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主题:揭开天猫超市“见面省一半”的真相

南冥一鲨

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最近商超大战愈演愈烈,继1号店对战天猫超市,提出“贵1赔20”之后,天猫超市在沉默将近一个月后,终于在促销上“反击”了。促销的名称叫做“见面省一半”,帝都和魔都的用户有机会享受到订单五折优惠,据说最高可以优惠到100元。


面对1号店的进攻,不得已靠玩噱头来反击


先让我们回顾一下这场商超大战。8月8日,1号店突然宣布针对天猫超市发起实时比价的价格大战,超过1000款热卖品直击底价;8月15日,1号店的价格战升格,推出了“贵1赔20”的重磅举措,收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏、浙江的用户只要在1号店购买带有“贵1赔20”的自营商品,并且发现售价超过天猫超市,将能获得20倍的差价赔偿。


可以说,1号店掀起的商超大战,招招直逼天猫超市,而且招招致命。面对1号店的咄咄逼人,天猫超市先是沉默。等到被逼急了,不得已派出总经理江畔接受一个小报的采访,不咸不淡地回应了一下,并无实质性的低价举措。现在,看着实在没法收场,终于在促销上出招了。


但是,和1号店的“真打”不同,天猫超市的反击有些诡异:没有采取和1号店真刀实枪地比价,推出的“见面省一半”更像是营销的噱头。从吸引眼球上,天猫超市似乎达到目的了,但对于消费者呢?实在是形式大过实质。


我的一位朋友昨天想去天猫超市占便宜,结果却败兴而归。首先,发现不少东西无货,甚至在北京专享的活动中,点进去却提示“此商品不支持在当前地区销售”;其次,价格是个大问题,订单五折听起来很诱人,但却发现折完之后还是不划算。比如她看到天猫超市上卖的依云矿泉水整箱装卖189元,然后去1号店发现只卖89元,这意味着什么呢?意味着即使你运气好享受到了订单五折优惠,结果还是不如1号店的便宜。


再深入分析下,“见面省一半”只针对帝都和魔都的用户,覆盖的范围太有限,充满着赤裸裸的地域歧视。还有,这个活动还是限量的,两个城市每个只限10万单。我看天猫超市的新闻里说,两个小时就满额了,这意味着一天24小时中,有22小时用户是享受不到这种优惠的。所以,无论是从地域范围上,还是从时间长度上,亦或是真正力度上,都有很大的问题,不过是一个少数人参与的噱头级营销而已。


无力的反击,源于实力的差距


面对1号店的进攻,天猫超市为何迟迟不敢出招?在拖了将近一个月之后,天猫超市终于出手,但为何反击又如此无力呢?


答案是实力!什么是价格战?就像战争是国家综合实力的比拼,价格战就是零售企业综合实力的PK。1号店敢于提出“贵1赔20”,就是对自己商品的单价有信心,侧面也证明1号店的价格是真便宜。从促销投入上也可见一斑,1号店宣布在三个月内投入10个亿,开展低价竞争;天猫超市也宣布了个双20亿计划,看起来金额高,但一是这个投入是多长时间没说,二是这个里面还包含了物流、供应链、商品结构等等,到底能有多少钱真正地投入到给消费者的让利中,有点让人怀疑。


价格是一方面,服务也是实力的反映。就拿包邮门槛来说,天猫超市是88包邮,而1号店则是68包邮。现在很多人选择在网上买比较重的米面粮油、牛奶水饮,这时候是否超重免费就变成他们关心的问题。让我们对比一下天猫超市和1号店,前者有一个复杂的包邮规则:小于50元的订单,运费20元,超出重量按1元/Kg收费;大于50元小于88元的订单,运费5元,超出重量按1元/Kg收费;大于88元,10公斤内免费,超出重量按1元/Kg收费……我已经快晕菜了,好复杂。1号店呢?只有四个字:超重免费。


因此,商超大战比拼的是真正的实力,说直白点就是用户体验,这里面既包括低价,也包括商品的品质和服务的质量。用户体验的好坏,不是一次促销或者营销能决定的,而是与其模式有很大关系。我在之前文章中曾经仔细分析过天猫超市和1号店,一个是平台模式的基因,一个是自营的基因,孰优孰劣,其实已经不言自明。


结束语


面对1号店挑起的价格战,从天猫超市的角度来说,肯定是十分焦虑的,理也不是,不理也不是。理的话,等于是帮1号店做宣传,成就了1号店的复兴;不理的话,等于承认自己价格没优势。现在天猫超市终于找了个机会推了个“见面省一半”,希望扳回一局,但结果呢?不过是在局部地区针对局部人做了一个营销,更像是一个噱头,反击力度可想而知。当然,话说回来,不敢真刀实枪地干,还是因为综合实力的差距。不管是之前总经理的“打嘴仗”,还是现在的造噱头,都是如此。

nanmingyisha- 该帖于 2016/9/2 23:47:00 被修改过
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