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主题:Fabletics全球电商增速Top15 竟也开起了实体店

王子威@零售威观察

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2016年,Fabletics的销售额达到2.35亿美元,成为全球电商增长最快的15家公司之一。然而总经理格雷格却表示,Fabletics的线上成功事实上要归功于其18家实体店——是的,来自于实体店的数据驱动了Fabletics的整体成长。

“数据量太大了,很多企业想做出更好的决策反而变得很难,因为这些数据是‘有偏(biased)’的”,格雷格在大会上表示。

大数据时代,绝大多数企业都是在收集信息,然后把这写东西丢到一个“营销漏斗”当中,进而做个决策,而决策还简单的要死,也就是消费者到底买没买这件商品。“更多的数据却没有带来真正的洞察”,格雷格表示,“我们需要更好的、更具有购买背景(contextual)的数据,因此我们才开了实体店”。

起初,Fabletics就是由女演员Kate Hudson联合创办的一个线上运动服装品牌。

2016年中期,Fabletic开发了一个称为“OmniCart”的技术,这项技术的核心就是为店员配备一套电子设备,让店员能更好为消费者服务。

OmniCart模式

当消费者拿着衣服去试衣间的时候,店员会先对这些服装进行扫码记录。由于Fabletics采用的是会员体系,因此这些消费者基本都是注册会员,这样后台系统中事实上就将实名的消费者和他们的偏好直接对应了起来,并加入购物车,消费者可以在他们想买的时候直接付款。

同时,试衣间中的电子标识系统也可以记录下商品颜色、大小、偏好等信息,并提供给店员,这样店员甚至可以直接在店内为个体消费者提供个体化的推荐。

由于所有数据都被记录了下来,Fabletics就可以了解到消费者们对于服装的“评价”进而调整配货,比如说目前Fabletics销售量最好的绑腿的卖出率(Sell-through Rate)是81%,但是小号的绑腿却远低于这个数字,于是Fabeltics就根据这个数据调整了店内商品的大小,以避免未来可能产生的退货和消费者不满意。

在数据的帮助下,Fabletics开始在店内测试新款商品,并据此调整线上的商品展示:如果某种商品在线下销售非常好,但是线上很一般,这可能就意味着线上商品的展示图片需要调换。

此外,OmniCart这套系统贯穿于消费者的整个购买流程,收集全流程数据,甚至店员和消费者的沟通也包括在内,然后系统就会分析消费者需求,并将建议提交给电商平台。

同时,很有趣的一点是,Fabletics发现,在有自己实体店的地区,自己的销售额反而好。当然,店铺本身也成了Fabletics全渠道业务中的“发货中心”,这极大地降低了物流的成本,而且店铺也成了Fabletics“做实验”、做展示的终端。

格雷格表示,Fabletics做的不是“数据挖掘”,而是“店铺挖掘(Brick Mining)”,他们会使用线上线下的数据进行交叉分析,并根据结果进行调整,比如调整店铺的内部布局。

“我的手机现在就能告诉我,任何一家店铺现在有多少人在试衣间里,他们待了多久、试了多少商品”,格雷格表示,“我们就可以根据这些数据来调整我们的店铺。”

(来源:联商网专栏作者王子威)

- 该帖于 2017/6/28 15:11:00 被修改过
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独立零售分析师、自媒体人,关注于国内外零售、流通企业的战略分析、战术执行和前沿思考,联系微信/QQ:2560568292
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