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主题:活耀于台湾大小商圈的新生代商场--诚品生活

软妹研商

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大家对于台湾「诚品」第一直觉多觉得是艺文气息浓厚的书店,反而对于「诚品生活」了解较少,诚品生活近年以商场新生代之姿活耀于台湾大小商圈,有别于同业百货以全客层服务为目标,而是依据不同商圈属性专注于固定目标客群,其依据商圈变形的弹性及专注于自己领域深耕,虽然手上持有资源资源相较于其他同业集团有限,但是以自己方式诠释重新商业,其营运模式值得我们一起一探究竟,以下由软妹Stella为大家揭开诚品与诚品生活神秘面纱。

诚品与诚品生活母子关系

母公司「诚品」就是以大家熟知的「诚品书店」为经营主轴,其经营范畴涵盖书店、画廊、网络书店、电影院与音乐厅等,旗下事业多为毛利较低的事业体,成立初衷在于提供消费者人文、知识、心灵与艺术的生活想象,因此以这个为核心主轴不间段地累积品牌能量,观察诚品集团近期得以快速发展,其累积25年的品牌价值扮演功不可没的角色。


然而,近年消费者对于生活质量日渐重视,促使各类民生消费产业快速发展,由于零售市场与总体环境及民间消费关连性较高,因应消费环境快速变化延伸出各种新兴商业模式,而诚品生活就是在这个时空发展背景下因应而生。

诚品生活成立于2005年,于2010年正式由母公司诚品切割旗下通路事业群与餐旅事业群所成立的公司,并于2012年兴柜,来年正式上柜,主要事业体为商场通路、餐饮与旅馆,目前营收占比各约90%及10%,其中以通路拓展为主要获利来源,延续母公司品牌价值,透过租赁展店、委管经营、发展自营品牌为主要模式运作,着重发展轻资产、重经营策略,这两年持续展店深入两岸三地。

诚品起家事业,餐旅设备代理销售

大部分的人对于诚品的了解多来自诚品书店,其实诚品是由书店及餐旅设备两者一起起家的,由于书店毛利较低,因此多由餐旅设备用品获利去补足书店亏损,让诚品书店在连续亏损25年仍可存续。餐旅事业部门延续诚品对于文化生活美学的概念,横跨B2B(business-to-business)及B2C(business to customer)两个营运模式。

在B2B主要供应饭店、旅馆及餐厅设备及相关用品,提供规划设计、销售安装、售后服务一系列规划。在B2C通路拓展,则是藉由自身餐饮专业开发自营餐饮品牌,包括诚品酒窖、Tea Room等隐身在诚品几间主题旗舰店中,而咖啡品牌eslite caf’e则透过复合经营概念现身在诚品书店中,整体而言餐旅用品、设备业务、工程服务分别占餐旅事业营收比重约为30%、35%、35%。

多样化通路型态,因应商圈特性不断变形

诚品生活就行政院行业标准分类下隶属于百货通路,有别于百货同业,通路拓展采取连锁而不复制的营运模式,商场规模由300坪到10000坪,即除了在核心都会区独立开设大型商场,像是诚品信义店、松烟店、西门店外,亦透过专柜形式深入其他同业百货通路;除了都会核心外,在全台各地亦设有以书店为主体店型。旗下通路据点依据不同商圈特色及目标客群,设定商场规模及定位,内部风格设计及品牌组合也呼应地区消费特性,兼具经济规模与展店弹性。

诚品生活在2010年正式跨足台北车站捷运街,接手争鲜集团取得台北车站M区地下街经营权,店型属于特通区,除了配置书店及文具馆外,商场内亦提供生活购物、美食广场等多样性服务,而在五铁共构交通精华区段人流稳定,营收表现亦佳。除了直接承租土地从事经营外,亦透过顾问经营代管,带入品牌及提供商场管理经验,而这就是大家熟悉的勤美诚品绿园道个案,与勤美建设合作采联合招商并委托诚品经营管理,由勤美建设招聘员工并支付委托经营管理费用,诚品则负责提供商场经营管理Know-How。

目前台湾零售逐渐趋向饱和,诚品生活也开始展开海外布局计划,自2012年于香港铜锣湾开设第一间海外店,目前海外据点包括香港3间、2015年苏州大型店开幕,预计2016年上海中心开幕、2018深圳万象天地开幕。苏州店除了商场及书店组合外,与日本三菱地所合作开发「诚品居所」,共规划各24、26层高两栋塔楼、合计292户。低毛利的书籍贩卖及展演空间,透过零售及住宅的配置布局,除保有品牌经营初衷外又可以创造一定营收,对于复合式经营有着重新诠释,推测未来结合文化、商务、休闲、住宅等多元元素于一体的城市文化综合体,将是诚品在中国重要的发展模式之一。

复合式经营专长让经营触角延伸

除了餐饮事业群设有自营品牌外,在2013年在通路发展事业群下,成立「AXES」及「expo」两大自营品牌。AXES商品范畴以服饰配件为主,以华人及台湾新锐设计师为主要进驻对象,透过展售合一方式作为流行时尚交流平台,主要据点为诚品松烟店,旗下品牌强大后可以独立设柜。另外自营品牌expo属于微型文创交流平台,商品包含配件小物、生活杂货、家饰家居、小农产物等,聚焦于台湾原创品牌,以扶植台湾潜力文创为目标,品牌旗下商品采取寄售方式合作,目前有6个据点皆以店中店方式,融入诚品既有店中。

再者,近年消费意识抬头,零售样态也随着消费特性随之转型,配合复合式经营及异业结盟,将是未来发展趋势。诚品生活打破过去诚品书店单一品项经营模式,透过自身空间氛围营造专长,结合诚品品牌能量不断延伸至零售、餐饮等复合式经营触角,使书店不只卖书,更贩卖消费者对于生活的各种想象,这也是诚品吸引消费者之处。此外,依据各种店型所配置书店面积亦有不同,区域小区小店书籍相关占比较高,而大店由于营业面积较大,除书籍外更纳入主题餐饮、服饰配件,甚至是美食街或是设计家居等,而多元业态的引进,除了增加专柜租金收入,透过扩大服务功能提高消费黏着度。

以新生代之姿拓展大型通路

诚品生活成长动能来自于持续开发通路,与扩展旗下事业经营项目,透过生活提案方式与消费者进一步沟通,跳脱以往用新产品或是价格折扣方式吸引顾客上门。软妹Stella認為,诚品生活身为百货商场新生代,诚品生活目前集团规模较竞争对手远东集团及新光集团小,加上其诚品书店毛利较其他零售商品来的低,在拓展通路时租金承受力较低,在商圈精华地段不易以大规模店型进入,因此积极寻求具有经济规模的店型或合作开发伙伴,并搭配原有品牌能量将是未来核心发展关键。

参考数据

1.诚品生活官方网站

2.诚品生活年报


- 该帖于 2016/12/2 13:40:00 被修改过
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