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主题:主题街区深度玩法“5221”法则

熊杰

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时下国内商业地产项目基于同质化的竟争,不少商业项目均在思考创新谋变,有的玩拼颜值、玩逼格、抑或文创艺术、跨界等不一而足。不少商业项目当社交体验、消费场景成为吸客利器后,主题街区逐渐成了购物中心的热门话题。为此,我们先来了解一下悠游堂执行董事陈笑凡提出了“5221”法则,以悠游堂实际案例详细解读了该法则的运用产生的效益,为购物中心主题街区运营提供了新思路,令人耳目一新,供业界同仁参考借鉴。

一、何为 5221 法则

简单地说,就是指一个主题街区内,

50%的面积是成熟品牌成熟业态;

15%-20%的面积是成熟品牌创新业态;

15%-20%的面积是创新品牌成熟业态;

10%-15%的面积是创新品牌创新业态。

二、5221 法则详解

所谓成熟品牌成熟业态,比如悠游堂本身是成熟品牌,乐园内的一些项目如玩体、攀爬等,也比较成熟,受到市场和小朋友欢迎,这种品牌与业态能够保证客流。而悠游堂在做主题开发时与普通设计公司最大的区别就是:有计划性地用成熟品牌成熟项目填满50%的面积。成熟品牌创新业态,比如悠游堂不时从韩国、日本等国家引进一些新型设备或项目,这些新项目是否受欢迎,能否经营好,刚开始是个未知数,但值得去尝试。悠游堂作为一个成 熟品牌,会在自身即有优势上做叠加,对新项目做一些开发,使其成为新业态,并且一次只做15-20%,保证创新的成本和风险得到控制。

创新品牌成熟业态,比如很多原本是其他行业的人投入游乐行业,游乐业态本身成熟,而新团队会有一些特殊的资源,做出与众不同的东西。虽然在团队稳定性、后台成熟度等方面则还有待验证和积累,但确实能带来新的东西与亮点,所以应当给予优惠和支持。

创新品牌创新业态,比如一年来层出不穷的各种 VR 企业及其产品,还有悠游堂投资的一些新的产品开发企业,就属于这一类。此类项目具有较高新颖性的同时,未来具有非常大的不确定性,从中可能产生新的爆点,可以予以培育。

三、为何要进行 5221 配比?

1、购物中心同质化对策

传统模式

一直以来,购物中心内的购物、餐饮、娱乐保持着“52:18:30”的黄金比例,这种配比虽然一定程度上满足人们吃喝玩乐购的需求,但也导致了不少购物中心定位相似,业态品牌趋于雷同,同质化越来越严重。

创新模式

有数据显示,2012-2016 年购物中心业态配比发生了很大变化,整体达到“零售:餐饮:(亲子、娱乐、服务)=4:3:3”比例,零售业态整体配比减小,体验性业态配比呈上升趋势。值得一提的是,体验式购物中心除了“吃、玩”业态大幅增加,32%的体验式购物中心有独特鲜明的主题设定,越来越多的购物中心通过改造主题街区成功突围,如大悦城的系列主题街区、天津爱琴海购物公园的“π工场”、郑州华润万象城 93/4 站台、合肥新地购物中心的姆咪谷等。

2、新兴品牌成熟化之策

成熟品牌开店节奏放慢

购物中心的首层一直是品牌的必争之地,此前,赢商网挑选上海 8 个都市型购物中心作为样本,在 8 个样本购物中心中可以看到,快时尚为购物中心首层“座上宾”。然而,自 2016 年始,全球几大快时尚品牌开店节奏放缓,亚洲最大服饰零售商——优衣库母公司迅销集团更是新财年开年不利,净利润同比大幅下跌近17%。

为此,上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆称,商场首层引进快消品牌基本都是贴装补、免租五年的商务条件,整个快消在未来 3-5 年销售额会呈下降趋势。从购物中心经营方角度考虑,为了商场未来良性发展,不断增加亮点,龙盛商业将在商场首层打造一个特色的主题街区。

新兴品牌数量增加

2016年,商业地产跨入了一个崭新的“新兴品牌元年”,新兴品牌的崛起,为购物中心带来了前所未有的商业活力。与传统的成熟品牌相比,这些新兴品牌在某些方面存在“先天不足”,迫切需要在品牌培育和发展中弥补缺陷。

通过“5221 法则”提升新兴品牌成熟度

购物中心供应过剩,儿童游乐同质化是商场和儿童游乐品牌面临的共同问题,“5221法则”能够做一些创新,使得创新品牌、创新业态,或者是成熟品牌、创新业态转换成熟品牌、成熟业态。另外,商场的生命在于调整,按照 5221 法则布局的主题街区更具开放性和灵活性,有利于后期通过调整其中的商户、项目、设备,不断地释放出新的生产力,如此一来,第二年可以多出 5%的项目调整,第三年多出 15%的项目调整,第四年就能调整完 40%的项目调整,这既是当下对应同质化的应急之策,又是使得商业可持续发展的方式。

四、具体案例

除了主题游乐设施,乐园内还集合了各种跨界融合的零售业态,包含各类主题乐园、VR 体验馆、剧场、服饰、餐饮、美容等,并成功运用“5221 法则”,开创了主打家庭娱乐的主题街区新典范。

业态配比:

成熟品牌成熟业态:游乐、摄影、电玩、日用百货、玩具、水吧、烘焙教室、亲子餐厅成熟品牌创新业态:机器人、宠物市集、互动投影创新品牌成熟业态:鱼池、手工、射击、美甲创新品牌创新业态:戏水桌...

2017/01/10晚


- 该帖于 2017/1/11 9:22:00 被修改过
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愿穷毕生努力成为国内知识型商业地产优秀职业经理人
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