当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:双十一,电商大促如何玩转QQ流量?

东哥解读电商

积分:424  联商币:232
  |   只看他 楼主


导语:流量是电商的“粮”。

双十一之际,抓到“粮”、用好“粮”是电商大促致胜的关键点。

洞察流量趋势、了解流量玩法、提升投放效果成为电商玩家的必攻课。

文| 孔彤彤

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)


电商流量“大粮仓”:9亿月活的QQ

相关数据显示,中国消费者每天在手机上花费3.9小时,其中大部分的时间是在社交软件上,微信、QQ成为巨大的“社交流量池”。

QQ 作为微信的“老大哥”,更是年轻用户的聚集圣地。尤其是95后、00后们更爱避开父母、老师、长辈们常驻的微信朋友圈地带,选择在QQ上放飞自我。

因此,QQ成为一些品牌商吸取年轻用户粉丝的“吸粉池”,尤其是定位年轻用户的品牌更是将Q系产品作为重要的营销场景。

数据显示,Q系产品用户月活超过 9 亿,像手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等都是月活过亿的“流量池”,且男女用户比例接近1:1,18~35岁核心人群占比达65%以上。

QQ广告因覆盖了手机 QQ、QQ 空间、QQ 浏览器等多个腾讯系流量,加之年轻化、高覆盖、强渗透的特性,成为品牌商们互动年轻消费者的重要营销工具。

双十一之际,为了配合品牌商们更好地用好QQ广告这一重要营销资源,腾讯广告营销服务线推出了《QQ 广告电商大促红宝书》,从流量、资源、合约锁量、产品、大促节奏、投放六个视角为电商玩家解读如何把“粮”用到极致。

找“粮”:“好粮”在哪?

“粮”在哪?

找到“好粮”是品牌商需要完成的第一步,洞察流量趋势是找到好粮的关键点,品牌商们可根据往年的流量趋势特点,把握最好的投放时段,才能更高效地触达消费者。

那么,QQ广告上的流量呈现出什么特点?怎么判断是不是“好粮”?“好粮”在什么时段发放?

从2017年双十一期间的流量监测数据可以get到以下趋势:

1.周末效应:

图示:17年大促期间核心广告位曝光变化趋势

期间,平日曝光较为稳定,周末曝光上涨明显。预测2018年双十一期间流量仍然会呈现此特点。

2.出价高峰:

图示: 17年大促期间核心广告位点击单价变化趋势

双十一当天是大促期间的出价高峰。建议电商广告主在双11前就适当提升出价,以便在流量竞争最为激烈的双11当天能顺利抢占广告曝光。

今年流量趋势将会怎样?

图示:18年大促节假日历

由于今年的11月10日、11月11日正值周末,预计流量也会迎来广告请求的小高峰,建议电商客户放开账户、计划预算,此外在双11前后适当提价,便于抢到更多广告曝光。而18年12月12日为周三,流量水平将会与正常工作日持平。

用“粮”:如何触达年轻人?

传统、固化、呆板的广告页面不再能打动消费者,新时代的消费者呼唤互动式体验。好的“互动”方式,加上精心策划的定制式内容,特定的品牌“调性”、“情怀”才能够使年轻人动容,对产品产生好感,从而提高营销转化效果。QQ广告用两种新资源帮助品牌商更好地互动消费者:

数据显示,与17年双11大促相比,QQ广告视频资源曝光同比增长超过5倍,当前日均广告曝光已超过2亿。其中,沉浸视频广告是QQ广告在2018年广告曝光增长最快的资源;信息流大图是用户时长覆盖最广的主力资源,涉及社交、娱乐、资讯等全场景。好的增长数据象征着好的市场反馈,两大资源亮点在于?

