当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:这四个购物中心代表了上海浦东商业发展的最新水平

绿光仙境

积分:34304  联商币:17223
  |   只看他 楼主
这四个购物中心代表了上海浦东商业发展的最新水平

编者按:本分析不一定是最全面的,但绝对是最走心的,为业内朋友一窥浦东商业地产最新格局以及发展前景提供了可靠的样本调研。

联商网消息:2018年,但凡是和朋友聊到上海新开商业项目,我都会说“看看浦东咯”,从如今的预热来看,一大波商场正在路上:登场的将会有——波折的世纪汇、拥有老佛爷与八佰伴正面交锋的陆家嘴中心、做长线的晶耀前滩、已经做了个热身的尚悦湾、LCM置汇旭辉广场......

这些项目,各有优势,也各有不确定因素,接下来逐个分析。

一、LCM置汇旭辉广场

1、选址

二、这方面,并不是以上几个项目不好,而是LCM置汇旭辉广场(以下简称LCM)选址的优势在于相对竞争少,并且有成熟的周边社区客群作为支撑。(陆家嘴中心和世纪汇的位置显然更好,但他们面临的分流也更大,且相互间就是竞品。)

近两年的新开业项目已经一再验证了,如今开大型商业体,不管周边消费者质量如何,样本基数是基础。

七宝万科、万象城、怡丰城,这三家店的客流情况对比比任何理论调研都有说服力。虽然LCM的选址并非得天独厚(具体问题下文会展开),但它对于周边消费者而言,提供了一个“触手可及”的优质商业空间足矣,也确保了项目拥有明确的种子客群。

实际一点的做法,是尽可能“服侍好”周边的客人,我不认为有项目如果“拒绝”了“近邻”,反而能获得“远亲”的青睐。所以,七宝万科就是七宝万科、万象城就是万象城、嘉里城就是嘉里城、置汇旭辉就是置汇旭辉,各自做好门前客都是第一步。

2、最美生鲜集市

这是项目前期的宣传点,记得应该是去年差不多年中的新闻。拿下了商业主体部分旁的一块地,以打造“最贵”菜场为话题进行造势。

这个饼画得足够漂亮,也足以成为话题点,真的做出来,对业内影响效果而言是又一星巴克烘焙工厂般的案例,体现的不仅是颜值、噱头,而是一种“高难度”业态、模式,是与国际最前沿商业接轨的理念。

如今做得好的生鲜集市品牌并不少,但这就如同K11新鲜食·集,引领了一种区域打造方式,之后一直被模仿,但从未被模仿像。LCM要做的,理应是开创另一种感官体验,否则对不起这张效果图。

打造中国最美生鲜集市的旗已立好,做成了当然就是一大优势,你看下星巴克开业后兴业太古汇的客流变化就知道了;做砸了就当我这一趴没说。

3、硬件品质


单看效果图,是能够感受到该项目的“港资情调”的,木纹色调和暖光灯,这似乎已经成为塑造舒适生活化商业空间的“标配”。

具体各种设计细节,这里就不赘述了,前期的众多公关稿件都已经有所体现,相信看过的朋友都知道,实地体验过的朋友也可以聊聊实际观感。从露出的效果组图来看,用一句话概括就是——我为该项目不在核心商圈而感到可惜。

如果LCM能打造出一个放大且接地气版的嘉里城,吸引力可就真不只是周边客群了。

至于规划招商定位,我反而不担心也不是太关心。毕竟现在新开业的商业体,完全没有亮点的项目是不存在的,整个2017年,核心商圈到兴业太古汇有星巴克烘焙工厂,远到爱琴海都有安藤忠雄打造的新华书店。个人认为LCM能打造出类似万象城这样的定位就已足够,定位上下微浮动可以交给后期调整,但前期内容的丰富性要有保障。

下面来聊聊我对该项目的疑问:

上文在选址方面就已说到,LCM的位置并非最佳,它甚至不是地铁上盖,但我觉得这不是问题。事实已经证明了,即使如百联世纪般四线上盖也未必能将客流直接导入商场,关键还是看内容。

因此,非地铁上盖是欠缺,但聊不能解决的事情没有任何意义,我个人更在意的是张杨路这条宽马路以及洋泾港对客流的“阻扰”程度。

前者几乎也是不可抗力,而后者,很少有商场临河而建。在LCM最近的一篇官微推送中,给到了一些答案。据悉商场会在洋泾港上修建一座彩虹桥,这个解决方案的意义在于:

