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主题:BE+虹桥龙湖天街店|一家卖艺术品的咖啡店

kaga

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去年上海有几十家新购物中心开业,井喷的商业体,为更多新晋品牌创造了空间,而激烈竞争的商业环境、核心商圈的饱和,也让品牌能够相对降低经营成本从而在线下获得更好的展示规模。


在品类端,生活方式虽然已经老生常谈,但依旧是众多新老品牌追求的核心元素,本文要为大家介绍的品牌BE+就是在这样的逻辑环境中诞生。


去年年底开业的虹桥龙湖天街,由于区域商圈并不如想象中成熟,因此龙湖在上海的商业地产试水也并未取得一鸣惊人的局面。加上该区域已有一座虹桥天地,龙湖天街也不得不迂回通过引进一些市场上的新品牌,才能最终达成开业时近80%的出租率。


▲ BE+就是其中之一,该品牌拿下龙湖天街沿街两层超大面积,从而才得以容纳旗下的多种经营品类。


▲ 透过沿街玻璃幕墙,能看到品牌的四个关键词:A、B、C、D,分别代表Arts、Bicycle、Cafe、Design,其实打造咖啡杂货营造生活方式的品牌,市场上不胜枚举,而之所以会写BE+,除了其超大体量外,Arts是其中的关键因素,也是其最大的差异化所在。


▲▼ BE+的布局,一层为COFFEE + DINING,二层为DESIGN STORE。如果从外街直接进到品牌店内,直观上第一感觉还是一家咖啡店,事实上依托于整个超3米层高的空间,醒目的咖啡吧台迎大门而设,基本已经宣告了一层的主题。


▲▼ 除了进口咖啡机等操作设备,同绝大多数咖啡店一样,BE+目前也供应一些可烘焙的面包甜品,但由于新店刚开业不久,尚不提供意面之类的西式简餐,想必日后随着设备完善,会逐步补充dining这部分。


▲▼ 坐席方面,大空间为不同的功能性创造了可能。除了顺沿玻璃幕墙而放的常规桌椅较适合休闲聊天外,面向通透装饰隔断而坐的吧台更适合独自办公的人群。通透货架上放置的生活用品为店内采购,可购买,由于BE+的主力生活产品空间在二层,因此一层虽然能看到部分商品零散放置,但更多是起到装饰职能。


▲▼ 在一层内区,还有两大功能性区域,分别是三面包围的一个相对独立的空间,可用于公司“包场”举行会议或者互动活动,这在众多大型的咖啡店中也不乏案例;“包间”的外围则是就餐区,虽然也能仅仅在此区域喝咖啡,但毕竟view不如沿街位,而柱面上极具设计感的“餐”字也刻画出了该区域的职能。


▲ 而这恰好带出了BE+的一大设计元素,品牌利用了墙面和柱面空间,配以黑底白字,来进行功能指示,例如咖啡吧台附近的“咖”,当然这样的方式纯粹体现了这家店的设计功底。我们在之后的介绍中还能陆续看到。


▲ 一层另一比较吸引到我的亮点,是品牌为儿童打造的一个游乐休闲房,一方面迎合了该区域周末和节假日可能带来的家庭性消费群体,非常人性化的态度,有趣的是,空间内的地毯、坐垫等也均为BE+所售的设计师产品,消费者在“体验”中,也许会形成购买转换,这还需要时间来检验。


▲ 从上文中,也应该能发现,这家店绝不仅仅是一家咖啡店,关键词中的Arts和Design势必说明品牌在零售产品方面会着重与这两者关联,而文内和图中不经意间所露出的一些产品,均是一种融合的陈列体现。


▲▼ 在咖啡+生活方式店中,做设计师产品(也就是Design)的非常多,但敢做或者说能做纯艺术相关的却凤毛菱角,BE+的首个关键词——Arts,也似乎预示着其希望将自身打造成一个“艺术馆”的野心。


▲ 在一二两层的楼梯区域,BE+逐步由一家咖啡简餐品牌过度到艺术产品领域空间。除了上文提到的墙面设计指示文字再次有所体现外,展示作品上的artgogo也表明了BE+的合作方——曹启泰创办的艺术平台艺高高。


可惜的是,虽然墙面上有“骑”字(本文未作拍摄),并且Bicycle也是品牌的四个关键词之一,但我们并没有在一层看见相关产品,而“骑”字所在区域的“留白”也似乎预示着该产品只是“还在路上”。


▲▼ 顺楼梯来到店铺二层,首先看到的是服务台,这也宣告了该楼层是一个以零售为主的空间。


▲▼ 其中又以艺术品、设计师家居类产品为主打品类,在楼梯上行口的左侧区域,是一个类似画廊的艺术空间,通过展示艺高高旗下的艺术作品,并提供售卖,当然,价格不菲。该区域中部则是配以较能展现独特设计感和色彩丰富度的沙发、座椅、地毯等家居产品。


▲▼ 画作和家居产品配合着进行陈列,打造出纵向视觉上的居家空间观感。


▲▼ 艺术品和家居用品通过幕帘而非墙面的形式进行区隔,也不乏为一种有趣的处理方式,一侧是上文的艺术空间,另一侧则是家居产品的主力卖场。


▲ 在该区域,艺术品则又成为了“陪衬”。


▲ 你能看到一层咖啡店中所配套出现的产品,在二层都会得以更为正规地呈现。


▲▼ 绝大部分家居产品都为合作的设计师品牌,也由此可见BE+品牌在艺术、设计领域具有相当强的渠道和人脉关系,才得以有如此多的产品“填满”整层空间。


▲▼ 对于稍有品牌效应或者能够成系列的产品,BE+会为其开辟相对独立的区域,以类似POP-UP STORE的方式来进行呈现,并与品牌合作进行粉丝联动,从而提升BE+的认知度。


▲▼ 除了占地空间比较大的家居、家具产品外,BE+中也不乏很多生活方式小店中能找到的设计师“小品”,这些产品被集中在靠幕墙处陈列,内容丰富,但相对零散的布局让其稍显缺乏体系。


▲ 当然,二层空间连通商场的内场区域,而DESIGN HUB字样,则为一二两层的主题做了区隔。值得玩味的是,如果你是从商场二层进入到店中,也许想象不到,BE+的楼下还有那么一个大的咖啡店。


我为什么要分享这个品牌:


  1. 如我文中所说,有些项目并未一鸣惊人,这类商场在招商逻辑上很难做整体评价和推荐,但其中往往会“蹦”出一些新品牌,BE+就是其中之一,很容易被错过,但不乏可玩性。

  2. 咖啡+文创+生活杂货这样的业态不少,这是我这两年重点关注的品类方向,但有些体量并不大,因此很难成文,BE+显然具备足够的素材。

  3. 艺术是BE+与众不同的地方,我很难去评价引入艺术作品或者把店打造成艺术馆的策略是否可行,因为它需要太多的“成功元素”才能有所转化,这也就是为什么我们常说K11无法复制的原因,对于一个品牌而言,采购一些设计师品牌的产品和卖艺术品,实则两个量级。

  4. 文创或者说生活方式,比起服装零售,显然是这两年更值得关注的品类,而它们的走向一定程度上也代表着前沿商业的发展趋势。


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