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主题:零售小思(3)| 由两次线上售后服务体验想到的

柳二白

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联商专栏:许多习惯线下购物的消费者,大多以为线上的商品无法得到真实的信息,售后也不方便,在他们看来这是线下转到线上的巨大鸿沟。

但线上却用意想不到的速度改善与提升。最近有两次在线上退换与维修的经历,这让我对线上的售后服务印象大为改观。线上全方位服务的提升,标志着从消费者线下到线上的转换鸿沟正在消退,线上甚至达到了远超线下的服务水准。这值得线下思考与警醒。

京东的退货

去年四月份在京东购买了一只路由器,上个月联通过来维修网络,说断网的原因是路由器造成的。此时与路由器的购买日期已间隔了十个月。抱着试试看的想法,就到原订单下面申请了售后。随后就有些后悔,来来去去一修一返,肯定要用去不少时间,不如新买一只来得方便。

京东的处理结果是退换返修,快递上门取货,取货时间可以预约。

当快递工作人员联系我退货时,我就打了退堂鼓,不想修了,想重新买一只。但快递人员却劝我,说路由器很好修理,而且京东会根据信誉评分等可能会换一只新的。他这么热情,不好意思拒绝。

路由器取走三四天后,就接到了来自宿州的固定电话,是京东的客服。客服告诉我,我在京东的信誉度较高,也为了不耽误使用,换一只新的寄过来。没两天,快递人员就把一个新的路由器送到家里。

整个退货换货过程,我没有奔波,也没有拒理力争,更没有强调维护要我的利益,完全由京东主动发起、主动联络、主动为顾客着想。

如果在线下购买,不光要舟车劳顿地到购买地点,在现场与工作人员交涉时可能还要颇费口舌,再找不到购买发票,一切只得听天由命了。

京东的售后处理把顾客的烦恼降到了最小,把顾客的麻烦减至最低,这值得所有零售商学习,当然更值得线下的零售商借鉴。

戴森的返修

因放置时不小心,家里的戴森吸尘器从高架上滑落到地上,塑料制成的气旋左右两侧各裂开了一道缝隙。

吸尘器是前年双11在天猫戴森旗舰店购入的,只得联系客服处理。拍照确认后,客服答复寄回厂里返修,他们会代下定单。一两天后,顺丰快递的工作人员就打电话联系上门取货。报修时如实向客服说明了损坏的原因。

戴森收到返修的机器后,立即发来货物已经收到的短信,正安排工程师修理。没过几天,又收到短信,说机器正由顺丰快递寄回,并附了快递单号。

机器是被重重包裹之下寄过来的,外包装硬实,里面还做了防护处理。气旋重新免费换了一个新的,他们还帮忙清理了吸尘器里的尘土,寄过来的机器光洁如新。里面还附了一张卡片,上面有维修工程师的签名。那一刻是有些感动的,不光觉得自己的物品被重视了,更觉得作为消费个体,你的每一个细微感受对方都细致地考虑到了,这完全是在一个宽松的氛围之下实现的,根本不需要再去用语言费力争取维护自己的权益。

我给客服留言,向工程师及戴森表达谢意。整个修理过程,几乎没有消耗任何时间与精力,也没有令人懊恼的不快,整个流程顺畅无比。我无以回报,只能支持更多的戴森产品。

思考

这两次在打算申请售后之前,心里预设了许多环节,预想了许多来自对方的质疑或阻碍,但这些在预想里的环节一个也没有发生。

线上的售后处理过程太为完美,与某些线下零售商的处理方式造成了巨大反差,造成不同的根本原因在于:

一是处理问题的角度不同。

线下零售商大多潜意识里会站在顾客的对立面,比如吸尘器气旋损坏因为使用不当,在线下首先会把责任推给顾客。这当然也无可厚非,但这里有一个明显的心理暗示,为了争取处理问题的空间,如果有责任先要确定顾客的问题,而后再考虑商家应该承担的部分。