1、可以将最近地铁站6号线的客流,通过彩虹桥引入至商场,而不用走张杨路吃灰。

2、景观作用,这就毋庸置疑了。讲真该沿河区域环境可以,商业感不足,而彩虹桥能带来缺失的部分。

3、丰富内容,LCM和长宁来福士类似,同样具有保护建筑,其室外空间,是今后运营操盘的重点之一,从去年下半年开始长宁来福士就在努力推行,自钟楼启用后,能明显感受到发力;我也不知道商场会怎么玩,但从视觉观感上看,彩虹桥的存在,让原本产生割裂观感的河,融入进了项目整体,后期的运营,可以期待一下。

以上,是我对LCM置汇旭辉广场开业前念想的随笔,如果我是一个主打大众消费市场的品牌,也许已经递上了自己的品牌介绍,不过听说这家店的租金可不低,反过来讲,是否预示着最终的业态组合会相对更为成熟?

二、世纪汇广场

世纪汇广场(下文简称:世纪汇),可能是今年最具故事的新项目之一,硬件很早就建成,从转手到现在折腾了这么长时间,如今B1层连通办公楼和地铁站的空间已部分打开。

说到世纪汇,不得不先提百联世纪和世纪大都会。

当初世纪大道马路对面两栋楼造起时,没少和朋友聊到底哪栋是百联哪栋是和黄的,但无论如何,如此自成商圈的案子,对浦东商业的意义重大。

虽然我追捧的嘉里城或者金桥国际等项目都不错,但要说浦东成商圈的核心项目,其实也只有八佰伴和ifc+正大广场两者。

而世纪大道坐拥四条地铁线的超大交通枢纽,周边又不乏住宅区,这类地铁上盖的项目能差?

百联世纪开业后,给了部分答案,不算太差,但也远没有想象中火爆。

同时,这家店的问题也几乎暴露无遗:

地下两层餐饮部分人气有保障,但与1层开始的零售业态几乎完全脱节。如今越来越多的社区型商场深谙1层零售定位亲民化、3层开始重点做儿童业态的重要性,但受于体量的限制以及百联集团化的招商模式(能看到商场的品牌规划与旗下其他项目重合度太高,未进行因地制宜),百联世纪未能在业态组合上有所突破。

因此,即使地下人群涌动,除了饭点,也很难吸引客人上到高楼层进行零售消费,这简直与在汉中路三线上盖的凯德·星贸碰到了完全雷同的问题,我不想为他们开脱,但“体量限制了他们的想象力”也是事实。

之所以聊了大段百联世纪,是因为上文提到其遭遇的种种问题,世纪汇几乎均可避免,留有后手的他们甚至据说在前者开业后一时反响不错而提高了租金的期望值。

体量方面,世纪汇比百联世纪+世纪大都会还大,坐拥电影院(这可是硬通货),对面也只有眼馋了……讲真,万象城+爱琴海这种,我是实在无法理解这么大体量的两个商业体如何消化,但个人认为大浦东还是有足够的消费需求和品牌拓展需求的。

因此说到品牌引进方面,据说世纪汇与inditex集团的全线合作就显得更为务实也更有号召力。虽然零售难做大家心知肚明,但大型商业体的ZARA、优衣库、Balabala们业绩还是好的。

大力发展儿童业态,也是世纪汇的一个大招,我多次说到,得儿童者得家庭,得家庭者得客流,得客流者看如何转换消费养品牌,这是大多数购物中心尤其是社区型商场比较务实的定位。当年写七宝万科广场时,走的就是这个逻辑,商场几乎从2层就开始布局儿童业态,一直关联布局到5层。

从窥到的规划布局看出,世纪汇也在儿童业态方面不遗余力,此想法在该商圈是非常有竞争力的,具体效果如何还得等开业后再看。

世纪汇的问题在于,百联世纪的前车之鉴已经说明了,并不是区域有大人流,就会给商场带来大客流,没有理由再盲目乐观,商场的主力目标理应依旧是周边更为固定的消费客群。

如何解决单条长距离动线的“无趣感”,尤其是当零售品牌们一字排开的时候,这就需要商场在公区设计以及运营方面多做工作了。

更重要的是,基金公司的操盘方式,是否专业?这是很多业内朋友共同的问号。

从目前商场已开放部分的情况来看,粗看ok,但呈现效果经不起细致推敲,不吹不黑,质感是欠缺的,很多细节工作有待完善。

可能地下部分的先期开通,是为了更便于对地铁站到办公楼客流的消费转化,但半成品的品质也体现了一个商业项目的价值。这是世纪大道商圈的第二次机会,商场能否在之后的几个月完成工作?目前进展如何?我几乎都无从得知,因为该项目至少从前期的宣传来看,几乎没有做任何工作,你在微信搜索“世纪汇”,绝大多数新闻还停留在李嘉诚出售项目的相关内容,匪夷所思。

