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主题:总览新光三越深耕台湾的通路发展策略

软妹研商

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新光三越由新光集团与日本三越百货在1989年共同合资成立,前身是1974年开业的新光百货,在台湾新光三越偏好在同一商圈中经营多个场馆,尝试网罗全客群,喜欢嚐鲜的特性透过开拓自营品牌,让有着日系基因严谨的百货形象增添一些趣味,以下由软妹Stella带领大家一起总览新光三越的通路发展策略。

当日系基因遇上衣蝶百货的精耕

新光百货与日本三越集团在1989年合资成立,双方各自持股一半,既SOGO百货后是台湾第二个日系百货体系,由于血统中存在日系基因,因此在百货经营上讲究精緻与贴心。于2008年新光三越基于商圈共荣及与集团本业纺织上游互补概念,以7.05亿併购了爆发财务危机的衣蝶百货,而衣蝶旗下并没有任何资产,通路佈局皆以租赁方式持有。同年衣蝶百货台北本馆、衣蝶S馆、桃园馆、嘉义馆变更为南西店二馆、南西店三馆、桃园站前店、嘉义垂杨店,当年藉由併购衣蝶之举,提升新光三越整体市佔率,坐稳台湾百货通路宝座。

而新光三越为标准日系百货着重管理与成本控管,属于大规模、标准化经营策略;衣蝶是台湾第一个以女性为诉求的百货,在定位上相较于同业仅针对女性客群进行「精耕」,採取差异化策略着重于商品趣味性,同时培养市场相对弱势品牌。就台北南西商圈而言,加入衣蝶生力军后主攻都会小资跟年轻客群,配合新光本馆恰好养成一批从青年至老年皆有的完整客层,而消费状况亦接近百货业缩影,也因此新光三越南西三馆也有了「百货业买气风向球」的称号。

滑跤后再次进军大陆

新光三越于2006年第一次进军大陆,与大陆零售中资品牌华联集团合资,以各持股50%打造北京新光天地,自开业以来每年营业额皆保持一定水准,于2011年以销售额65亿元成为中国区百货单店业绩第一名,然而经营期间双方因财务及经营权纠纷进入法律程序,2012年新光三越正式撤出营运,并于2015年北京新天地正式更名北京SKP。

然而面对台湾百货市场饱和,滑跤后的新光三越于2015年以独资方式再次进军大陆,并以苏州作为重回中国的第一站。由于进入苏州时间较晚,品牌饱和的情况下招商受到影响,面对此困境新光三越在苏州自营品牌的比例大幅提升至30%,配合独家台湾餐饮品牌吸引消费者。新光三越在大陆版图佈局,目前苏州店已开幕外,重庆及成都两个据点预计于明后年开幕,除了华中区域佈局外,于2013年年底亦与北京区政府签署合作意向,投入通州区台商总部开发,其中包括商办楼、百货商场、酒店公寓等。而目前新光三越在大陆佈局仍处于播种阶段,未来否能顺利收割仍有待市场考验。

旗下自营品牌及转投资事业丰富

近年消费习惯改变,百货通路战场延伸至虚拟通路,新光三越于2012年入主由台新金控转投资创立的女性购物网站PayEasy,取得40%股权成为最大股东。PayEasy是一个B2C购物平台,分别在2005年、2009年分别转投资「康迅旅行社」与「17Life」,因此跨足旅行与团购市场,其中17Life是台湾前三大团购平台。除了线上通路佈局外,新光三越积极拓展自有品牌,自营商品除了可以区隔同业竞争,还能开拓新客源;在以女性为主的消费族群之外,如何拓展年轻族群和男性族群将是经营决胜点,而像是法雅客、i-store、美丽市场等皆为新光三越旗下自营品牌。

其中「法雅客」为法商PPR集团独资引进,新光三越于2003年入股持有六成股份,2006年PPR集团退出后,新光三越独资并更名为FAYAQUE。2011年正式由亏转盈,2012年自新光三越百货中分割独立成公司,目前台湾门市达18家,依据零售趋势目前门市以KIDS亲子、SPORTS运动、TRAVEL旅游几大主轴为主,不再像过去一味追求最新科技,而是透过複合式经营精选生活周边商品,创造消费体验为主要核心。

因应食安议题,新光三越自营「美丽市场」,主打食材裸卖让食物自然的原色成为卖点,在地食材比例提升至5成,强调在地连结产地直送、製作生产履历,透过说故事的方式包装台湾在地产品,与其它追求进口商品品项极大化的顶级超市作出差异。近年文青风当道,新光三越自创「好好集goodgoods」品牌,作为销售台湾在地产品通路,运模式採取向小农买断商品,由新光三越负责销售和营运,这也与一般通路收取上架费不同,虽然买断商品具有一定风险,然而优势在于新光三越取得独家商品,目前贩售商品来自11个县市,26个工厂,已达百项。

多馆经营深耕地区商圈

现今百货零售竞争激烈,同一个商圈不断有新竞争者加入瓜分市场大饼,新光三越意识到外在环境变化快速,进而认知到资源整合必要性,因此大家想想看新光三越是不是都是以多馆形式立足于商圈,包括台北南西商圈、信义商圈、天母商圈,及台南小西门店等,针对各商圈不同客群进行在地化深耕,这个通路拓展方式也是跟其他同业差异之处。

那大家也许会接着问,如果在同一地区开设两个以上的分店,是否会互相分散客源,根据新光三越现有场馆业种规划佈局可以推测,新光三越是希望藉由创造各馆商品差异性及区隔各馆风格,使新光三越成为人流吸力引擎,吸纳更全面且涵盖各年龄层的客源。举例来说新光信义新天地 A4、A8、A9、A11 四馆,A4走的是高级精品路线、A8偏向大众型全客层、A9以国际精品及多国料理餐厅为主,A11则以年轻雅痞客群为主,以客群为中心规划一系列活动,透过整合行销工具加以包装,创造诱因吸引消费者前往消费。

软妹Stella点评

虽然百货零售市场竞争激烈,但新光三越在台湾有着其不可撼动的地位,成立将近三十年的新光三越,在台湾区亦透过商圈塑造理念,整合各馆不同业种品牌及商圈週边店家,办理整合行销活动目标网罗全客群,其台北南西三馆及信义四馆营业面积皆可达到购物中心规模,透过多馆经营迎战近期崛起的购物中心浪潮,透过商圈能量吸引客群,并透过多元经营及促销活动让消费者乖乖的掏出荷包。但未来如何跳脱日系百货的拘谨及制式化,透过多元行销手法或品牌佈局来吸引新一代的90后消费者,将是未来的决胜关键。


- 该帖于 2016/12/9 16:59:00 被修改过
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