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主题:由品牌撤退潮,反思品牌成功着地三大关键要素

软妹研商

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这两週在台湾吵得沸沸扬扬的议题为一篇关于「台湾品牌大撤退」杂誌报导,商业周刊(第1516期)封面以红底及斗大黄字印上了「台湾品牌大撤退」标题,这个议题除了在社群媒体快速传播外,更成了电视谈话性节目名嘴讨论的题材,之中被点名的品牌多为我们熟悉的零售连锁品牌,其中包括零售通路太平洋百货,东京着衣、达芙妮、法蓝瓷等,从获利减少、经营亏损、人员缩编,到部分门市停止营业,甚至认赔退出大陆市场。耸动标题及内文叙事法,除了点出在内地本地品牌快速崛起,台湾品牌面临热度退潮外,也再次反应市场严酷的竞争趋势,触发了身处于商业市场中的你我反思品牌经营及品牌着地的课题。


过去十年受惠于大陆消费市场快速崛起,在过去几年主攻大陆内需市场的台湾品牌表现亮眼,因此曾经在一些前辈口中听过「富士康不如康师父」等有趣顺口熘,然而随着总体经济成长放缓及在地品牌崛起,在品牌着地密月期激情散去之后,品牌除了生产和经营模式不断更新外,还有什麽是品牌深耕在地所要注意的课题呢?让软妹Stella和大家聊聊对品牌着地的一些看法,也欢迎大家一起交流讨论。


观点1: 强化品牌辨识度,紧抓分众微商机

外来品牌缺乏原生物联网及庞大内需市场,因此如何强化品牌辨识度为当务之急,找出产品清晰市场定位进而聚焦发展,除了关注市场主流趋势外,更需要持续追踪目标消费客群所关注的微趋势,并快速将讯息转换成有价值的产品或服务,将潜在商机化为经营绩效,进而落袋为安。

观点2: 与消费者持续对话,清晰定位传递品牌价值
品牌在面对同业竞争对手时,若对市场没有一个清楚的发展方向,在竞争中很容易为被动角色,尤其是近年来台湾品牌在低价竞争中屡屡挫败,过去台湾品牌一味地以低成本搭配高效能来作为品牌发展策略,重资本考量而忽视了品牌价值在消费者购买决策中的重要性。
面对消费意识的崛起,越来越多消费者讲究品牌价值,身为外来品牌应换位思考从消费市场去思考顾客真实需求,唯有了解市场、挖掘自身价值,同时策划品牌着地的短中长期佈局,并在各发声管道与消费者持续沟通、激盪出火花,才能迎上市场趋势,进而重拾市场地位。

观点3:放大格局,演绎产品背后的深层文化

上述提到面对市场应具备高度敏感性,因此除了掌握同业竞合讯息外,更需让自身的品牌在市场上存在鑑别度,进而与消费者不断地传递品牌价值。有人会说品牌价值这个概念太空泛了,到底什麽是品牌价值呢?软妹Stella认为品牌价值即为演绎产品背后的深层文化意涵,品牌经营者不断深度反刍产品价值时,就会用更多在地消费者角度同理思考,这个产品我可以为消费者带来什麽价值?有什麽优势是我这个品牌可以胜出的地方?此外应扩大品牌格局,融合文化底蕴玩转品牌,激盪出不同创新火花。


软妹Stella 点评:尝试接轨在地,而非强势说服


不了解在地消费者需求,外来品牌将像是曲高和寡的装饰品,无法深入民心,外来品牌要深入在地,需要的是将产品文化接轨在地文化,而不是一开始即用传统複製连锁方式进行文化说服,应以缓慢深入的方式融入,与消费者激盪出价值共鸣与平等沟通渠道,在产生对话后,将可以为日后的经营续航力铺路。




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