三、陆家嘴中心

从专业角度讲,陆家嘴中心是上述案例中看点最多的一个项目。

看点一:难得杀进惨烈商圈的项目

去年的兴业太古汇成为我最关注的商场,就是因为它位于南京西路核心商圈,直面梅泰恒、静安寺众将的竞争,也是太古在上海的第一个项目,如何夹缝中杀出血路,基本已给到答案。

之后,无论是万象城、日月光等新项目,虽然人气高,但属于闷声发财型,类似LCM置汇旭辉。

虽然浦东难说有核心商圈,但八佰伴依旧是具有号召力的单店,同时该商圈已经有新梅联合广场、正在改造的华润时代广场和原百脑汇,以及一众只剩下餐饮能做做的商业体。

八佰伴作为上海百货No.1,去年12月31日7个亿也是事实,不要说预售什么的,你叫其他商场做类似的活动试试。

就在这么一个“生存环境”下,陆家嘴中心以一种全新、大体量、一站式的定位出现,你难免会想,它到底会像之前的时代广场一样高洋但缺人气?还是新梅那样夹缝中求存?还是会成为该商圈最大的精致美食广场?

要知道在这里一不小心就会去到了陆家嘴或者世纪大道,八佰伴之所以过得去,是因为它有其余商业项目都不具备的更多零售商品选择以及促销互动,陆家嘴中心在定位上空间其实并不大。

看点二:客观条件又很好

上一趴说到陆家嘴中心进驻八佰伴所在的商圈,属于直面惨烈的竞争环境,堪比当年芮欧在久光对面开业。

但事实也证明新的项目如果找准定位,做出特色,也是能够挖掘出商圈客群的,如今静安嘉里、芮欧、晶品等,都在静安寺商圈找到了自己的定位,并共同打造着这个上海最具代表性的商圈。

陆家嘴中心是该商圈唯一连接2号、9号两条地铁线的项目,硬件新环境好这些也是毋庸置疑,自带办公楼,足以辐射周边稳定的办公和住宅客群。

其实上文说到八佰伴周边几个项目难以对前者的地位形成撼动,因各有各明显的劣势,新梅的体量、硬件(单人电梯也是醉了)造成商场环境的上限;时代广场动线结构以及传统的高档定位已经不符合如今消费者即使是高端消费者的偏好。

陆家嘴中心作为一个新项目,看其目前所具有的条件,几乎找不到槽点(外观很无趣),但更有趣的是,即使如此,你也未必会觉得它就一定好,尤其是对零售品牌。

现在整个商业环境都似乎如此,除非类似龙湖北城天街这样抓住了空白点,否则你很难在类似进陆家嘴中心or世纪汇开店这样的问题上做出有十足把握的选择。

看点三:12个楼层的项目哪儿去找

这是个非常有趣的看点,陆家嘴中心地下1层,地上11层,这样的项目可能几年都碰不到一个。

高楼层的项目不是没有,隔壁的隔壁八佰伴就有11个楼层,但属于传统百货形式;购物中心方面,曾令我印象深刻的是紫荆广场,地上8层地下1层,也是不遗余力往纵向空间打造,但业态上其实并不丰富,由于整体体量不大以及考虑到周边住宅为主客群的需求,因此以餐饮和儿童体验等常规业态为主。

陆家嘴中心如果走紫荆广场的规划,那就当我这篇文章没写过,我也收回上文所说的所有观点,但从有限的资料得知,商场也不会仅仅依靠大餐饮或者早教等填满整个场。

顶楼的露天花园,10层的电影院;8、9层应该会做两层餐饮,连通地铁的B1;1、2层的零售......这些都应该会在意料之中。相比起如今大多数5层左右的商业项目从3层开始打造儿童业态,陆家嘴中心中间的5个楼层怎么玩、如何引流、如何在定位上不冲突,都是非常有趣的看点。

