带海量数据,数据来源就是顾客。只要开门纳客就有数据产生。之前,这些数据都被忽略。

每位顾客在店内行走的路线图,他们在哪里停留的时间长,在哪里会快速通过,哪些货架是高频的被浏览货架,哪些位置能有高效的产出,哪些商品受到青睐……这些都可以通过数据记录。

但传统的零售思考模式,更注重结果导向,根据销售额分析数据,再推理顾客喜好,这种倒推的方式,是一种“情景再现”,而问题的解决最终要依赖从业者的经验、判断及主观的思考。

同一销售数据,不同的人分析,可能会得出不同的结果。这种主观分析方式,有时会有失客观,还可能错误地指导经营与销售。

借助于海量数据进行的数字化分析,不但可以避免主观错漏,还能全面客观分析消费者,这样数据才更有说服力。

其次,谁拥有更多的行业数据谁就拥有了优先话语权。“数据是未来的石油”,早在十年之前看到这句话,可能会产生质疑与不解——数据有这么重要吗?但在当下,数据之争早就露出端倪。

最早给实体零售商上数字课的是那些线上的行业巨头。为了抢占线下的数据资源,他们都率先推出高额的优惠,吸引消费者使用软件支付。

支付成功后,消费者本身、支付过程和购买喜好,这些海量数据成为线上的囊中之物,实体零售商把自己的数据拱手相让。

这是多么无奈又残酷的事。现在消费者的消费习惯已经养成,使用第三方支付成为必选项,现在任何一家线下的零售商都不敢旗帜鲜明地拒绝使用第三方支付,因为拒绝意味着失去消费者。

实体零售商需要数字化转型。现在可见的竞争是商品与服务,而未来推动商品与服务的是数字化战略,这是看不见的竞争。

数字化分析能让实体零售商找到更好的方式提升商品与服务,有了数据加持,商品与服务会呈现出更为精彩的表现形式,也会更具竞争力。这种竞争力更有独家优势和不可取代性。

特拉斯汽车是数字化分析的受益者。开始特拉斯在上半年只卖出了4.7万辆车,但现在市值却高过了通用汽车。主要原因是特拉斯从自动驾驶汽车那里收集到了大量数据,从而改进自动驾驶技术。

积累数据,再利用数据改进技术,这是一个良性的互相促进的循环过程。实体零售商可以从特拉斯的数据运用里得到一些启示。

掌握核心数据

实体零售商的核心数据是与顾客相关的数据。现在实体零售商的顾客数据寥寥无几,少得可怜。大多只有两项,一是会员数据,二是结果导向的数据,如销售额、客单、购买量等。

会员曾经是传统零售商最有力的核心资源。但随着会员门槛的降低和会员的泛滥,许多零售商的会员都处于静默的状态。还因为没有迅速地把会员转为电子化,零售商与一些会员渐渐失联。

同时,建立会员信息时资源不完善,没有及时更新,也流失了部分会员。会员再也不是“独家利器”。会员虽然只代表了部分顾客,但会员有可能成为最忠实的顾客。会员数据的缺失,让许多实体零售商无法与会员建立更为紧密的联系。

线上零售商开始用各种方式推介付费会员。在购买了京东PLUS的会员后,发现物有所值,有了信赖感。

2018年9月,京东首次公布了plus会员的数据,会员数量超过了1000万,而且80%的会员都会续费。高比例的续费,让付费会员最有可能成为零售商忠实的顾客。

会员数据的缺失,或者数据过于粗放,让传统零售商错失了分析忠实顾客、了解忠实顾客的机会。在无法实现对所有顾客进行数据收集的情况下,传统零售商可着重开发与管理会员数据,提高这部分顾客的黏性。

Costco首家门店开门纳客后,立即引来了众多关注。Costco推行付费会员制,以低价有品质的商品吸引顾客。价格足够有吸引力,这是让顾客愿意付费购买会员的重要条件。

Costco闵行店注册会员数量超过了10万人。首家门店的选址也借助了大数据,在对天猫旗舰店的经营数据分析后,发现主要消费者集中在华北地区,因此Costco首家店才落户上海。

传统零售商能收集到的另一些数据是销售额、客单等。这是已经发生了的数据,顾客只有发生了购买行为,零售商才能收集到这些数据。这些数据与零售商的KPI指标密切相关,零售商最为关注与重视。

这些数据也自带天生的缺陷:一是只能对发生购买的顾客进行分析,但已经购买的顾客是认可与肯定零售商才会购买,数据不全面,也不完全客观;二是无法分析到未购物顾客的行为,如:顾客为什么不购买,哪些地方没有打动他们,这些数据更能帮助零售商改进经营,提高业绩。

因此捕捉到全面客观的数据,才是最为真实有效的数据。

数据是效率

如果将经营管理全部数字化,将得到质的提升与飞跃。从顾客到商品、供应链,再到服务与营销,当所有的经营管理都在数字化链条上时,管理效率会大幅提升。

所有的环节都通过数据保存下痕迹,不仅能指导下步经营,还能复盘前期状况,这让所有经营行为都变得有据可查。

在大数据时代来临之前,感知是模糊不确定的,当有了数据支持后,所有的感知又变得明确和确定。但数据不是逻辑,数据是一种支持,是一种可以提供逻辑判断的支持。数据能帮助经营者更好地理解商业经营,更好地了解顾客,更客观地看待运营过程。

传统零售商在面临数字化转型时,有许多顾虑与疑问。这是传统零售商最不“擅长”的工作,但又不得不做。

数字化转型是一项长期的规划,需要传统零售商纳入企业的战略目标里,在这个过程里边积累边学习,才能渐渐拥抱数据,想要一下子就步入数字化时代,这对传统零售商来说,是可望而不可及的跨越。  现在一些传统零售商正在用各种方式积累数据,分析顾客。一些精品超市在开业的同时同期上线了小程序,这可积累部分购买数据,对分析周边商圈的购物人群、消费能力、购物喜好将起到重要作用。

可以想见的未来,谁拥有数据多,谁就会拥有更多的话语权。大数据作为有价值、稀缺、不可替代的资源,争夺也会更加激烈。

如果此时传统零售商还在原地踏步,听之任之,不主动发展,不主动建立起大数据的蓄水池,那才是真正输在了起跑线上。

数字化不仅为传统零售商带来了更广阔的视角,还是提供了有依据的判断基础,更为重要的是数字化是飞驰到未来的动力,有了数字化的助力,线上与线下的鸿沟变得可以弥合。


在万物互联的大发展背景下,如何更有效且高效收集、分析并运用数据?如何数字化人、货、场?零售企业如何应对数字化时代的全面来临?

用数字说话!10月17日-18日,2019联商风云会暨中国(福建)国际智慧商业大会将在福州举行,让我们一起来探讨数字化零售背后的经营管理真谛。

目前,银泰商业CEO陈晓东、步步高集团董事长王填、天虹股份董事长高书林、爱琴海商业集团总裁张华容、东百集团商业执行总裁袁幸福、京东集团副总裁赵英明、罗森中国董事副总裁张晟、大悦城华东区总经理危建平、贝贝集团合伙人/贝店总裁顾荣、良品铺子副总裁赵刚、THE GLARE创始人古诗玄、亚洲通讯社社长徐静波、红杉资本中国投资合伙人苏凯、上海商学院教授周勇、联商网顾问厉玲等已经确认参与大会演讲。

据大会组委会最新消息,福州市人民政府正式确认成为2019联商风云会的指导单位。

(本文系联商网特别策划“数字零售的难点和机会点”系列报道,文/联商高级顾问团成员柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)


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