而且线下的售后大多是要经过一番口舌之战的。曾看到一位顾客因为不满意售后处理结果而在卖场里大吵大闹,顾客似乎也有心理惯性:只有大声地把愤怒说出来,才能取得偏向自己的利益。双方打成了心理博弈战,看谁心理强势到足以hold住整个局面,看谁能最终争取到解决问题的话语权。

但线上在处理售后时并没有让顾客感到其有意在明确责任,而是尽量圆满解决问题。在线上,售前与售后的工作人员大多有明确分工,由专门的售后人员来处售后问题显然更为专业。在线下,售前、售中、售后大多都由同一人担当,分工不明确就易造成推诿和推卸。

是站在自身角度还是站在顾客角度处理问题,看似只是一词之差,但这分明是线上与线下处理售后问题的分水岭。

如果只想维护自身利益,那顾客就是对立面,商家就会戴有色眼镜斜视顾客:是不是顾客有意为难商家?是不是顾客自己损坏而把责任推给商家?是不是要增加商家的损失……这些都让顾客的售后之路变得异常艰难,徒增烦恼。

二是有没有担当的勇气。

报修吸尘器时,以为客服会说这是你人为损坏,修理费和运费都要由你来承担——这能接受,因为确实是使用不当造成的。但至始至终客服都没有说一句类似的话。

线下的零售商一路走来,服务登上了许多台阶,从对顾客冷眼相对,到对笑脸相迎,再到友善平和……线下的服务之路是一点点提升一点点进步的,但提升的过程里并没有完全蜕化好,还遗留着上一个台阶的某些弊端,在某些时候自然地显现出来。

线上一开始服务的台阶就比较高,因为他们面临的是商品丰富、顾客有极大选择权的时代,如果谁与顾客主动疏离,那就是自断生路。线上在初始就与顾客保持着亲密友善的关系,而线下与顾客的相处之道是慢慢磨合、慢慢领悟的。

三是是否真正为顾客着想

线上与线下都举起了顾客是粉丝、是密友、是衣食父母的大旗。谁都知道,有顾客才有销售,有销售才有市场份额,有了市场份额才能生存下去……在这个并不复杂的等式里,顾客是真正的活水之源。

线上与线下都争相把顾客当成最亲近的人,在处理顾客真正头疼真正关心问题的时候,角度显然不一样。线上的大多零售商以不给顾客增加额外负担为处理原则,在京东处理售后,只需点击售后选项填上理由就可等待结果。京东会安排快递上门取货,会主动联系顾客,会告知处理结果,会把商品再次寄回顾客,在这一系列的处理链条上,京东是主动发起方,顾客只需等待。

线上显然是有准备的。线上存储每位顾客的购买记录,形成强大的大数据,借助大数据分析和打分标准,他们可以对每位顾客评分,信誉良好的顾客可能会得到宽松地处理结果,而信誉较差的顾客则被倍加小心的对待。

而线下没有数据分析顾客,只得用一根线来衡量所有的顾客,当这根线过紧就会伤及那些和平友善的顾客,过松可能会造成一些损失和麻烦。当无法拿捏这根线的松紧度时,大多零售商怕“挂一漏万”,只得紧紧的拉直这根线严防死守,大多普通的消费者因为这根拉紧的线而体验到了不那么舒服和愉快的售后过程。

原来大多消费者去线上购物,一个最为实际的想法是找到比线下更便宜的商品,但是随着线上服务质量的改善和商品品质的提升,现在去线上购物,价格不再是一个主要考量因素,线上通过服务和其他因素正在吸引消费者,这进一步提升了线上的竞争力,消费者去线上购物的步伐越来越顺畅越来越快捷,这对线下,又是一层雪上加霜。

(来源:联商专栏作者 柳二白,转载请务必注明来源和出处!)

- 该帖于 2018/2/9 15:53:00 被修改过
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