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主题:二白问答02 | 现在是零售创业的好时机吗

柳二白

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写在前面:抱歉,“二白问答”第一期推出后这么久,才更新第二期。最近实在是事多,当然这是一切未完成工作的理由与借口。

问:零售业似乎十分成熟、竞争激烈,现在进入零售业创业,还有没有逐渐做大的机会和可能?

在写篇文章的时候,我所在的城市正刮起一股橘色的小旋风,这次风潮的引领者是一辆辆橘色的小单车。单车的运营基于互联网模式,在微信注册、交付押金,微信付费,单车管理全程由微信监控。单车的出现令人耳目一新、眼前一亮。推出后不久,就能在城市的各个角落见到骑单车的人。大家的共识是单车方便,利于出行,不管是使用还是停放都异常简单。简单的事物利于推广和复制,这是一个永恒的真理。

回到零售业,零售业发展至今,线上与线下胶着在一起,线下也打成一团,白热化的状态令许多人都对零售业的发展不尽乐观。但有一个小小的业态形式,存在了几十年至今仍顽强地生存着,似乎外面的零售竞争大潮对其影响有限。它是什么呢?其实它就在我们身边,到今仍能见到它的身影——杂货店。从儿时起,杂货店一直就在成长的记忆里,它开在小区、村镇,方便到家。外面的世界从超市、百货店,到大卖场、购物中心,业态形式不断地升级,但杂货店仍以极强的生命力在社区成长着。它提供了最便利的服务,下班回家,顺手买把菜,顺道买包奶,它以近乎原始的展示形式简单的售卖方式迎接周边的邻居。方便,这是杂货店无法取代的优势。

想起一家区域零售商的成长轨迹。上个世纪90年代,这家零售商开业之时,其高端的商品和装修成本较高的售卖环境,曾引发了热论,当时的一个观点得到了大家的认同:这么贵的商品,这么高档的环境,能有顾客吗?事实是,不光有顾客,还有吸引了周边地区的顾客。这家零售商开业至今有20年有余,业绩仍能傲首群雄。敢于尝试与创新,才有生存与发展的机会。

狄更斯在《双城记》的开篇写到:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,矛盾世界不只存在于狄更斯笔下的英国工业革命之后,如今矛盾仍是一个综合体,总是用矛与盾互攻,总是用理智与情感对决,总是把理想与实现互撞,总是在前进与停止之间徘徊,矛盾无处不在。当下的零售业,是回归线下还是线上拓展,是固守不前还是融合发展,是激进还是保守,是加入其中还是静观其变……矛盾像一对互相锁在一起的套锁,仍然无法得到解锁。因为有矛盾的存在,才会让前行的脚步变得步履蹒跚。

当下零售竞争的白热化程度确实是到了一个历史高点,原来传统的零售竞争存在于区域之内,一个辐射商圈内的零售商互为对手,互视为竞争对象,但如今零售竞争远超出地域范围,变得广博甚至有些缥缈。之所以说缥缈,因为竞争对手由具体的认知变成无法识别,线上的零售商分割去了蛋糕,但哪些零售商分走了哪块蛋糕,这是一个无法找到答案的问题。

尽管这样,我们身边仍能涌现大大小小的零售店铺,这些店铺有的昙花一现,有的生存了下来,这些能够生存下来的店铺他们的独门密籍是什么?

提供便利。现在生活节奏加快,消费者对便利的需求越来越高。有许多人热衷于网上订餐,热衷于网络购物,网络的便利让消费者欲罢不能。一位朋友这样理解便利,他说,他愿意花钱买时间,用节省下来的时间做一些喜欢的事,或者自我精进,或者用于沟通,就算娱乐也可以,他希望解放双手,便利节省了时间也解放了他的双手。现在持这样观点的消费者越来越多,人们希望需求能够被快捷的满足。便利店是发展较好的业态之一,虽然便利店的商品价格稍高,但身边的许多人都在便利店购物,主要方便,上下班的途中顺道购买一些急需的物品,免去到大超市的麻烦,满足消费者的即时需求,这让便利店持续走红。

在决定进入到零售业、下定决心为消费者提供商品与服务的时候,要时刻记得为消费者提供各种便利,便利不仅局限于营业地点的便利,还要提供购买的便利,为消费者做得越多,消费者对你的依赖性越强,就越离不开你。

便利是经营的准则之一,它贯穿于经营始终,时刻记得不给消费者制造麻烦,不让消费者徒劳无功,要带给消费者最顺畅的购物体验,这些令消费者记忆深刻。

力求简单。移动支付现在大行其道,一个主要原因是使用简单,只需扫一扫,就能轻松收款与付款,简单的使用方式让移动支付很快深入人心。今年春节,支付宝的扫福活动得到了众多响应,简单、好玩、有趣,只需一扫,就可以得到一个福字,支付宝活动期间,到处都见扫福的人。不管每个人最后分得多少金额的红包,但宣传推广效应却得到了显现。与消费者沟通,简单是第一法则。

