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主题:消费者的“选择恐惧症”

柳二白

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朋友聚餐,点餐单上的推荐套餐让人犹豫不绝,十分钟过去,仍没有结果,一旁的服务人员有些不耐烦。实在不知道选哪种好。一位朋友一语中地:“为什么给了这么多选择,选起来太麻烦。”

确实如此,如果套餐精简到三种之内,在有限的选择里,起码不会这么费周折。餐馆自认为聪明,竭尽全力制定了十种之上的套餐,每种的价格、菜品几乎看不出明显的差异,这就像面对一个选择题,上面的答案多到让人看不出差别,只好不停地自问“选哪个,选哪个”?

毫无疑问,餐馆想通过提供多样化的餐品显示自身的优势,以此来提升差异化,但事实并非如此,消费者在面对众多的选择时,早就乱了阵脚,陷入到迷茫中,这些自认为的优势,此时成为一片迷雾,是消费者达成快速选择的障碍。

一个不得不让人面对的事实是,消费者不喜欢复杂,他们不愿意做选择。这个现实多多少少会令人大跌眼镜,消费者竟不如零售商想象的“聪明”。高深的选择题给聪明人准备的,零售商以为聪明的消费者会喜欢做这样的选择题,然而事实并非如此。

消费者怕麻烦。顾客问卷调查曾一度风行零售业,但现在显有人拿着纸张让消费者费力地填写一个个选项,就算有,多半也会遭到拒绝。要填满整张纸,还要一个个勾选,一想到这儿,多半人都会义正言辞地拒绝。许多消费者的口头禅是“太麻烦了。”手推车不能让人即拿即走,他们觉得麻烦;找不到合适的商品,他们觉得麻烦;同一种商品,价格选择太多,他们也认为麻烦;收银手续复杂,同样令他们感到麻烦不已。在零售商看来举手之劳的事,但在消费者眼里就成了一个个麻烦。同一件事,在零售商眼里和在消费者眼里竟有如此大的差异,关键点在于立场的不同。

零售商的立场是就算多一道手续、多一个关口,能带来更多保障,那何乐而不为呢?消费者的立场是只要想到会有些麻烦,就立即拒绝,几乎没有商量的余地。零售商沉浸在自我营造的氛围里,消费者绝不会为了所谓的氛围妥协。

然而,大多数零售商并没有认识到这个问题的严重性,也没有引起足够的重视,他们依然故我。他们热衷于用自己的“聪明”决断于消费者的聪明。在超市内,为了减少丢失,一些商品需要单独收款,比如酒水区附近另设一个款台,这似乎说得过去,因为柜台和款台就一尺之遥,消费者购买起来也不算太麻烦。但在生鲜区的商品,与酒水区相隔整间卖场,却需要消费者走到酒水区交款,然后再折返回来取走商品,不算短的距离在消费者眼里瞬间被放大数倍,十分钟的时间里,就有数名消费者弃商品而走——这是一个多么令人尴尬的事实,经营者却视而不见。半年前是这样,半年后依然这样。询问营业人员,为何这样设置?营业人员也无奈,答防止丢失。就这样为了避免可能存在的损失,让消费者一趟趟往返于卖场的这头与那头,有耐心的消费者买了单,没耐心的消费者都弃物而走——零售商只想到了商品丢失带来的显而易见的损失,却没有看到流失销售而损失掉的隐性销售额,究竟弊大于利,还是利大于弊,这需要细细算账,但给消费者制造了麻烦,让消费者厌烦却是不争的事实。

消费者怕选择。零售商存在一个误区,自认为多就是好。尽可能多的提供多样化的组合与商品,让消费者徜徉于商品的饕餮盛宴之中,自以为消费者得到了极大的满足。多只代表了数量的丰盛,不代表品质的提升。同一类商品提供过多,同一价格带的商品选择过多,这些都让消费者陷入了一种难言的苦恼之中,究竟要如何选择?

每一次购买,消费者尽力做出理性的选择,他们内心深处希望自己能有正确的判断,但过多的选择却让消费者踌躇不前,他们怕自己的选择不正确、不合意、不是最佳的那一个,平添了许多苦恼与麻烦。

过多选择从表面上看,是零售商给了消费者足够的自由,让消费者有余地挑选符合心意的商品与服务,但深层次探究,其实是零售商在“偷懒”。零售商并没有认真思考与调研消费者的消费需求与消费习惯、在没有精准摸到消费者脉搏的时候,只得提供尽可能多的选项,零售商心存侥幸,总有消费者喜欢的在里面,多代表了一种保守与保险。这相当于零售商把难题转手交给了消费者,消费者只是匆忙的过客,他们是否愿意亲力亲为的化繁为简?消费者如此怕麻烦与怕选择,哪敢接这个烫手的山芋。

零售商要想与消费者“心心相印”,就要去繁就简。

马云说,“最优秀的模式往往是最简单的东西”。

与消费者沟通,简单是一条黄金法则,这是一条不可逾越的底线。但通往简单的路上,却是荆棘遍布。因为简单做起来并不是那么简单。

爱默生说,“简单是终极的复杂”。要想给消费者呈现一个从购物环境到商品选择、甚至服务流程简单化的整体氛围,这需要动用大量的精力与时间,进行深入的思考,最终呈现一个看似简单的过程。这有点像前一阵网上流行的一句话“表面上看起来毫不费力,其实背后用尽了力气”。

就算一个平常的环节,也需要费尽力气。一家店铺在购物篮的设置上前后推翻重来了三次。第一次选购与卖场相匹配的购物车,发现购物车宽度太大,顾客多为女性,使用起来并不顺手,就与厂商协商,定制了一款专为女性设计的购物车,这款车推动起来灵活方便,女性购物者使用一只手就可轻松移动,为了多放置商品,购物车下面还能放置一个小篮筐,便于购买商品的分类,如果顾客购买了生鲜用品,又买了生活用品,购物车分层可以让顾客轻松对这些商品分层放置,避免了商品的交叉污染。第二次是购物篮的选择,一开始同样选择了大型的篮筐,这是大卖场的标配,但到了门店发现,顾客宁愿用小巧的推车也不愿意用篮筐,篮筐略显笨重,做工和款式也不精巧,店铺的初衷是希望顾客能多购买商品,但消费者并不愿意提着大篮子到处逛。虽然购买了足够的篮筐,他们下定决心,仍更换了精致小巧的。第三次是他们发现有许多和父母一起来购物的小朋友,这些小朋友有自己的购物意愿,但店铺里却没有孩子使用的篮筐。他们又专门与设备生产商联系,设计了适合儿童使用的安全性高的小购物篮。从这个小小的事例可看出,最终呈现出来的简单与方便,背后需要零售商反复琢磨与思考,不怕麻烦地再三考虑消费者的需求,才能满足消费者提篮购物的需求。

提供给消费者的应是零售商思考与探讨后的结果呈现,而不是一个未经过筛选的原始面貌,当把问题交给消费者,一切将由复杂变得更为复杂。

现在看,提供简单合意的选择,消除任何能引起消费者不快的麻烦,这应是零售商为之努力的终极目标。消费者是有依赖性的,当他习惯于某个零售商提供的简单选择,就会自然跟随下去,这治愈了消费者的“选择恐惧症”。


- 该帖于 2017/2/16 10:16:00 被修改过
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