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主题:探班图报|大陆首家乐高授权专卖店@百联世纪

kaga

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此前已经不止一次看到乐高在魔都地铁站投放广告,画面设计简单,突出品牌核心产品和形象,并配以“只有一种积木,能被称作乐高积木”的文案。有点狂,但在玩具行业,乐高有这个资本。

对于这个品牌,并不像维密般有较高的稀缺度,造成开一家店都会人满为患的情形,我们几乎能够在各类百货、购物中心以及线上渠道购买到他们的产品,只是不同的经销商可能货品有差异。

百联世纪的这家乐高专卖店,亮点在于配有“LEGO CERTIFIED STORE”头衔,即乐高授权专卖店,且是中国大陆首家。

▲ 品牌宣传DM

很多朋友又有个疑问,因为在迪士尼的乐高旗舰店是全球最大,在长风大悦城(原长风景畔)也早已开出过一家规格较高的乐高体验中心,那为何百联世纪的这家店反而被冠以“首家”称号。

其实很简单,因为它是首家“授权”专卖店,关键在于CERTIFIED。此次乐高选择的大陆第一个授权商为EBT集团——就是大家熟知的那个从事通讯终端产品销售的公司,也许苹果优质经销商背书以及大规模的渠道优势成为了该集团的加分项。

在大致聊完了项目背景后,本文主要为大家介绍一下,这家“首家”“授权店”,与我们之前看到的大到迪士尼旗舰店,小到普通经销商店相比,有何亮点。

整体概况

该乐高专卖店选址在百联世纪1层侧门入口处,位置佳,考虑到商场儿童相关品类相对集中在较高楼层,在以时尚零售为主的1层穿插进一个积木品牌,突显“CERTIFIED”的议价能力。

▲ 由于人气火爆,开业前几日,品牌甚至进行限流措施。

如此布局产生的后续问题是,乐高必定会为商场带来客流,但却未必会成为高楼层引流难题的解决方案。该商场开业以来“头轻脚重”的问题,似乎依旧需要通过营运来改善,如何利用好乐高带来的儿童以及家庭客群,是个关键点。

店装方面

如果逛过迪士尼店或者体验中心,应该不会被百联世纪的店装惊艳到。乐高积木造型的顶部装饰、收银台、互动装置等,在那两家店中也均有呈现,并且没有迪士尼店中的超大型酷炫模型。

▲ 入口处的品牌文化宣传画面,在另外两家店异曲同工。

但相比其他商场中的玩具店,这家“授权店”勘称出类拔萃,具体可以通过本文的照片来感受,这里就不赘述了。

▲ 专店的整体观感,抱歉人太多……没有观感。

▲ 专店收银台

产品方面

这是授权店的一大亮点,相比普通经销商店铺,百联世纪店中能看到大量的大型主题以及“限定”和“首发”产品,也是所能感受到的最直观的差异所在。

▲ 除了增加了一些产品展示外,部分区域的观感和大多数商场类似。

▲ 迷你“橱窗”展示活动内容

▲ 配合最近的乐高蝙蝠侠大电影的衍生产品,是店中的主推系列之一。

▲ “限定商品”才是彰显授权店“身价”的亮点所在。

体验方面

互动和DIY,是授权店的关键词。在这家店中,能感受到乐高带来的真正乐趣,其中包括很多儿童类品牌旗舰店都会有的自助式零件采购区域;以及DIY组合包装的小件产品;最后当然也少不了常规的互动区。

▲ 可以选择不同的杯形,不同的售价,看你能灌满多少零件。

▲ 通过自选零部件组合DIY迷你人偶

▲ 相对传统的玩乐体验区

同时,店内有大量的大型模型作品展出,消费者在看乐高时,同时也在感受它的文化和魅力。

▲ 上海地标建筑之一,世博会中国馆。

▲ 迎合上海迪士尼乐园的巨型城堡

▲ 经典地标——外滩

▲ 与迪士尼店金茂大厦异曲同工的陆家嘴景观平面作品

我曾咨询一位业内朋友,所谓的“授权店”和普通经销商店究竟有什么区别。按照她的理解,目前大多数商场中的乐高主要是在售卖玩具产品;而授权店,更多“销售”的是品牌文化和创造力,内有丰富的艺术创作产品和互动空间,是乐高同时作为成人玩具的更好诠释。

这样的解读虽然不官方,但我个人认为是对乐高授权店体验后的切实感受。

营销方面

作为内地首家授权专卖店,品牌设置的开业活动力度不小,主要以满赠为主。

▲ 品牌宣传DM

▲ 店内的宣传海报

而结合商场,则有更多宣传互动体验环节,例如此次开业期间商场内布置了众多人仔模型(一米栏是槽点);设置了3米超大试玩桌;请到专业认证拼砌大师和电视台主持人来进行讲解互动等。

▲ 入口、电梯等主干道醒目位置都会放置开业直幅。

▲ 其他楼层手扶梯处的店铺指示

▲ 商场难得做全馆性质的推广宣传

▲ B1层入口处的大型模型阵容

▲ 1层的蝙蝠侠主题大型人仔

▲ 真人等比例的星球大战主题区域

总之,乐高百联世纪店,是EBT拿下代理权后的首个项目,必须干得漂亮;对商场而言,足够有话题性,也为后续的营销企划带来更多想象空间。

中国是个大市场,“消费升级”是个商业热词,乐高品牌还有巨大潜力可以挖掘,其本身就具备升级空间,授权专卖店模式的开启,是品牌在形象和文化打造上迈出的重要一步。

最后上一组景深效果拍摄的作品,感受乐高的魅力。

- 该帖于 2017/3/31 10:48:00 被修改过
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