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主题:浦东嘉里城半年调整图报

kaga

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去年年中,此公众号尚未成立前不久,做过一篇内容——《浦东嘉里城调整图报》(可点击文末阅读原文回顾),重点介绍了该商场零售品牌的调整以及如何营造品类氛围。当时据嘉里城的朋友说下半年还会有大动作,在陆续介绍了几个亮点品牌后,我也一直期待商场的阶段性调整成果。

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去年正值商场5周年庆,也是一波品牌合约到期之时,凭借良好的运作,让这家选址相对偏远但定位精准的商场获得越来越多业内朋友的认可,从而给了商场调整提供了更多选择空间。

直到跨年后的这个二月,终于有机会为大家梳理一下这家精致社区型购物中心,在去年下半年,都有哪些动作。

B1层

▲ 首先,商场在B1层连通地铁入口的主通道处,增加了一个POP-UP STORE点位,该位置客流量足够大,唯一的不足,可能是太接近商场出入口,聚客得靠品牌及产品有足够吸引力。首个进驻的品牌是“遇见北欧”快闪店,提供各类设计师小品。

▲ B1层南侧的餐饮业态,是商场此次调整范围比较大的部分,入口处数码产品集合店顺电之后的第一个餐饮品牌,斗香园撤出,入驻了原先商场比较欠缺的大众快餐,在品牌选择上,卡乐星无疑是几个大众汉堡品牌中品质最好的那个。

▲ 斗香园的撤出,势必需要商场补足中式小吃这个品类,取而代之的是金古镇汤圆。如果你对比一下该品牌嘉里城店和环球港店的形象,很难想象这是同一个品牌。显然,如果说以环球港店为代表的第一代形象主要希望通过复古元素来带动消费者情绪的话,那嘉里城店则是完全颠覆,更现代化、清新、简约的空间,重新打造的logo等,均是该品牌进驻到高消费力商场的筹码,同期入驻的还有久光店等高端百货。

▲ 紧邻金古镇,原先和民和沁泰的位置被进行了重新分割,大面积部分引进川菜品牌——巷弄里的那家川菜,非常具有网红餐厅气质的命名,除了大学路店外,该品牌去年年末先后开进了浦东百联世纪和嘉里城店。但后者由于在品类定位上的“排他”意识,也成为了该品牌的业绩保障。

▲ 川菜旁的品类跨度有些大——牛排品牌M STEAK,目前上海仅三家店,其中两家在嘉里系统,可见双方的紧密合作。

▲ wabo这个品牌我第一次在南丰城看到时就被其吸引,自选搭配套餐,客单价也适中,非常适合办公族午餐的消费方式,此次入驻浦东嘉里城,商场氛围和客群定位上都与南丰城异曲同工。

▲ 原先的食之秘,如今被替换成了粤菜品牌潮记,相比上文几家相对新晋的品牌,潮记在各个商圈均已有布局,品牌认知度也就相对较高,中午更是内场一座难求,外卖排队到店外。同样值得一提的是,比起类似来福士店小吃味更浓的开放式设计,嘉里城店的店装打磨则是走精致风。

▲ 被潮记“挤占”的食之秘只能移位至通道的另一侧,缩减面积,转为CAKES&COFFEE,这也从一定程度上反应了该品牌的下行走势。

▲ 另一侧除了食之秘外,新进的餐饮品牌不多,只有此前取代糖纸的awfully chocolate,最近发现它以及GODIVA这类巧克力品牌拓展势头比较猛,是否能够套用消费升级这个词呢?

▲ 该动线的尽头,新进了美式爆米花品牌Justpop。该品牌凭借亮黄色的店装形象总能在商场中脱颖而出,而在公共空间选址也是常见的策略,嘉里城店增加了些许童趣元素。

▲ 转角到另一条动线上,原先的西树泡芙被替换成了甜品品牌派悦坊和美式冰激凌品牌贝赛斯。前者选址店铺均为K11、尚嘉、久光等高端商场,彰显定位;后者有别于更善于在“形”上做文章的冰激凌业态,更注重口味和品质,目前仅在嘉里系统的两家店以及美罗城有专店。

▲ 下半年,B1层零售品牌的调整较少,原先的青珑工坊直接被移位至花车,该位置新进品牌为陶瓷艺术品类浦Poa',该品牌目前仅在久光和新天地有店。

▲ 此次调整的另一大趋势是,商场有意识地在扩充儿童品类,继原先2层供不应求后,嘉里城在B1层也陆续开辟出部分铺位用来做儿童相关业态,例如之前介绍过的HABA。

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▲ 以及此前以临时展卖试水,如今入驻正柜的儿童家具品牌集合店舒童100%,该品牌商场渠道仅在久光有店。而这些儿童业态,主要均集中在B1层的中庭公共空间附近,该区域经常会做童趣氛围十足的美陈布置,因此这样的布局也就在情理之中了。

1层

▲ 去年介绍嘉里城调整的重点就在于其一层运动氛围的打造和完善,下半年,该区域此前“遗留”的PH7已被更具活力的新晋主打DIY的手袋品牌Obag所取代。该品牌在先后入驻嘉里系统两家店后,第三家店已在大悦城北座1层开业。

▲ 下半年1层零售区域重点的调整对象,是沿街的Roem、PRICH、NAUTICA、test-tube这一排,这些品牌在开业时可谓助了商场一臂之力,但如今也难挡服装零售整体大势的萎靡,相比而言,GAP这类高街品牌虽然定位不高,但对该区域的客群显然更具吸引力。