上周临时到一家超市购买一包纸巾。超市在二楼,商场标识不清,转了几圈才找到入口,进入超市,密密麻麻的货架与促销堆码摆得到处都是,立即让人备感压抑。货架高,向前方望去,根本看不到尽头,一排排货架遮挡住视线。费了许多力气才找到陈列纸巾的货架,还好款台没有排队。拿到一包费了九牛二虎之力才买到的纸巾,心中有些感慨:这么耗费时间与精力的短途购物,实在无法鼓起第二次去的勇气。经营者只站在自身的角度考虑问题,他们当然想尽可能多的陈列,尽可能多的展示,为的是增加购买机会,但“良好”的意愿给消费者制造了层层障碍与麻烦。事与愿违,大抵就说的如此吧。

不要过分强调经营者的智慧,更不要刻意拉低消费者的智商,只有公平公等的交流,才可能赢得消费者的尊重。消费者不会被满目的货架与商品感动,消费者有自己的选择与要求。

体验至上。现在的消费者对体验的要求到了无以复加的地步,体验好,他们可能下次再来,体验不好,就会立即转身。体验的兴起,背后是消费者对美好生活愿望的期许。他们希望在购物中得到乐趣与享受,希望通过购物离美好的生活更进一步。

从消费者未进入门店到消费者离店,这样一个长长的购物过程里,零售商要记得时刻与消费者沟涌,时刻记得为消费者创造良好的体验。比如,消费者进入停车场前,要告知还有没有空位,进入停车场要引导哪里有空位,停下车,指引走哪个通道可以通向卖场,进入卖场,要大体告知卖场的布局……这些事情看似轻小,但细微的感受能让消费者的体验发生了潜移默化的变化。

要极尽所能的站在消费者的角度考虑与设置店铺的经营,让消费者无所顾及与忧虑,消费者能轻松地来,也能轻松地离开。消费者手中握有一票否决权,凡是给消费者带来不良感受的经营活动,都要毫不犹豫地整改或裁掉,体验需要一点一滴的积累与营造,创造好的体验是一个漫长持久的过程,但毁掉一个好的印象却是在分分秒秒之中。

以上权当算作经营的初心,这些在创业之初经营者和管理者都会牢记在心,时刻记住开办一家店铺的使命是什么,但随着时间的推移,当经营面临诸多问题的时候,比如销售额不高、利润下滑、长期没有盈利,那颗跳跃的初心此时早被淹没在残酷现实的洪流中,也被摧残得七零八乱,初心早没有了踪影。在现实的巨大压力面前,很难再谈定如初,大都想急功近利地挽回局面。偏离初心,就偏离了运行的轨道。

那日看一篇文章,大意是不要总想着赚更多的钱,因为把目标设定为赚钱时,就计较赢利的多寡、计较付出与得到是否成正比、计较销售与产出的比例。计较让企业经营者变成井底之蛙,只看到眼前的这一方天,而忘了未来与长久的发展。当把精力放在提高经营能力、提升业务素质、提供优的商品与服务为已任时,消费者自然会来,对零售业来说,有了消费者就代表有了一切。在这个循环里,只有把自己做得更好,才能吸引消费者,进而提高业绩,业绩良好是获得长久发展的基石。

没有不好的行业,只有不好的企业。把一家企业从小做大,就如养育一个孩子,需要付出努力与辛劳,更需要付出真心与诚意,来不得半点虚假与偷懒。不管企业大与小,经营失败,外界看到的是一家公司的轰然倒塌,却看不到企业内部早是蚂蚁筑穴。每一步都如履薄冰、保有初心,才有机会把企业做大,这是不变的真理。

最近曝出三只松鼠管理人员在门店装修过程中出现了贪腐,三只松鼠立即开除了这名员工,同时涉事的苏州店也因装修没有达到预期,章燎原挥锤砸掉苏州店,要重装待开。这件事给行业内外带来了巨大震撼,苏州店曾创下客流第一、销售第一、转化率第一的纪录,这些完美的数据并没有让三只松鼠的管理层迷住双眼,他们看到的是完美背后的问题——这非常难得,一个在高速成长中的企业往往会被数据遮住眼睛,被成绩掩盖问题,被完美陶醉,一个时刻保持警醒和敬畏的管理层能带领企业走得更远。

在上个世纪八十年代,海尔也曾砸过冰箱,当时的CEO张瑞敏看到仓库里不合格的76台冰箱,决定当众砸掉。三十多年过去,海尔仍是一个值得消费者信赖的品牌。张瑞敏说,什么叫做不简单,能够把简单的事情天天做好,就叫做不简单;什么叫做不容易,大家公认非常容易的事情能够非常认真地做好它,就叫做不容易。

把一家零售企业做到由小及大,做到消费者持久的喜爱与拥护,就需要坚持“不简单”与“不容易”,这样说来好像又是如此简单与容易。

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二白问答,有问有答

欢迎你抛问题过来,问题可发往联商私信、新浪同名微博“柳二白”、网易邮箱liuerbai2014@163.com、公众号“不只零售”。

下期见。


柳二白- 该帖于 2017/2/13 14:55:00 被修改过
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