看点四:老佛爷百货

想必多数朋友在等这一趴吧,太有意思了。

首先老佛爷的入驻也是上一趴的解决方案之一,通过百货主力店在低楼层消化掉接近一个零头的商业面积,也是变相让购物中心部分能够投入更多精力在自身体验等强项品类上。

其次以百货来打造主力店,如今已成非主流。百货和购物中心自身如何相互协调共存?这是好久都没遇见的话题,以前百货行业不错,相互抢资源难免,如今商业环境不同往日,如何相互融合成为看点。

老佛爷虽然与八佰伴定位不同,但毕竟都是百货,我相信是冲突难免,即使前者做奢侈精品路线,也总会有品牌线与八佰伴产生交集,更何况该商圈不应该做成顶级的吧,越往下沉交集就越多,有冲突就有看点。

更何况北京老佛爷并非成功案例,如今在上海再下一城,是延续过往还是经验总结后的因地制宜,也会成为该项目第二期的看点。

综上所述,撇开经营角度,从商业从业人员而言,陆家嘴中心绝对是个充满看点的标的,从定位、规划、招商、运营策略等,都充满矛盾点和不可预知性。如果从生意角度讲,我几乎会提醒所有品牌朋友有陆家嘴中心这家新项目,但对开店与否会持不支持也不反对的态度。

四、晶耀前滩

晶耀前滩,由铁狮门打造,与上述三家项目相比,体量稍小,但同样值得一说。

首先,晶耀前滩可能是样本中唯一一个位于大规模开发地块中的项目,它不像置汇旭辉隔街就是居民区;不像世纪汇位于绝对的交通枢纽;当然也免于了像陆家嘴中心那样卷入核心商圈竞争旋涡。

我曾咨询业内一些比较有品位的朋友,彼此的感受均类似,都给予了该项目现状相对保守的评价以及对未来的高期望值。

从现状实际观感来看,很难会认定这个周边仍有大规模工地的商业项目能够如一些成熟社区型商业体般人如潮涌,相对而言初期做好自身的办公客群倒是务实之举。

但前滩区域的开发可是早已画好的一块大饼,不论是铁狮门的晶耀前滩,还是据说之后太古的太古里,以及置地,均为优质开发商,尤其是最为成熟的“太古里”拥有北京和成都两块金字招牌,定位灵活各有风格,因此有理由给予上海项目以高期望值。而体量相对较小的晶耀前滩好在是排头兵,作为先驱者有利有弊,避免了后期品牌资源被挤对,但也意味着有相当一段时间需要孤军奋战。

该区域岂止潜力股,个人看来简直是打开了浦东商业的新疆土。我过去十几年都生活在浦东,得承认大浦东商业虽然有ifc、八佰伴、正大广场这类标杆商场,但对绝大多数浦西消费者而言,仍旧属于外围区域,难有共鸣。

本文前面提到的几个项目,也基本没有跳脱出老浦东的范畴,更多只是把过去没有干起来的事给补完。而前滩区域的服务对象,我认为不仅仅是周边的优质客群(有住宅,有高端学校),它理应成为一个类似陆家嘴这般具有新的聚集效应的区域。

客观而言,我很难像之前几个项目一样,给到自己的判断,消费层次定位是个需要摸索的过程,但“品质”——包括自身内容以及给消费者带去的无形感受,是我认为小而精的晶耀前滩必须要做到且应该已经在做的主要工作。

另一方面,从前期的资料呈现来看,晶耀前滩是品牌感塑造得最好的一家,这也印证了我上一趴的观点。其项目规划介绍,从整体VI形象、风格、色彩、内容呈现,都是我近年看到过的最出色的案例之一。

商业是讲sense的,体现在一个项目中的无数方方面面,甚至小到一个垃圾桶、一米栏样式的选择,商户指南的排版等……当然还包括最初的项目资料呈现和审美。

之前有听朋友稍微聊到过一些关于晶耀前滩的打造方向,例如社群,例如健康生活方式等关键词,我个人认为,这些是理所应当的未来愿景。有些项目有点类似“事已至此”的局面,例如世纪汇,更多应该做的就是俘获周边客群以及大量的地铁客流,好好做生意,在营业额上冲高。而晶耀前滩则需要在理念其实也就是品牌打造上多做文章。

若一定要具化点说,能不能感染到世博源的客群,有没有可能成为另一个浦东嘉里城?足以拭目以待了。

最后,你很难不去脑补拥有三个优质开发商的前滩完工后与梦中心隔江呼应的新商业场景。

(来源:联商专栏作者、资深商业人士kaga,联商网综合整理)

---------------------------------------------------
飘柔,就是这么自信~!

平庸角色

积分:15184  联商币:4788
  |   只看他 2楼
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017