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主题:玩转主题商业 | 摩坊166后,大悦城又引进了个日风拉面竞技馆

kaga

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之前有朋友问我,上海有什么好的内含主题街区的商业项目值得推荐,我第一个答案给了大悦城,因为其去年重金打造的摩坊166实在太夺目,以至于开业初期被各种刷屏,虽然大家拍摄的角度都大同小异。

当然,我不是大悦城的铁杆粉,上海也不乏在主题感上更为甚之的商业体,但社交媒体上的曝光度,让我在推荐案例时首先想到了它。作为魔都最会“玩”的商场之一,大悦城在主题概念的打造上依旧不遗余力地进行着。

二期北座的开业,让南座之前就存在的诸如动线等问题得以放大,面对硬件条件更好、业态更为丰富的北座,南座在过去一年似乎一直充当着IP展主力空间的角色。

但商场的改造调整也马不停蹄地进行,就在去年年底,南座5层,大悦城再次玩转主题商业,引入“拉面竞技馆”,打造日式餐饮主题街区,不论是合作方式还是运营模式都值得借鉴。

拉面竞技馆的入口,在IP展之王大悦城中,犹如另一个主题展

首先,该品牌解决了大面积租户的招商问题。虽然大悦城在消费者体验、互动娱乐、营销方案等各方面都独树一帜,但在品牌招商层面,并未有呼风唤雨的号召力,长时间的硬件调整,让南座的一些空铺更显得尴尬。

众所周知,如今快时尚品牌已魔性不在,你无法指望那些大品牌再来填充大面积租赁空间,因此新开项目也都在向小铺位的分割方式进行着转型。

但与零售业态走势不同,美食广场主力店依旧在购物中心中起到不小作用,并且纷纷通过“主题感”来进行差异化打造,如去年初合生汇的城市集市、年底七宝万科的大食代……相信由此引领的趋势会持续很长一段时间,开个玩笑,最大的获利者也许是设计公司。

拉面竞技馆有异曲同工之处,只是选择了细分市场,如同专卖衬衫的男装品牌。拉面是其主打产品,但并不忌讳竞争,而是将最优质的拉面品牌汇聚一堂,并由号称“日本拉面第一人”作为品牌背书。店中包含了7个拉面品牌以及7个人气小店作为配套业态,共同打造出极具日系风情的主题美食街。

虽然有点突兀,但重点介绍了这位名誉馆长

除了拉面外,还有日本特色小店

为了增强集市感,竟然还有射击游戏……

在场内规划布局上,就值得玩味了。与传统美食广场开放式餐饮区不同,主题框架下,拉面竞技馆每个品牌有各自独立店装形象,而品牌数量不多的前提下,7个品牌如何布局一定程度上决定了不同品牌的生意。这方面有点类似我之前推荐过的百丽集团万科广场店,有兴趣的朋友可在文末回顾相应内容。

入口处附近有平面图,不品牌的位置差异还是较为明显的

每个品牌的店装设计不尽相同,但都极具纯正日风

最终的实际效果,也难免不同落位的品牌人气上有较大差异,有的需排队进场,有的门可罗雀。当然,这也可能与开业后的产品口碑有所关系,对于吃,魔都消费者永远是喜欢往人多的地方凑热闹。那在之后的运营过程中,业绩不好的品牌是否会面临更换呢?这就值得关注了。

有的店人满为患

人气店铺

有的店人气明显不足

经营模式上,拉面竞技馆采用购买储值卡的方式,与传统美食广场既相似,又有差异;相似点在于购买储值卡是非常传统的美食广场做法,而差异是,如今美食广场都几乎摈弃了这种相对体验糟糕的模式。好在拉面竞技馆单价不低,不大会给你带来储值卡用不完还想着如何退钱的烦恼。

入口处设有两个窗口供购买储值卡

拉面价格基本都在50元+,因此如果两人前往,至少得先充上200左右吧

最后来说一说“主题感”,做得好的主题街区,需要在神和形上都具备主题性。拉面竞技馆在品类上的“专注”已经毋庸置疑,而在店装设计上尽其所能打造的日式风格,让你在进入到该区域后,如同置身于日本,暂时与大悦城商场空间隔绝。

拉面竞技馆的入口

入口的装饰从开始就极具带入感

日式装修风格充满整个“街区”

店内远景

难以处理的走道也通过装饰来填充

这方面,我个人觉得合生汇的城市集市也能带来类似的功效。但七宝万科老街设计风的大食代,虽然同样在装饰上充满复古元素,但在“神”上依旧稍欠火候。从理论上讲,这也许可以和“场景式消费”等名词联系起来研究,但商业的奥妙在于你置身于其中的感受,并不一定完全能用语言来传达。

作为一家极具特色的主力店,大悦城对拉面竞技馆的宣传势必不遗余力,“一次吃7碗”成为了商场推广的口号,但我实际探访后,才能感受到,这不是类似“吃得下巨型汉堡就免单”的消费者竞技,而是对日式拉面品牌及产品在口味上精益求精的竞技,同大多数消费者一样,当日人少的店铺我们没敢进去,人多的店又不想排队。但即使不是吃货,我想不久我们还是会选择一个良成吉日再去充值体验一番。

整个5层所在的中庭空间,主题宣传就是这家拉面竞技场

人气店铺甚至需要一米栏来维护秩序

从拉面竞技馆堵塞到出口的排队客人中挤出,对面不远处是曾经红极一时的味千拉面,百感交集。

为什么我要分享这则案例:

1.这是魔都首家店,并且也是主题街区式商业的典型之一。

2.大悦城与拉面竞技馆的定位客群相符,人气颇高,商场需要利用好品牌效应,但也要规避其对周边品牌带来的冲击,进行差异化招商。

3.品牌本身类似美食广场但又有所不同的模式值得借鉴,个人感觉马上会有山寨版本出现。

4.竞技馆内不同品牌的经营情况、走势、及命运值得持续关注,并且在规划布局上的利弊是否会给品牌带来决定性影响,也需要通过时间来检验判断。

- 该帖于 2017/1/8 8:45:00 被修改过
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