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主题:Costco的七大核心竞争优势

Qinchihei

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Costco中国大陆首家门店于昨日正式开门迎客,选址位于上海市闵行区朱建路235号。营业第一天就被大上海人民的热情给推上了头条。现场简直可以用“抢”来形容,由于客流量巨大,导致卖场交通人潮拥塞,昨日下午Costco卖场不得不暂停营业。

 

Costco是谁?

Costco在中国或许不是很知名,但是在美国可是路人皆知。是除了沃尔玛之外最大的零售商,也是亚马逊创始人贝索斯特别称赞的零售企业。

那么Costco究竟是一家什么样的企业呢?通过联商网公布的信息简单地进行了解:

Costco成立于1976年,是全美第二大,也是全球第七大零售商。作为全球最大的连锁会员制仓储式超市的首创者,Costco以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式,曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。目前共经营超过770家门店,其中,美国和波多黎各有535家,加拿大有100家,亚洲范围内,日本有26家,韩国有15家,中国台湾地区有13家,大陆地区有1家。

与沃尔玛山姆会员店一样,Costco实行会员制模式,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进店购物,其在北美有四种会员收费标准,最便宜的是60美元(约合人民币430元左右),而上海店收费价格为299元。目前全球会员数量已经达到9600万人。会费收入占据公司利润的绝大部分。

Costco凭借什么成为业界追捧的网红?

Costco的商业模式、盈利模式网上已经有很多的解读版本,主要还是商品、低价、会员付费模式等等。根据笔者多年的研究,个人觉得支撑Costco快速发展主要依托于其七大核心竞争优势。

1、以 “买手制”为核心,为顾客“精选”商品

Costco的商品结构与传统大卖场如沃尔玛、家乐福等有明显不同。商品品种足够丰富,消费者需要的商品在卖场基本都可以买到。从上海店的情况来看商品种类涵盖:电脑/电子产品、小家电、汽车百货、办公用品、五金工具/储物用品、园艺用品、家纺/家居用品/家具、服饰、运动用品、珠宝/手表、书籍、季节性商品/玩具、健康美容用品、杂货、新鲜蔬果、生鲜肉品/海鲜、冷冻/冷藏食品、熟食、点心/糖果、食品、酒品、面包部、西式餐饮、光学眼镜部、听力中心、轮胎养护中心等。

品种丰富的同时商品的SKU数量极简,仅为4000个,相比传统大卖场20000万起步的商品数量进行了极大的压缩。

 

对于顾客而言: Costco为顾客精准挑选商品,而不是将市场主流商品堆在那里让顾客自己选,为顾客带来了极致的购物体验。在注意力稀缺的互联网时代,为顾客节约时间,提升购物体验,本身就是极大的竞争优势。

对企业而言:这种策略可以大幅降低商品的采购成本。商品SKU数量少了,单个SKU的销量可以得到极大的提升,对于供应链的议价能力大大增强,单品进价可以大幅降低,进价降低后可以让利给会员。会员的忠诚度也会进一步增加。如此形成良性闭环。

另一个方面:单品数量少,对于企业管理成本可以大幅降低,比如订货成本、营销成本、库存仓储成本、商品管理成本、损耗风险、库存清理损失等等。

2、好货不贵,给会员提供高性价比的商品

Costco的商品品质已经形成良好的口碑,而且低加价率让商品的售价极具竞争力,会员通过商品节省的价格绝对可以值回会员卡费。

3、会员制,精准定位,只服务特定的细分人群,中产阶层

Costco一开始的客群定位就没有想要取悦所有的大众群体,而是通过付费会员制的模式,一方面可以排除低端用户,只服务特定的细分人群,定位为城市中产阶层。这也是为什么中国大陆首家店要选择上海的主要原因。这里聚集着中国大量的中产阶层。按照1%的会员渗透率,上海的会员也不低于20万,从Costco上海会员卡的实际办理的情况来看,已经达到16万以上。

除了中产阶层强大的消费能力外,Costco会员的精准定位,可以全心的服务目标顾客,在选品、定价、营销等方面可以保持其独有特色。

而随着中国中产的崛起。他们消费实力强,看重品质,也注重性价比,同时更珍惜时间,希望用最短的时间买到最好的产品。Costco的商业模式无疑充分利用了中国的中产崛起的人口红利。

4、物有所值的会员增值服务

会员卡服务在中国传统大卖场主要还是以会员价、积分等优惠为主,其他的增值服务基本上没有。

Costco在会员服务方面,除了价格方面明显的优势之外,还提供量的增值服务,比如:

1)  为会员提供免费验光检查,如需配镜在检查后的三到五个工作日就可以收到眼镜,价格也比较实惠。

2)  听力中心为会员提供免费的听力测试,不同品牌的助听器试戴及售卖。

3)  为会员免费提供轮胎充气、矫正修复服务。

4)  为会员提供西式餐厅等服务。

以上的会员服务内容清晰表明,Costco的会员定位是非常精准的,只服务高收入的中产阶层。随着本土化的推进,相信后续还会推出更多的会员增值服务,会员卡的含金量将进一步提升。

5、低加价率的营销模式

Costco的定价模式是采用的低加价率的方式,区别于传统大卖场高低定价、打折、立减、送券的价格操作手段。会员顾客对于优惠有确定的预期。而不用动用高深的数学知识去“分析”企业的促销是否有力度?是否真正的享受到了实惠。而不会感到自己的智商受到了“侮辱”。

6、极致的低成本运营,降低的成本全部让利给会员

按照品类管理的经典理论框架,品类的经营战术主要在于商品组合、商品陈列、价格策略、营销策略、供应链策略5个方面。从Costco的运营模式来看,每项战术都是极致的低成本运营模式。

1)  商品方面:通过精选商品,提升单个商品的销量来大幅降低采购成本;

2)  商品陈列方面:基本商品都是仓储式陈列,原包装箱陈列。上货直接用叉车从上面货架放在下面即可,基本上不用上货整理;

3)  价格策略方面:低加价率是主要模式,而不用采用复杂的定价模式,避免了浪费大量的人力、物力;

4)  营销策略:以围绕会员增值服务为主,相对传统大卖场花哨的促销方式,营销成本大大地降低;

5)  供应链策略:以买手制为核心,坚持为顾客挑选商品;

   Costco的商业模式促使运营方面成本大大低于传统大卖场,可以保持较低的销售费用、营销费用等,而降低的成本又可以用于会员让利,提升会员的忠诚度。

7、回归零售本质,聚焦商品力和会员增值服务

   Costco上海店的开业效应,促使零售业界再次思考,零售的本质是什么?大卖场还有没有前途?而Costco给出的提示来看,聚焦商品和顾客服务依然是零售从业者需要不断坚持和坚守的核心价值。笔者在729日撰文《外资纷纷出逃,大卖场真的没有“钱途”了吗?》也明确表达了这个观点。

 

       总结:在外资大卖场纷纷要撤出中国的大背景下,Costco依然逆流而上,在这个时候选择进入中国市场。勇气不得不让人佩服,也体现了其对自身商业模式和盈利模式的信心。当然在中国复杂、多样化的零售变革下,Costco能够走多远,笔者也很想知道,让我们拭目以待。

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