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主题:零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?

众便利

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导读:超市一瓶销售10元的水,可能很少有人购买。但是一款只装了半瓶的水,就是因为和公益(省下的半瓶水捐给非洲贫困缺水地区)捆绑在一起,则就会有很多人争相购买;玩刮刮乐中了500元,对于这种意外所得,你可能马上就吃喝玩乐消费掉。但是公司因为你工作出色而奖励你的500元,大多数人就会在手中,不会胡乱消费。以上这两种情况,就是2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒教授提出来的“心理账户”概念

零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?


01什么是“心理账户”

提到“心理账户”我们不得不提一下他的创造者理查德·塞勒。理查德·塞勒教授是经济学的传奇人物,用网友的话讲“他披着一个芝加哥大学的外衣,藏着颗蠢蠢欲动的网红心”。他和那些高大上的经济学家不一样,他出演真人秀、参加纪录片,并获得了诺贝尔经济奖。但其实年轻时候的他并不是一帆风顺,因为自己的学术当时上不了大雅之堂,塞勒教授蹲点商场、银行、地铁站,专门问路人怎么花钱、挣钱、存钱,美其名曰行为经济学。但正是由于他的接地气,促使他发现了“心里账户”这个伟大的经济学行为。也让他成为了经济学界的香饽饽。

那么什么是心理账户呢?人们在日常生活中多会有把物品分类的习惯,而对于资产而言,人们同样会将其进行分类。进而对自己的消费行为进行管理和控制。我们之所以无法察觉是因为这些习惯已经在我们的大脑中形成了潜意识。所以,账户如何分类将直接影响着人们的消费决策。

导读中的例子就完美的说明了这个问题。人们之所以会购买10元的半瓶公益水,原因其实来源于你的资产‘公益账户’;而玩刮刮乐中了500元其实是存入了你资产的‘享乐账户’,因为它是你意外得来的;工作奖励的500元存入了你的‘储蓄账户’,它是你辛苦工作赚来的,所以要花在刀印上!每个人都有很多个账户,如果能调动好这些账户,就能刺激顾客的消费。

零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?


02“心理账户”的运用

这两天有个支付宝如火如荼的“天天领红包”活动,无论是朋友发来的链接或是扫描商家的链接,只有你扫描一下你就会获得一个消费红包,实打实的钱。使用的条件是,今天的红包必须今天支付使用掉。领到红包后的大部分人第一反应就是赶紧花掉,不花掉这个钱就没有了。为什么会有这样的行为心理,就是因为这些钱已经进入到了你的‘意外所得账户’,不花你就感觉亏了。这就是心理账户运用的很经典的案例,同时为了刺激你立即消费。你是否发现,在你领完红包的一刹那,就会蹦出来一个去付款的页面,去付款按键旁边是分享即可赚得更多的赏金。商家就是利用这种原理让你参与分享活动。

零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?

春节马上就到了,大多数人都会给父母家里人或是同学朋友准备春节礼品。大部分人都有这样一个过程,就是先确定给谁送,然后确定送什么,送多少钱的礼品。最后,核算一下预算一共需要多少钱。那么,其实这个过程就是你把钱从‘储蓄账户’转向‘关系维护账户’的一个过程。一旦你的确定下来,如果花超了你会限制自己的消费,如果不小心省下了,你会觉得自己又赚了。在这个时候,最经典的案例莫过于“今年过节不收礼,收礼还收XXX”。如果你做的产品品质很好,可是价格有点高,那么你就可以将这款产品定义为送礼类商品。送礼的钱来自‘关系维护账户’,这里面有面子的问题,少了没法送。

零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?


03我们还能想到哪些“心理账户”呢?

比如:爱她,就请她吃哈根达斯;钻石恒久远,一颗永流传——情感账户

送玩具,不如送孩子一个未来(教育)——培养孩子账户

开奔驰坐宝马,家电就用西门子——虚荣账户

趁早下“斑”,不要“痘”留;一夜还原美白肤色——美丽账户

……

零售人,你们了解消费者的“心理账户”吗?


总结:所有人心中都有多个隐形的账户,在哪里花钱?花多少钱?如何分配收支?总会去做一些平衡与规划。每个账户都有每个账户资金的预算,要想让人们扩大对某些消费的的预算是很难的。但要改变人们对于某些消费所在账户的认识,就相对容易了。说白了,就是运营一些技巧让人们把‘储蓄账户’的钱转移到上面所讲的各种‘消费账户’中。


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雪杨风

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总结精辟!
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