1.沉浸视频广告

图示:QQ广告沉浸视频资源示意

与传统图文广告相比,沉浸视频广告故事性强、互动时间长。故事性在于吸引用户的停留时间,在延长停留时间的同时传播品牌商的诉求,用剥洋葱式的方式与消费者建立有效互动。事实证明,这一资源的应用在扩量和节省成本方面效果显著:

图示:沉浸视频广告效果

2.信息流大图广告

沉浸式玩法重在强调互动性、传播品牌价值,那么信息流大图则是为了实现多次触达、实现转化。多次触达基于场景的全面覆盖性,场景覆盖越广,用户时长“占领地”越久。

以某电商广告主投放信息流大图场景为例,用户将有机会在一天24小时中的不同场景,多次浏览该广告主的不同广告:不管用户何时何地打开何应用,都能够被“触达”。例如:

上午8点在QQ看点看到“护肤彩妆广告”;上午12点在QQ空间收到“女士箱包广告”;下午4点在全民K歌看到“双十一大促预热专场广告”;晚上8点在QQ浏览器收到“护肤彩妆广告”。

图示:QQ广告信息流大图帮助广告主实现对用户在线时长的全面覆盖

储“粮”:未雨绸缪,提前备战

大促期间,优质粮草必然遭到品牌商的“哄抢”。提前关注“余粮”,储备“优粮”,是品牌商需要提前预备的。红宝书建议品牌商提前进行合约锁量,关注曝光库存的变化,提前下手。

大促期间电商广告主有重定向和非重定向两部分推广目标。在重定向方面,为确保站外引流目标、锁定优质流量,需要通过合约系统提前锁量。

目前大部分电商广告主都已经开始锁量。在进行合约系统锁量时,广告主需要关注:实际投放时的广告曝光库存,依赖于定向、其他客户合约订单以及大盘余量。

例如:实际广告投放时,如选择APP已安装、性别、年龄、城市等定向,曝光规模会进一步缩小;此外,如果有其他客户也在相同时段和定向投放了合约广告,那么也会影响合约系统可锁到的最大曝光量。

用“粮”:多种玩法,多管齐下

如何最大程度缩短用户的决策链?如何最大程度缩短购买流程?如何最快最稳最狠地实现转化?单一的投放方式不能够将效益最大化,多种玩法组合拳最稳妥。

尽量让消费者享受到快速、高效、便捷才能让用户体验更优。事实证明,用户每多一次页面跳转,就流失一部分购买热情。所以简化广告页面跳转次数成为减少流量流失的关键,实现“所见即所得”而非“所见等等再得”。

本着快速、高效便捷的原则,在全新商业生态、产品能力和产品形态上,QQ广告创新了多种新玩法。

1.新商业生态

商业内容广告

针对商业化内容推出全新商业生态。在广告形态方面,支持图文和视频,并提供购物信息和内容信息流两种进阶场景;流量接入也已接入QQ看点、QQ购物等内外部流量。

在系统推荐和AI算法的加持下,能有效地将广告主的商业化内容分发至AMS对接的内外部优质流量,实现商品导购和下单的转化。

2.新产品能力

双链直达

主要服务于平台类广告主的商家直投需求。商家期望用户点击广告能够快速前往商家店铺,而传统的应用直达能力对未安装用户会引导APP下载,无法满足商家需求。在双链直达能力下,未安装用户将打开商家店铺H5页面,大幅缩短了未安装用户的到店漏斗。

QQ购物支持oCPM

看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达

沉浸视频支持oCPM

以上改变都是为了最大程度减少流量流失,让消费者的购买决策链更短,购买体验更好。另外,消费者还需要一点“小刺激”,来激活快速下单的欲望,在产品形态上,QQ广告也创新了新细节:

3.新产品形态

空间好友动态倒计时

给予用户参与大促的紧迫感。倒计时是电商平台实践过的成功产物,很多大促商品都会用“快速”变化的倒计时来营造一种“抢购”欲购从速的紧迫感。

事实证明,前期参与测试的电商广告主反馈,使用倒计时能力后,效果转化提升5%~10%。

QQ购物购物画报

用户喜欢好看的阅读形式,好看的画面排版,清新的文字图片,能够延长消费者的阅读时间,深度阅读更能够转化用户的购买欲望。

前期参与测试的电商广告主反馈,内容阅读时长超过1分钟,商品点击率高达20%+,购买率8%+,整体转化ROI也远超预期。

除此之外,QQ广告还在浏览器搜索、浏览器小程序、手机管家卡券广告等方面进行了更多细节创新。(具体可查阅 腾讯广告营销服务线广告资源大全 查看更多产品和资源介绍)

