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主题:关于奥运借势营销,我只分享这则SKECHERS的案例

kaga

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奥运会已成功落幕,因此也想借这个契机,聊一聊奥运主题营销。

关于借助热点进行主题营销是市场企划人乐此不疲的,从之前的欧洲杯到刚过去的奥运会,我们能看到商场展现运动元素或者安放互动陈列装置。


而对新媒体从业者而言,用“做海报”的形式来进行所谓的借势营销就变成每个话题事件的必修课,似乎第一时间对话题事件作出“回应”,才能展现新媒体渠道的高效。殊不知,其中的佼佼者杜蕾斯经常能作出出位的“惊艳之笔”,让其本身也能成为话题。大多数的品牌只不过也就是“发来贺电”的水平,“借势”是有,“营销”未必。我并不是说不需要这么做,这也是如今新媒体环境趋势所致,只是心疼设计和文案罢了……

而本文的主角SKECHERS,是我在奥运期间所见到的商场及品牌中做得最好的一个营销案例,主题:小小奥运会,地点:正大广场3楼内广场。

活动定位

其实奥运期间营销规模做得最大的运动品牌和项目无疑是NIKE的“不信极限”,我此前也已多次做过推荐,但NIKE毕竟是运动品牌No.1,奥运合作伙伴,并非其他品牌能够效仿。而SKECHERS作为一个势头不错的运动时尚休闲品牌,需要分一杯羹,但也要另辟蹊径。

在定位上,品牌此次奥运营销则选择了旗下儿童系列进行重点推广,有几点优势:

1.避开与传统优势运动品牌的直面竞争

2.儿童产品近年处于上升势头

3.利用儿童系列产品进行推广更易于带动家庭消费

4.儿童的参与热情能确保活动效果

活动现场小朋友热情参与、人气高

场地的选择和设计

由于主推童鞋系列产品,因此在活动场地的选择上,无疑需具备几个条件:

1.商场整体定位与品牌接近

2.商场在业内的口碑要与品牌的发展势头相符

3.商场本身人气够旺

4.能够带来家庭式消费客群

因此,正大广场作为旅游和家庭消费群体的一站式购物中心,既没有ifc那么高冷,也不会如仲盛世界商城那样局限,不说最佳,至少也是一个不会错的选择。

更有一点,SKECHERS的首家专卖旗舰店就是开在正大广场,因此品牌选择该店作为活动场地也具备消费群体基础。

正大广场3层的中庭是此次活动的“主战场”

而品牌专店在位置更好的1层

由于正大广场3层的中庭空间呈狭长型,办走秀集市等活动非常合适,但对于习惯了利用四方形场地进行推广的品牌而言,设计上就需要费点心思,SKECHERS将主活动区域设在了场地的末端,而在前区走道,则设立拍照背景墙,不让活动显得太孤立,也让小朋友能“暖身”。

门口的Welcome以及一路上的拍照布景

一路“跳房子”地贴作为小心机

也让这一段看似空旷的空间变得有人气

在“小小奥运会”的主赛场背后,则是一块几乎同等面积的商品售卖区,由于做了区隔,所以从正面无法察觉,但整个活动面积其实并不小。

“赛场”背后的售卖区,道具采用正柜规格

流程简单但不简陋

一般我推荐营销活动,都会按流程顺序进行相关介绍,但SKECHERS则不然,这是针对小朋友的一次策划,太过复杂或有条理性的设置甚至可能会起到负面效果,现场的把控反而更难。因此活动被设置成“领证——参与——拿奖”,这样最简答的三个环节。

入口处工作人员向小朋友发放“参赛证”

除了姓名年龄外,还可以粘贴照片

参与8个项目获得盖章后即可兑换礼品

由于顾客不需要参与成本,因此相对而言礼品也就偏简单

以小朋友喜欢的小物件为主,参与度有保证

要说参与度高的活动内容,一种是类似LINE、魔兽这类令成年少男少女都欲罢不能投入其中的超级IP,一种就是由孩子自带的调皮属性营造出热闹参与氛围。一方面由于孩子纯真,对“有趣”的事物不会掩饰自己的喜爱,另一方面但凡是针对小孩的活动,参与单位大多是家庭,父母长辈无法抽离,无形之中带旺人气。

此前我甚至有点担心如此小的面积,是否能将活动氛围带动起来、充分施展,现场情况来看,虽然略显拥挤,但与小孩们的活动空间相符,管理起来也相对方便。最主要是,品牌设计的几项活动内容基本都能受到小朋友亲睐,收获8个章完全没有问题。

现场各个活动项目几乎都受到喜爱,也能体现品牌及策划公司的针对性。

品牌以售卖为本

百度百科中对借势营销的解释为:将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

其中,更主要的是“了解产品并接受产品”这个目的,如果能产生销售的话则更佳。因此,这就是我觉得当“话题”海报如果不能脱颖而出的话,着实可惜,因为在那样的情绪和氛围中,“了解并接受”并不容易达成。

SKECHERS的这次“小小奥运会”,虽然主题是运动为主,但能看出品牌将活动环节尽可能简化,宗旨就是“欢迎入场”、“欢迎玩耍”,玩的时候欢迎被我们的产品吸引,叫爸妈买一双作为奖励。主次分得非常清楚。

现场大屏幕中播放着童鞋系列产品的视频介绍

活动设施的旁边就陈列着产品

设计风格对小朋友极具吸引力

导购也深知售卖的重要性

后区主要以成人鞋售卖为主

道具规格与正柜无异

陈列也经过精心布置

对主推产品重点展出

现场的销售情况也不错

从上文的介绍中来看,能否感受到我为什么在奥运营销案例中要独推SKECHERS案例吗?

当然首先也有可能因为有其他好的案例我只是遗漏没有发现。

其次对于营销,我还是很实际的,办个“小小奥运会”并不难,相信绝大多数商场联合活动策划公司都能轻易达成,但SKECHERS的这则活动做得好的地方,正是其务实地做着销售,却也不喧宾夺主,孩子们得到了玩耍的空间、获取礼品,甚至有可能吵着买到了新鞋,品牌的产品也借机向“家庭”呈现,获取信息的远不止孩子,更多是买单的长辈们。

- 该帖于 2016/8/24 8:53:00 被修改过
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