▲ 调整后该区域仅剩下NAUTICA,test-tube被调整为了特斯拉,据说业绩相当好,只可惜用的不是联营模式。

▲ 之前衣恋集团旗下两个品牌的铺位,由adidas旗下首家RUNNING概念店入驻,该区域的调整,也终于让商场有能力为大运动提供空间,而跑步店的定位更是为世纪公园周边跑步人群量身定制。

▲ 作为社区型购物中心,时尚度的缺失在所难免,因此在饰品的招商方面,我们能看到类似TROLLBEADS这样同样是主打首饰DIY,但在热门程度上难敌PANDORA的品牌合作试水。该品牌目前还在久光和伊势丹两家日系百货商场有店。

▲ 1层东区,是一家商场下半年重点引进推荐的意大利餐厅,BIANCHI,除了田子坊店,具有“独家”标签,成为商场的加分项,也不枉商场拿出公共区域来给品牌做装饰。

▲ 另一调整的铺位,则是取代傲胜,从中岛“升级”到专店的GODIVA,这也是生理体验与心理体验的更替,情人节时迎来一波销售高峰。

2层

▲ 2层调整可以分为五个部分来讲,首先是重点品牌,西西弗书店的入驻,该品牌取代了原先的SPA馆,但依旧由于面积有限,只能与商场协调采取折中方案。

▲ 其中包括将矢量咖啡落位至公共空间,虽然商场不乏咖啡业态,但西西弗的氛围,对孩子更有吸引力。

▲ 另外,商场独辟一块区域,以做儿童阅读空间,这个处理方式我曾多次做过推荐。书店本体、咖啡、儿童阅读区,共同打造了一个组合式的西西弗书店,在上海也是独此一家。

▲ 第二部分,是原先2层的主力店MUJI撤出后,被分割为三个品牌,其中之一是前阶段出镜率颇高的人气北欧设计风家具品牌HAY,嘉里城店也是该品牌首个进驻商场案例。

▲ 其二是本帮菜食庐,该品牌目前还在南丰城(又是它)和紫荆广场有店。除上述两个品牌外,另一个铺位仍在围板中,成为少数几个还没调整开业的位置之一。

▲ 第三部分是儿童业态,也是2层以及整个商场的重点业态之一。其中太平洋咖啡撤出,位置由儿童烘焙DIY Harry's Kitchen取代,只用一个词形容,人气爆棚。该品牌另两家店在K11和大悦城。

▲ 虽然商场儿童品类不少,但实则多为体验互动型业态,此次调整引进了为数不多的服装品牌为极具人气的小帆船——PETIT BATEAU。该法国品牌目前仅在ifc、嘉里中心和佛罗伦萨小镇还有店。

▲ 邻柜则是上海唯一一家HARBOR HOUSE kids店,该家居品牌愿意为嘉里城独开一家儿童家居店,也体现了该商场具有极强的儿童品类消费力。

▲ 中岛区,商场引进了在南丰城形象极佳,且在众多集合店有做渠道拓展的儿童家饰品牌PAPAHUG,但由于商场体量的限制,只得利用公共空间做试水,想必如果销售情况良好,商场在下次调整会给予更好的“回馈”。

▲ 第四部分,餐饮方面,原先的融合马来西亚餐厅撤出,取而代之的是潮州菜——潮堂,目前还在恒隆、久光、环球金融中心有店。

▲ 另一个常规调整铺位,是赤坂亭替换成日本料理阿吾罗,该品牌目前在K11、芮欧、大学路有店。

▲ 最后部分,是一些相对零散的业态,服装零售品牌店不是嘉里城的重点,除了B1层部分区域相对集中外,基本被打散,其中包括了这家移至专店的sandriver。

▲ 原先在B1层HABA位置的美甲品牌essie nail,移位至了2层,重装开业并提供了独家店装形象方案。

▲ 最后是即将开业,已经能一窥真容的眉睫沙龙品牌browhaus。

至此,嘉里城16年下半年至今的品牌调整基本介绍完毕,从中我们不难看到一些调整思路:

不少品牌是商场开业时签的长合同,时隔5年,市场发生着大变化,难免优胜劣汰,能看到新品牌的眼前一亮,也能感受到老品牌的黯然。

当然,品牌会有生命周期,但作为集团企业,市场上绝对不乏快速反应,推陈出新的案例。

由于体量有限,因此使得商场在招商过程中非常注重品类细分的唯一性,尽可能避免竞品的左右互搏,从运动到餐饮,试图满足不同消费者的功能偏好及口味选择。

儿童是商场重点发展的品类,这也是如今社区型购物中心的发展趋势,但在这方面嘉里城始终是其中的佼佼者。

我为什么要在文中介绍各个品牌分别在哪里有店,原因有二,其一,如果是大众连锁品牌我就不会这么介绍,之所以能写,是因为开店数量不多,也体现了品牌在拓展上的精挑细选,这些品牌会选择嘉里城,必定在定位上有其精准处;其二,我们能发现商场招商上的关联度,例如南丰城、久光、K11……这些店往往拥有着更多的交集,虽然他们的选址甚至运营模式各不相同,但有着相似的客群定位。通过这样的比较,无形中可以梳理一下上海的优质商业项目。


- 该帖于 2017/2/24 9:49:00 被修改过
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