囤“粮”、用“粮”有节奏

传统电商大促,都会包括准备、蓄水、预热、爆发、余热等多个阶段,简化拆解为预热、爆发和返场三个阶段。由于三个阶段有各个阶段特点的节奏,红宝书针对三个阶段系统性地提出了指导建议,并将品牌商诉求分为拉活和拉新分别进行了方法论指导:

针对拉活,建议广告主:

预热阶段:

定向拉新&加购:大促前夕新增用户留存率高,下单意愿强,需加大拉新力度,为高潮期积攒新增人群,做好铺垫。

广告测试:素材、选品和广告位等全方位测试,提前规避新素材、新资源可能出现的潜在问题,确保爆发阶段能有的放矢的稳定投放。

预算规划:根据预热阶段测试情况,合理预估爆发阶段核心资源的预算目标。

爆发阶段:

定向拉活&成交:针对老客刺激成交转化,留出合理预算配合拉新。

广告放量和动态调优:提升预算消耗,保持全天流量高涨,并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等。

返场阶段:

未转化人群再次触达:流量竞争逐渐趋于温和,可针对此前已激活未转化用户进行再次召回,提升平台和商户成交率。

针对拉新,建议广告主:

预热阶段:

主攻拉新:大促来临前流量环境温和,尽可能引入更多新鲜用户。

广告测试:针对定向、选品、素材和落地页等分计划测试,尽快测出优质广告,并提升账户热度,为高潮期蓄能。

爆发阶段:

放量投放:确保账户预算充足,正式大面积投放。广告位选择需更多样化,以保证在部分规格流量紧张期也能顺利抢量。

拉新人群促转化:精准锁定预热期积攒的加购、收藏等未成交人群以及大量拉新用户,进行二次触达,提升转化率。

返场阶段:

精准放量:保持爆发阶段拉新成本低、转化效果好的广告持续消耗,收割剩余流量人群。

用“粮”:实战操作经验

明确投放节奏后,广告主还需要在实际投放中,结合QQ广告的流量特点,从出价、定向、素材、落地页进行实际操作。红宝书针对往年广告主在实际投放中遇到的问题和解决办法,特此归纳了以下常见问题和指导建议:

出价

大促期间,电商行业因竞争环境,出价也会水涨船高。在出价方面,首先要提前规划出价目标;其次,在预算充足的情况下,可在预热至爆发期间适当提价,在预算受限情况下,也可结合核心推广目标及精准潜客人群进行“定点溢价”。

定向

正如此前QQ广告用户画像提及,在定向上,电商广告主应充分考虑到性别、年龄、操作系统、地域、行为、兴趣等标签带来的用户表现差异,对人群进行定向和推广目标拆分。此外,以拓量为目标的电商广告主,使用精准定向不一定便于拿量,可考虑使用种子人群扩展、oCPA扩量方式放大目标用户范围。

素材

在大图资源上,拼接类素材的表现往往好于单元素类素材。但需注意拼接宫格数不宜过多,拼接样式应突出商品和价格信息。

落地页

根据QQ广告的历史转化规律,50%的用户只会停留在落地页首屏,因此广告主需格外关注落地页首屏,拉活落地页应尽可能将核心促销标题、优惠券、爆款商品体现在首屏,拉新落地页也应尽可能将APP利益价值体现在首屏。此外,拉新落地页还应重点关注图片点击热区,尽可能在一屏内充分设置多的图片点击热区,提升落地页的下载转化。

总的来说,理解流量趋势和用户画像、主投大图和视频资源、关注合约余量和尽早锁量、熟练利用内容生态及产品能力、形态、精确统筹投放节奏、合理进行投放操作。



附件下载区:    鼠标左键单击文件进行下载

附件:0.jpg (29K)  下载次数:0

回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017