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主题:生鲜电商的出路在哪里?(下)

张青山

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纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理张青山:

上回书说到生鲜电商无法满足又便宜、有新鲜、又方便、又健康百姓诉求,其实这才是真正百姓需要解决的“痛点”。

而获取顾客成本高,配送成本高,消费次数多、客单价格低、非标商品、损耗难以控制等,有的生鲜电商说这是“痛点”等问题,完全是找错了方向,这明明是生鲜电商的“痛点”,绝对不是老百姓的“痛点”。生鲜电商连自己的痛点都解决不了,还怎么解决百姓消费者的“痛点”?

根据尼尔森调研,生鲜电商赢利的只有1%。其实这还不排除自吹自擂,做实体对于销售赢利讳莫如深,倒是电商敢吹牛B。既然生鲜电商盈利可能性几乎渺茫,列位看官要问了,那么你说生鲜电商的出路在哪里?

FTB生鲜电商平台有出路

什么叫FTB?就是FARM TO BUSINESE农户对企业(商户),属于BTB的一种,实际类似于我们说的农超对接,不过是利用了电商平台,实现农户与生产和销售企业之间的直接对接。

通过线上,将一村一品、一地一品集合起来展示,形成直接交易。比如这个农户是产苹果的,那个农户是产香蕉的,原来要通过中间商、大市场,环节多,运费高、交易费高,现在直接对接超市和终端,实现又新鲜、又便宜、又方便、又健康。

因为这个层次属于BTB,不是BTC。是专业的生鲜产品生产者对专业的生鲜产品采购者的关系所以它具有交易量大;交易复杂;线上实现展示、传播,线下完成交易的特点。

FTC生鲜电商平台有缝隙

就是FARM TO CUSTOMER。这个实际上还是做一个电商平台,自己不要直接销售,类似搭建一个淘宝,农户家谁的苹果熟了,卖一卖,谁的香蕉熟了,卖一卖,卖完拉倒,或者谁家做进口三文鱼的,都可以上平台来注册,自己注册自己卖,和在淘宝上一样。单品或者不多的商品,不过分强调顾客粘度,不做全品类,不强调一站式购齐。

因为一旦强调一站式购齐,难免做全品类,做全品类,就不会具备品类优势,落入想保证又便宜、又新鲜、又方便、又健康的怪圈里无法自拔,最后得不偿失。

这个FTC平台品类完善主要是靠供货方自己完成的,FTC平台只是起到宣传、引导、分类、目录的作用,像淘宝CTC一样农户和顾客自行完成网上交易。

不管是FTB还是FTC,都是做平台,不是自己去做生鲜商品的进销存这些,比较适合会玩网络的创业者,只做平台,不做生鲜商品进销存,不占用资金,不去研究生鲜商品,比较简单。这样的电商就存在了赢利的可能。那些在这个平台上做生意的人FARMERS(农户等),也因为其专业性强,具备了赢利的可能性。这样的生鲜电商,是具备赢利潜力的。

但是最大的威胁在于,现在的网上销售平台开始出现垄断化,因为淘宝、京东占有了主要流量入口,并且商业模式成熟,阿里巴巴的BTB与FTB,淘宝的BTC\CTC与FTC功能高度重合,所以一般的电商已经不具备与之抗衡竞争的优势。那么生鲜电商有没有第三条出路呢?

所以不管做FTB还是FTC平台,都是在夹缝中生存,做完蛋了自己倒霉,万一做好了呢?大约逃不脱被京东、阿里收购,如同当年的快嘀、优步被嘀嘀收购。但是也是一条生财之道。

生鲜电商的出路在实体生鲜便利店OTO

在上一篇文章中谈到,人对于生鲜食品的需求具有天然的全品类特征!比如要做一盘芹菜炒肉丝,不但要有肉丝,还有芹菜,还有油、辣椒、葱姜蒜,酱油、料酒、粉芡等等,缺一不可。这就是生鲜电商的弱点,而恰恰是实体店铺的强项。

一家大型超市经营水果蔬菜鲜品基本日常在120~130个单品,加上水产、肉食、熟食等等,大约在250~300个单品,满足一日三餐从蒜苗、豆芽、面条到熟卤制品的全部需求。这就是实体店铺的强项所在。

通过我们纳尔森在社区生鲜加强型便利店的实践中观察发现,蔬菜水果大约在70个单品左右,加上肉食、水产、熟食,大约在100~110个单品左右,就基本上可以满足老百姓一日三餐的需求。

辅之以其他包装食品和生活用品,总体在大约在2500~3000个单品,就能达到覆盖老百姓日常生活需求,基本上可以实现家庭80%的购物需求。可以保证顾客一个月都不用上大卖场去。而大卖场要保持有30000~50000个单品。

那么有人问了,怎么又讲到生鲜便利店上面去了,这个和生鲜电商有什么关系?

我们为什么要做电商?难道是“因为爱所以爱”?电商提供的随时浏览,随手下单,碎片化时间的利用,这些便利性才是电商的优势。

我们能将电商的这种浏览、下单的便利性,与我们遍布大街小巷的又便宜、又新鲜、又方便、又健康的生鲜便利店结合,那不是强强联合,好上加好?完全实现击中顾客的痛点?完全满足顾客的需求?

线上的流量在淘宝、京东,但是要注意到,生鲜顾客主要是线下流量啊,线下流量在哪里?在小区门口。生鲜便利店开在哪里?就在小区门口啊。

事实上我们不需要一个网站,甚至连淘宝也不用,只要有一个微信公众号,或者一个微店,一部400电话,就可以实现网上浏览下单结算,实体店快速取货回家下锅做饭。这就是生鲜电商的OTO。去年纳尔森与河南某农业企业的合作就是为了实现这样一个生鲜电商OTO。

关键是我们需要一个强大的遍布小区附近生鲜便利店网络,我们的店铺就是顾客的冰箱、厨房、仓库,随时可以满足顾客包括一日三餐在内的日常需求,只要顾客在我们配送半径内,或者路过的地方,就够了。

我们不仅占有移动端最大流量微信的入口,更占据了线下流量最大的入口小区附近,而且是消费流量最大的入口“人的嘴巴”。根据我们实践经验,生鲜加强型便利店,一般都能每日销售轻松2~3万元,从蔬菜水果、鲜肉冻货、油盐酱醋烟酒茶日用品,什么大卖场,什么大市场,生鲜电商······在生鲜便利店+OTO面前,都是浮云。 因为我们距离小区最近、距离顾客最近、距离嘴巴最近。

在生鲜便利店里,我们不仅提供生鲜商品,还提供熟食、半熟食制品,就是我们所谓的“熟鲜”,不仅更能节约顾客时间,而且更加符合本地区乃至本小区顾客的口味,这种节约时间和个性化的需求满足,不正是生鲜电商孜孜以求解决的“痛点”吗?

生鲜便利店OTO顺应了顾客手机购物的习惯,利用了顾客碎片化的时间,节约了顾客下单和采购、做饭的时间,满足了顾客生鲜食品全品类购物的需求;生鲜连锁店总部通过FTB的统一采购,降低了商品损耗和成本,通过连锁店规模化经营,提升了企业利润空间,最终实现从田间到餐桌的强大的、完整的、安全的、可追溯的生鲜食品产业链。这难道不是生鲜电商所求索的道路和追求的目标吗?

- 该帖于 2017/2/12 12:32:00 被修改过
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张青山
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